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少子化、電商強攻，加上新冠疫情，讓觀光客瞬間蒸發，日本零售業陷入低迷困境。但以低價訴求崛起的日本折扣商店「唐吉訶德」，其所屬的PPIH集團（Pan Pacific International Holdings，泛太平洋國際控股公司），今年卻可望寫下開業以來連續第32年獲利成長。
幾年前，被喻為「便利商店之父」的前日本7&I控股公司代表取締役會長（董事長）鈴木敏文被媒體追問，最關切哪家零售通路發展時，他毫不猶豫地直指「唐吉訶德」。
這家總是堆滿零食飲料，貼滿促銷文宣，被許多訪日觀光客視為「必訪掃貨聖地」的折扣商店，20年前，還是個因為聚集不良少年，遭到居民反對設店的零售店。如今已一路變身為擁有超高「集客力」，縣市政府爭相招商，在海外擁有超過50個零售據點的零售集團。
唐吉訶德究竟有何魅力，讓消費者趨之若鶩，競爭者時時關注？
「打破業界常規的異類」、「知名連鎖企業的做法，絕對不學」，是唐吉訶德最鮮明的叛逆色彩，也是成功的秘訣所在。
相較於一般商店講求窗明几淨，貨架排列整齊，唐吉訶德採用高聳貨架，高密度陳列商品的「壓縮陳列」方式，加上令人眼花撩亂的促銷文宣「POP洪流」，如迷宮般的通道，創造「整個賣場都是你的遊樂場」的賣場樂趣。
同時，多數零售業者追求經營效率，由總部統一管理，也被唐吉訶德推翻，改為強調「個店主義」的現場至上原則，每一家分店要進哪些貨，售價怎麼訂、怎麼賣，現場店員可自行決定，但也得扛起業績、毛利率以及週轉率的責任。
夜間營業到深夜2點的特殊模式，原本是顧及不同生活型態的消費者需求，刻意開發出的「夜間商機」，卻也讓唐吉訶德率先抓住國外觀光客的龐大商機。因為每當觀光客吃完晚餐，日本百貨公司多已打烊，但唐吉訶德的招牌卻依然閃亮地向觀光客招手，創造出每晚10點到11點，唐吉訶德免稅業績的最高峰。
許多逛過唐吉訶德賣場的消費者，共同心聲是，「不知不覺，買了一堆不在預期內的商品。」
它如何營造有如催眠般的效果，讓人走過路過，絕不忍心錯過？
祕訣1，「看起來很便宜」的魔力
走進賣場，一路從天花板蔓延到地板上，是各種「壓縮陳列」的商品和POP文宣，排山倒海般地湧入消費者的視線，形成一股強大的氣勢，詔告大眾「我們超便宜」。
以紅、黃兩個鮮豔顏色互搭的價格標示，來營造「便宜」氛圍，也容易激發購物者的高昂情緒。唐吉訶德最著名的手寫POP，則被稱作是「寫給消費者的情書」，傳遞著獨特的創意和感情。
日本POP手繪師透露，若有寫上「推薦理由」，容易吸引消費者手滑購入，而寫著「即將到期」、「特別努力議價」各種便宜的理由，也能讓消費者感受到商家誠意，願意把商品放進購物籃。
同時，唐吉訶德對於鄰近商店的價格高度敏感，經常查訪競爭商家的售價，POP標示牌甚至會出現「比某某店家便宜了多少錢」的說明，攻陷消費者理智的最後防線。
祕訣2，筆直走道動線改彎
大型的唐吉訶德商場，地上畫出的走道標線，是如同操場跑道般的圓弧走道，讓人無法一眼看到通道的盡頭。如此一來，客人的腳步自然放慢，在店裡停留的時間增長，客單價就有機會向上提高。
同時，配合弧線通道，兩旁的貨架有的內縮斜放，有的向外凸出，弧線造成的零碎空間，搭配較低的透明展架，擺放特賣品。看似凌亂，卻能在消費者的視線範圍內，一次湧入更多商品，原本不在購買清單內的商品，突然映入眼中，容易驅使消費者衝動購買，「啊，也買一個好了。」
2016年東京一家百貨公司關門停業，唐吉訶德接手改造，將原本筆直的主要動線，改成圓弧走道，重新規劃成形狀不規則的區塊，果然成功活化賣場，帶動來客數增加，以及年齡層擴大，業績因此翻倍成長。
祕訣3，暢銷商品不放在「蛋黃區」
常被消費者列在採購清單上的暢銷商品，通常不會放在容易取得的店面入口處或走道旁，而是放在需要多走幾步或拐幾個彎的貨架上。而這一路上，消費者可能就在主通道邊的「蛋黃區」，遇上了許多不在預期內的低價特賣品，順手就放進購物籃中。
也因此，收銀區也會刻意設置在消費者較難找到的遠處。消費者得多走幾個彎，經歷幾次「方向喪失感」，多一些「衝動購買」後，才能找到結帳出口。
祕訣4，洗腦的廉價神曲
店裡播放的唐吉訶德主題曲，聽起來節奏輕快，容易琅琅上口，卻暗藏著可以點燃消費者血拚戰鬥魂的魔力。
「超市等零售賣場，會刻意播放聽起來很簡單通俗，有廉價感的音樂，因為這種音樂會讓消費者產生『這裡的東西很便宜』的錯覺。」日本知名作曲家淺倉大介曾在媒體上分享，這正是很少有超市會播放古典樂的原因，因為容易讓人產生商品很高級、高價的感覺，不容易下手。
剛插旗台北西門町的唐吉訶德「Don Don Donki」是專門因應亞洲市場開出的新型態店，食品佔比高達近七成，和日本當地食品佔比多在四成以下，極為不同。
事實上，食品的毛利偏低，卻是最容易吸引客人來店的商品。「Don Don Donki」在香港的三號店，也是主打食品，開店第一個月營業額進逼3億台幣，創下PPIH集團最高紀錄。
這個有如「購物主題樂園」的魔幻之境，能否為台灣消費者一解無法去日本的「日本Loss」之苦，或為零售業者帶來刺激，值得期待。
【更多解析】
它低價賣東西，毛利卻不低
唐吉訶德最強大的武器，就是如招牌「驚安殿堂」所言，驚人的低價。
唐吉訶德創造低價的方法有二，首先，致力維持「超低價特賣品」佔比四成的黃金比例原則。
特賣品意指即期商品或數量有限的現貨，多為廠商準備出清的滯銷庫存、絕版品，或略有瑕疵的次級品，進貨價格都是破盤超低價。唐吉訶德設有專門的網站，供廠商刊載特賣品訊息，全國各分店賣場經理可在線上自行下單進貨。
由於進貨管道特殊，這些特賣品還能維持高達三成的毛利，約是一般長銷品毛利的1.5倍。長銷品若需要降價競爭，還能由特價品來吸收一些毛利損失。只要賣場有足夠比重的「超低價特賣品」，不僅讓消費者驚喜「買到賺到」，還能讓唐吉訶德擁有比競爭對手更強大的價格競爭力。
低價攻勢的另一個來源，則是唐吉訶德的自有品牌「情熱價格」。
唐吉訶德要求合作廠商刪除不需要的功能及規格，或是大幅增量，加上大量採購優勢，且不需廣告成本，成功為自有品牌「情熱價格」打造出市場最低價。例如，拿掉上網功能的50吋4K電視，售價只有市場行情的一半，「超大布丁」則是一般布丁的30倍大，都讓消費者驚喜萬分。
（責任編輯：王儷華）
