觀光局長毛治國：包裝中華民國

問：和以往比較起來，觀光局現階段面臨的挑戰是什麼？工作重點有什麼轉變？
　答：台灣現在整個觀光遊憩事業和其他行業一樣，都是在一個轉型期。
　從幾個指標可以看出這個轉型期，例如出國觀光人數，從六十八年開放出國觀光以後，每年都高幅度成長。前年出國人數一百萬，去年一百六十幾萬，成長五○％以上。到大陸探親的就有三十幾萬人，另一方面台幣升值，大家發現出國玩一趟不算什麼。因此觀光局的業務也有些轉變。
　過去都是怎麼樣吸引國際觀光客進來，很少把國民出國旅遊當作工作重點，現在我們發現出國人數這麼大的量，我們怎麼招呼他們？很多人出去問題很多，又是行為不檢，又是大聲喧鬧，弄得人家五星級旅館根本和我們拒絕往來。這是一個過去沒有面臨、新出現的問題。
　
台灣櫥窗
　
　第二點，入境的觀光客方面，最近也在轉變。過去的來華觀光客是以休閒為主，當時大陸沒有開放，外國人想要經驗一下中華文化，台灣是唯一的櫥窗；最近大陸開放，台幣升值，再加上旅館業遠見不夠，七十二、三年的時候，旅館業有個低潮，因此對投資蓋觀光飯店不熱心，所以現在供不應求。
　這些情形阻礙了基於休閒理由來華觀光的外國人。幾個理由湊在一起，使我們來華觀光總人數在成長，可是面的結構卻在變。以休假、純旅遊目的的觀光客成長率在降，有的國家甚至是負成長，像美國。而日本則在成長，占所有來華觀光各的五○％左右。整體來講，這種趨勢值得我們注意。
　
重新定位
　
　另外一方面，基於生意目的來華的旅客增加速度很快。而這中間又有一些轉變。早兩年來這邊的是向我們買東西，這兩年來台灣的人目的卻是來賣，從某些角度來講，這是一個正面的轉變，我們應該很高興。但純粹從觀光旅遊的觀點來講，來台休閒旅遊的人口在下降，如果有朝一日我們經濟不是那麼景氣，我們的觀光業就麻煩了。在國際觀光客的心目中，我們的國際競爭優勢是什麼？我們的特色是什麼？長城在大陸，蘇州庭園也在大陸，我們不可能複製一個，靠這個來吸引觀光客。
　所以最近在局，我就鼓勵大家想想，怎麼重新為我們國家做個定位，我們要發展自己的特色，這也是基本課題。
　
軟性訴求
　
　問：台灣在國際上的形象和定位的確很模糊，這方面觀光局已經有具體的方向和做法了嗎？
　答：要把國家形象建立起來，新聞局、外交部、觀光局和一些經貿單位都有責任，而觀光局所負責的比較偏向軟性訴求：一、以我們的傳統來和西方人區分；二、以我們經濟層面和現代化程度，來和大陸區分；三、以我們本土的草根性來和香港、新加坡、日本區分。
　最近我們也委託一家國際顧問公司，來為台灣作促銷工作。我要求他們能制定三樣東西：一是標誌，讓大家一看到便能聯想到台灣。二是標語，透過這句話，讓人曉得：這是我想去的地方。三是準則，我們希望將來小從觀光局的紀念品，大到觀光局所舉辦的系列宣傳推廣的活動，都可以有一個一貫的精神在面，這工夫是滴水穿石的，讓大家逐漸建立起對台灣的印象。
　我們也做了個研究，研究五年後觀光人數成長一倍的可能性，是個體檢性質，將觀光服務，這條很長的後勤支援系統，從遊客下飛機、接待，到住宿、餐飲服務，風景遊樂區設施等每一環節，都作個仔細的檢視；每一頁都不能成為瓶頸，每一站都必須是高品質；仔細檢視到底還有那做不好？若想要在五年之內，達成來華觀光人收成長一倍的目標，還要作那一些事？
　
看不到五公尺外
　
　問：六四天安門事件後，對台灣的觀光發展有什麼影響？是否也是個轉機？
答：機會絕對有，只是有幾個問題卡在那兒：一是機位的問題，飛台灣的航空公司本來就少，機位又不足，前陣子我每月便向交通部拉一次警報，將觀光客成長的趨勢與機位供給的情況報上去。有人問來華觀光客有多少，其實根本不必估，飛機機位有多少，觀光客就有多少。目前中、日線的問題已解決了，台、港線也因天安門事件而暫時減緩，但是機位始終是個問題。
　第二是旅館問題：民國七十二、三年的時候，旅館業有個低潮，很多投資者猶疑不前，因此影響了七十六、七年的旅館供給，也由於供不應求，現在飯店價錢很高，變成賣方市場，旅行社敢怒不敢言，旅客也得罪了。
　問：台灣的經濟發達，但觀光事業卻很落後，困難在那？應該怎麼克服？
　答：我們發展觀光事業，目前存在的困難，在於金錢方面，像香港、韓國、新加坡都有些特別的基金來發展觀光事業，這些國家除先天體質比我們好外，他們也將發展觀光事業，當成國家目標；有些為了是增加外匯收入，也有的是想藉著觀光來建立並提升國家的形象。
　
拿得出檯面
　
　台灣現在已經脫離賺取外匯，進入提升形象的階段，在外國，許多城市都將都市形象的提升，視為第一要務；他們藉著辦國際性的活動來建立城市形象，甚至有些把觀光部門變得很強，作好一件事情，積極地把自己推向國際舞台。像法國里昂，他們都認為自己的城市是國際性都市，努力爭取國際性聲譽；又如日、韓，也都藉著辦國際性的活動，如亞運、奧運、世界博覽會，來提升國家的國際地位，並且乘機檢視自己各項環節，是不是拿得出抬面。
　有些歐洲人士曾建議我們：台灣現在是個經濟大國，你們下一個目標，應該致力於建設成為一個觀光大國，因為觀光工業是種包裝工業，將國家內外一致作好，一切都能放上國際舞台，才表示真正進入已開發國家。
　任何事情從這個角度來檢視，是否每樣東西都能擺得上國際舞台，到那時候，我們的環保、交通、治安都不是問題。
　我們現在講環保，要用來彌補經濟的發展，這是用一個單一議題來取代另一個單一議題，這個樣子，問題永遠無法解決；以前凡事是經濟發展，現在則是環保發展；其實只要我們凡事都以是否可以擺上國際舞台來看，便能均衡發展。
　問：現在有很多企業對觀光休閒業很有興趣……
　
不要七、八個狄斯耐
　
　答：我的呼籲是不要一窩蜂，大家要想清楚，讓自己有自己的特色。不要到時候一下子出來七、八個狄斯耐樂園，應該找專業的人設計規畫，究竟要把自己定位在那，不可能同時取悅每人。我們當然也要呼籲合法，不要去亂搞一些山坡地，然後藉口說是基於滿足國民需要而做的。
　問：在這方面，觀光局能不能事先規畫，而不要讓私人投資走在政策前面？
　答：觀光局雖號稱是觀光事業主管機關，事實上除了我們直接管的風景區，其他都是透過協調。民間有個觀光方面的投資，不見得要照會我們。
　
不是聖經
　
　全台灣整個觀光遊憩該怎麼發展，過去的確是比較沒有過盤的計畫，在六○年恣的早期有個顧問公司的外國人Collins曾經做過一個報告，把台灣整個觀光資源做個整理，重點是怎樣滿足國外旅客的需求，從此以後成為絕響，直到最近才開始又對觀光遊憩系統做整體的規畫。
問：這個規劃完成以後 ，對未來的觀光業有什麼影響？
　答：我的想法是現在我們手頭上既有的規畫是十幾人前的東西，而且著眼點也不是我們國人的需要，這些年來變動太大，我們需要有這樣的東西。至於做完以後是不是聖經，大家照著做，我想也不至於。起碼這是個討論的基礎。
　理想中這是個大的架構，中間有些是要國家公園管理處去做的，有些是林務叵，甚至輔導會，有些是老百姓去做的。這個規畫有二期，現在第一期已接近完成，第二期希望在二年，或更短的時間內完成。
　問：在出國觀光方面，台灣雖然經濟上號稱邁入已開發國家，但國人在國外的表現卻常令人詬病，也時常發生旅遊糾紛，您對這點有什麼看法，如何改善這種情況？
　答：這個問題可以從幾方面來講。樂觀地說，這是個過渡性的問題，例如五○年代美國人被人家罵，到了六○、七○年代，日本人也被人家罵，到了現在八○年代，台灣出去的中國人被人家罵。那是因為最先美國人向外擴張，接著是日本人跑遍天下，到了現在是我們開始跑遍天下。
　
要求旅行社
　
　剛開始從自己家出去，進入整個世界，都要有一段調適過程。很多人會把自己家的習慣帶出去，像中國人喝酒喜歡勸酒、亂吼亂叫，覺得這樣才盡興，這種情形以前在美國、日本人身上都見過，可是現在他們已經知道出了門有那些國際規範要遵守，所以需要一點時間來調適。
　另外，對中國人來講，出那麼遠的門，而且幾乎每個人都可以出去，這是中國人五千年來沒有過的，大家常常怪旅行社，我覺得真正要檢討的是這一代的中國人大多還不適應商業社會的行為規範。
　你委託人家辦旅遊，這是一個契約行為，你要弄清楚權利義務，知道怎樣保護自己，事後才有資格告訴他什麼沒有做到。站在觀光局的立場，不好的旅行杜絕對有，我們也是想到怎樣保護消費者，要旅行社訂契約，契約範本我們都要規定，還要辦行前說明會，不是介紹目的地的風景，而是交代清楚權利義務的關係，並且趁機會提醒消費者，現在不是到自己家，飲食起居行為都有規範。我們還在松山機場二樓蓋了個東亞館、美加館，讓旅行社辦說明會，結果全年出國一百六十幾萬人次，但真正去過行前說明會的，不到四分之一。
　有的消費者旅行契約看都不看就簽字，有的連契約都沒訂，回來出了問題當然沒辦法。
　對不好的旅行社，我們鼓勵消費者檢舉，嚴重的我們就弔銷領隊、導遊或旅行社執照，只要有證據。但是要減少旅遊糾紛的發生最重要的，還是應該先把商業行為該有的步驟注意好，不要太價格導向，但大家卻還沒有這個習慣。（方素惠、夏春祥整理）
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