格雷廣告公司總裁梅爾談：亞洲乘上廣告快車

問：身為總裁，你為什麼帶領格雷衝向國際化？
　答：這有兩個理由。一個理由是世界經濟比美國的經濟成長快，中產階級大批興起，消費購買力愈來愈強，消費市場也愈來愈大，廣告公司正是扮演鼓舞消費者消費的角色。
　另一個原因是全球性企業正逐漸增加。他們不再滿足自己國內的市場，而開始將產品銷售到全世界去。格雷的一些客戶正有此意。我們告訴這些客戶，他們可以到海外去，格雷願跟著他們到國外，為他們在全世界代理廣告業務。這是站在攻擊的立場而言，就防衛的立場，如果我們不到海外，會另外有些廣告公司來服務我們那些到海外的客戶。
　我們認為這個世界的改變正在成形。取代過去企業只滿足自己一國的市場，如今許多企業走向全球將是個全新發展的趨勢。然而要服務這些全球性的公司，你必須有全球性的廣告公司。

國際眼光及地方差異

　問：格雷公司常說的「GlobalVision, Local Touch」確實的含意是什麼？
　答：這個意思是說，市場行銷專家愈來愈以世界眼光來看商品。也就是說製造商及廣告代理商正發展世界眼光，當他們想到自己生產或代理的一些商品如電視機、照相機、肥皂，他們會開始說這個產品是要服務全世界的消費者。
　當我們一開始準備推出某種產品時，就要想到將它銷售到全世界的可能性，但是由於世界各國的消費大眾或許會有少許差異，所以所採取的產品廣告訴求方式可能會有所不同。在有些國家，你可能要說「請」。有些國家你可能要說「你要」。廣告訴求的方式要能配合當地的文化、生活與風俗，但這個產品的功用是全世界皆同的。
　所以想法、策略要考慮到全球市場，但廣告訴求方式要因地制宜。
　問：這是格雷獨特的思考理念，或者別的廣告公司也有同樣的看法？
　答：有一些廣告公司已經開始想到全球市場，但他們衝得過猛，以為在全世界各國介紹一種產品，只要用同一支廣告影片就可以，忽視了各地文化的差異。但我們強調的是，同一個產品可賣遍全世界，但廣告訴求方式必須因國家不同而改變或修正，尤其是有關深入一國文化的商品。
　問：你能否舉些例子？
　答：當然可以。這很容易瞭解。美國通用食品公司曾推出一種橘子粉，可加水沖泡成橘子汁。美國人習慣在吃早餐時喝橘子汁，所以在美國所推出的廣告影片，以早餐時喝這種以橘子粉沖泡成橘子汁為表現重點。
　但當通用把這種產品賣到法國時，仍以同樣的廣告訴求方式在法國電視螢幕上向法國家庭主婦說：「看這，這就是可沖成美味橘子汁的通用橘子粉，請把它放在你的早餐桌上。」然而事實上，法國人吃早餐時，根本沒有喝橘子汁的習慣。所以這種訴求方式是錯的。
　法國人確實會喝橘子汁，但他們不在吃早餐時喝。所以，六個月後，我們改變訴求方式說這種橘子汁是「全家下午在後院聚會、共度好時光、打球、口渴時喝的飲料。」

讓消費者明瞭

　問：一個好的廣告應該具備那些要素？
　答：一個好的廣告是讓你瞭解產品在你的生活中可扮演什麼角色，進而使你渴望得到它，滿足你某種需求。
例如讓你變漂亮，或讓你感覺舒服。廣告公司必須找出產品可貢獻給消費者的特色，然後再找出最令人興奮的方式來說明這個產品的特色。
　問：從你三十一年前從事廣告業到現在，廣告本身的意義有何改變？三十年來，好的廣告要素仍然一樣嗎？消費者的價值觀、生活風格會有何改變？
　答：三十一年前我開始從事廣告業到現在，最大的不同是，過去我們只要很確實強調及解釋產品本身是什麼就可以了；但現在我們體會到止於此是不夠的。我們必須花更多時間來調查：消費者使用這個產品時的感覺。
　譬如介紹一個錄音機，不僅止於介紹它來錄你自己的聲音，現在的廣告公司必須開發出各種使用錄音機的情況，比方說，你可拿來錄鳥叫聲，就是幫消費者想出使用這台錄音機，會如何豐富及點綴生活。所以我們想辦法在產品找出更多的意義，將這些意義經由廣告表現出來，而不只是簡單解釋產品的基本功能。
　問：廣告的未來會走向什麼樣的趨勢？
　答：我想廣告表現的方式會儘量訴諸於產品本身令人激動的意義，廣告的媒體也會比較集中在電視影片。電視影片比較能傳達產品本身給人的微妙感覺及感情。這也是我從事廣告事業過程中所見到的第二個較大的轉變，即廣告媒體由平面印刷走向立體的電視影片，電視媒體的語言較活潑、多樣化。

消費者需求增多

　問：消費者有何改變？
　答：很多社會愈來愈富裕。因此消費者不再為滿足基本需求來買某種產品，譬如他們買衣服不再只為保暖，也要看起來漂亮、高雅、有風格；他們使用肥皂，也不再只要能洗乾淨，也要求有香味、包裝美觀。他們要產品本身散發多重意義，提供消費者多重的滿足。這種心理普遍存在全世界的消費者。
　問：展望未來，你認為廣告業在商業活動中，會扮演愈來愈重要的角色嗎？
　答：是的。因為這個世界愈來愈富有，人們很容易被鼓舞去購買商品。而廣告業正是向消費者呈現所有美妙產品特色的行業，由於有廣告促銷商品，世界經濟才會成長，消費者也有能力購買。廣告業就是為消費者擺起一個餐桌，讓消費者能夠看到各種商品。
　問：你認為格雷的長處在那？
　答：第一點是，做為一個全球性的廣告公司，格雷的經營方式與別的廣告公司不太一樣。我們不希望去併吞別的國家的廣告公司，藉此擴充自己的營業額，爭取排名。
　我們花很多時間到世界各國，找個好的合作夥伴，希望格雷在每個國家的分公司仍是採用當地的人來負責。藉此，我們可向全世界的分公司學習更多的知識，各國分公司的本地人也可向格雷吸收專業知識。否則如果常由總公司派人到各國輪調負責的話，上司和屬下不能建立長久的工作關係，就好像打棒球一樣，我們永遠不清楚誰當一壘手？誰當二壘手？第二點是，我們不太看公司大小及排名，我們在意的是成為最好及最有創意的廣告公司。
　第二點是格雷是以市場企劃享有盛名。但在過去幾年，我們也發起許多廣告活動，來表現我們創作的實力。我們希望格雷能同時以市場企劃及創作馳名。
　問：你剛剛提到格雷以市場行銷起家，為什麼在一個好的廣告公司，市場行銷如此重要？
　答：市場行銷企業可以幫忙設定產品的角色。拿錄音機做例子，我們先做市場調查，發現錄音機的一個很大的消費市場是新聞記者。然後我們要依此調查結果，開始創作，想出廣告訴求方式。我們可能會想出請著名的新聞記者說明他們用這個錄音機有多美妙，或者把上個月所有著名的訪問稿列出，說明這些訪問稿都是使用這個牌子的錄音機。

行銷與創意都重要

　也就是說，市場調查告訴你這個產品應從那一點開始表現，有那些基本的訴求點；創意部分，則要想出如何表現這些訴求點，如何讓消費者看了之後，血脈賁張，情緒激動，立即有股要購買的衝動。缺少其中任何一個都會造成缺憾。
　我的意思是再偉大、美麗的畫面，如所訴求的重點是錯的，等於沒做廣告一樣；再貼切的訴求重點，如沒有好的表現方式，也沒有人願意看這個廣告。
　楊雪蘭(裔美國人，見天下雜誌第六期報導)格雷第一個發展市場週查技巧的廣告人。她常要拿新產品去給消費者，請他們先使用這個產品，然後再向去問消費者：「你如何使用它？」「你是不是喜歡它？」「你何時使用它？」「你為什麼要用它？」「它有什麼優點？」「它有什麼缺點？」　這些市場調查，有助於未來決定用什麼廣告方式來促銷這個產品。過去，沒有市場調查，總是廣告人自己說：「『我想』……我有這個構想，我們來如何表現這個構想？」楊雪蘭這種科學的市場調查方式，幫助創意人員能想得比較徹底與實。
　問：身為格雷的總裁，你找那一類的人才為格雷工作？

要有好奇心

　答：我做了很多招募人才的工作。我通常找主修文學、歷史等人文科學的人。他們要對自己生活的世界時時充滿好奇：好奇人們有那些行為？好奇人們在想什麼？好奇人的觀念如何形成？好奇生活風格如何形成？並且閱讀很多小說，喜愛旅行、看電影、聽音樂。因為廣告人必須時時跟許多人溝通，他所創作的廣告才能生活化，扣人心絃。
　問：畢業自好學校也很重要嗎？
　答：通常是如此。因為好學校能吸引較好的學生，等於幫我過濾了一些不好的人。但格雷的人來自許多家大學，我常要親自到大學招募人才。
　問：在美國，廣告業享有什麼樣的名聲？能吸引許多優秀的年輕人嗎？
　答：在美國，廣告業是個很受人尊重的行業。它吸引很多年輕人，因為廣告公司本身就是個很年輕的工作環境，它本身不是九點到五點的工作，廣告人必須整日思考；促銷的對象也多半是年輕人，因為老年人多半什麼都有了，很少需要再買東西。
　所以身為廣告公司的經營者，必須創造一個很令人精神飛揚的工作環境，讓他們能發揮創意。我們能放任屬下的行為、衣著及思想。我瞭解要如何管理思想常需創新的人。這不同於一般管理工程師的方式。
　問：如何管理有創意的人？　答：不能以一般正式、侷限的方式來管理有創新思想的人。他們的思考方式是較常變動的、較不平凡、較少受拘束的。所以你必須容忍，該諒解他們。譬如我們有一個非常傑出的創作人員，他要求每年只工作九個月，另三個月他要到法國住，因為到法國旅行可以讓他的思想保持新鮮。所以我們要他接些特別的企劃，每年做好了就能去法國，三個月既不會破壞我們公司的體制，也讓他有「充電」的機會。
　問：你此行前來亞洲的目的是什麼？在亞洲，格雷在那些國家有分公司？
　答：我們在亞洲拓展得非常快。在未來二十五年，亞洲將是個廣告業快速成長的地區。目前我們在澳洲、紐西蘭、香港、新加坡、日本及印尼都有據點。此行也打算在菲律賓、台北、韓國設立據點。

發展世界名牌

　你可以看到很多外國公司對台灣有興趣，紛紛將產品銷售到台灣，譬如寶鹼公司。但我們也相信，台灣的製造商會漸漸扭轉以往為人代工，外銷產品的方式，慢慢打自己的品牌，將產品銷售到國外去。我們希望屆時能幫忙台灣的公司到國外市場打品牌。
　從某個觀點來看，廣告就是打品牌。三十年前，日本還沒有擁有一個世界品牌，如今他們也擁有類似SONY這樣的世界品牌。我相信台灣也能走日本模式，發展自己的世界品牌。(廖素玉整理)