【消費人類學】萬變不離人性：藏在咖啡裡的對話

台灣的咖啡市場規模約700億，有趣的是，這麼大的市場裡的顧客，大多數其實不見得真的了解咖啡。換句話說，當人們不見得真的了解某個事物的時候時，通常感性情緒與人性左右決策的機會就變得很大。因此，在這個咖啡市場裡，通常我們不只是用一杯咖啡的本身來判斷它值多少錢，或是我該花多少錢，而是，還要加上隱形的、貼在咖啡杯上的那個意義與標籤。

舉個例來說好了：便利商店一杯50元的咖啡我們買，但星巴克一杯150元的咖啡我們也買。有時候，我們去到不知名的文青咖啡店一杯動輒150元、200元起跳，我們也花得下去。

為什麼？難道只是因為你認為的理性理由「咖啡豆等級不一樣」或是「煮咖啡的方式不一樣」或是「氣味與口味都不一樣」嗎？我不是咖啡大師，再繼續討論咖啡下去可能會露餡，但我真正想表達的是在這三杯不同的咖啡裡，我們喝的不只是咖啡，還有那杯咖啡背後的標籤與意義。

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便利商店咖啡背後貼著方便的標籤，星巴克的咖啡貼著像家一樣舒服自在的標籤，遍地的文青咖啡廳咖啡當然就是貼著文青懂彼此的標籤啦。(溫馨提醒：所以到那些文青咖啡廳想要帶電腦的話，記得千萬別帶PC，一台打開螢幕之後有蘋果LOGO的電腦才是你該帶的。)

因此，當麥當勞準備進入這個咖啡市場時，最大的難題正是：既不比便利商店方便，也不比星巴克的環境像家一樣舒服自在；跟安靜連根針掉下去可能都能聽到聲音的文青咖啡廳比起來，我們的餐廳簡直跟菜市場一樣熱鬧(尤其是放學時間)，我們該為McCafe背後貼上什麼標籤呢？

「我們去喝杯咖啡吧。」背後的潛台詞與細膩的人性觀察給了我們靈感。

「我們去喝杯咖啡吧！」的背後

大多數的時候，有人要跟你喝杯咖啡，而且是要去某個咖啡廳喝(至少不是此地)的話，通常這句話的潛台詞是：「我有些事情想要跟你說，但不方便在這裡說。」從這句潛台詞我們還能讀到的訊息是：這些話一定是不好開口的，至少是不方便被身邊熟悉的人聽到的，甚至可能是不好意思也不容易表達的，或是講出來是會讓你感到尷尬的。

我們驚喜地發現了這個有趣的人性：當人與人之間有些話不能直說的時候，一杯可以降低防禦心的咖啡可以輕鬆開啟溝通的大門。更有趣的是，這個人性，甚至讓菜市場般的熱鬧缺點變成了優點，怎麼說？你想想看：講秘密這種事情你要是準備挑個安靜的地方，我必須說這是個大錯特錯的選擇。因為環境很安靜，你講秘密的時候彷彿整個咖啡廳的客人都能聽到(換個角度想想看若你是旁邊的客人難道你不會好奇嗎？這也是人性啊。)但在麥當勞，其他的客人誰聽得到你在講秘密呢？

找到了這個在台灣咖啡市場與眾不同的標籤之後，我們用我們的品牌提醒著人們：當你有什麼話想講又不方便或是不好意思的時候，用一杯咖啡開啟這個對話。

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這是我們的信仰—人性。我們了解人性，利用人性去影響或是改變行為，讓改變後的行為符合我們在傳播上設定的期待，也因為行為的改變造成行銷人員對數字的期待。簡單的說：行銷人員眼睛盯著的數字就是人類行為累積的結果。我們常常開玩笑說我們在做的事情，其實就是電影全面啟動裡那些造夢著做的事情一樣，不是嗎？

一杯咖啡只是一個開始，在未來的一年裡，我們會花更多的篇幅來與讀者們透過案例聊聊人性，也聊聊行為的改變。如果你對人性也感興趣，歡迎你一起進入這個有趣卻神秘的領域。

作者張治亞為李奧貝納策略長＆人資長​ 張治亞

《消費人類學專欄》

《消費人類學專欄》邀請台灣頂尖廣告公司，以人類學家的精神，從第一線分享最新的消費者洞察。 作者群來自電通安吉斯、李奧貝納、東方線上、麥肯廣告。