前陣子，我與六十位電商創業者與服飾品牌主組了一個學習團，前往網路原生服飾品牌Lativ位於桃園八德的總部參訪，向創辦人張偉強學習。
Lativ可以說是台灣電商的奇蹟，他們從創業第二年開始年年獲利，十年來沒拿過一毛創投資金，光靠每年利潤的再投資與銀行融通就能快速成長。前幾年突破五十億年營業額大關後，這幾年持續朝一百億邁進，不僅在台灣穩居網路服飾龍頭，這兩年還在嚴重排外的中國電商市場開出紅盤。只可惜Lativ從沒拿過創投資金、也沒有掛牌上市，因此沒有外顯的市值，否則肯定是台灣少有的十億美元價值獨角獸。
有趣的是，另一位服飾品牌主跟我說，Lativ不能稱為一個品牌，因為相較於一般平價服飾商，它並沒有更高的毛利率，因此沒有創造出真正的品牌價值。
其實從他這樣的論點，就可以知道台灣業界對於品牌的理解有多麼薄弱。超額毛利的確是衡量品牌價值的標準之一，但品牌價值絕對不只是超額毛利而已。
品牌真正的價值在於感情，也就是潛在客人的喜愛、偏好，而這個價值的彰顯，在於「讓客人非理性選擇」的能力。換言之，由於客人對某品牌的偏好，促使他選擇購買了某個商品，那麼該品牌本身就影響了購買決策，因此產生了價值。
基於品牌偏好的購買，對價格比較不敏感，因此，理論上擁有強品牌的企業可以調高定價，進而創造較高毛利率。但這只是強品牌的一種運用，強品牌主也可選擇接近、甚至低於市場的定價，以換取規模或市佔。在這樣的策略之下，該企業不會有超額毛利率，但不代表其品牌就沒有價值。
事實上，把入手門檻降低，讓更多人有機會體會到商品的品質，久而久之，對品牌有好感的客人數與客人的偏好度都會增加，反而能提升品牌的價值。
這就是Lativ的厲害之處，超過九成的訂單來自自然回流的顧客，才是Lativ品牌價值的真正彰顯。
真心期待，下一個十年，Lativ能持續發光發熱，成為台灣創業者的典範，也希望台灣業界對品牌的體會也能持續進步，才能有更多Lativ在這塊土地誕生。 ■
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