行動網路、大數據、擴增實境等不斷冒出來的新科技，改寫產業規則，更改變訊息世界。顧客與品牌間、顧客與顧客間的關係都已經改變，也徹底改變行銷。
線上線下相互跨越，形成一體，從最早由產品帶動的「行銷1.0」，到以顧客為中心的「行銷2.0」，到轉變以人為本的「行銷3.0」，鼓吹價值、滿足消費者的精神需求。「行銷4.0」是「行銷3.0」的自然延伸，能讓企業知道如何將消費者轉換成品牌的忠實擁護者。
現代行銷之父，美國西北大學凱洛格管理學院名譽教授菲利浦．科特勒（Philip Kotler）在《行銷4.0》一書中用具體的案例，簡單快速地讓讀者了解什麼是影響今天訊息與購買的關鍵力量。以下是內容摘要：
在數位時代，「實體展示廳現象」與「網路展示廳現象」都是在顧客身上相當常見的購買行為。
消費者在任何地方看到商品資訊後，可能會在實體通路先行體驗、比較，然後透過網路下單；也可能在網路上蒐集相關資訊，最後到實體店面購買。
數位時代的顧客機動性高，可能在網路或實體通路間交替轉換，尋找符合自己需求的商品。但傳統通路通常沒有能力讓顧客自由的轉換，進而錯失許多商機。
在數位時代，顧客對於商品的體驗路徑可能相當迂迴而不直接，並且可能有相當多元的接觸點。行銷人必須在實體和網路通路都提供隨時能切換或消費的引導，讓不同通路之間能夠無縫接軌，這就是「全通路行銷」。
全通路行銷成為主流
全通路行銷已被證實頗有成效，整合實體及網路資源的全通路行銷，原先只被實體零售商梅西百貨及沃爾瑪，當作因應電子商務成長的措施，但現在已經成為他們主要的成長機會。
在這樣的轉變下，電商巨頭亞馬遜也在西雅圖推出一家實體商店，從網路通路進軍實體通路。
近年來的趨勢顯示，全通路行銷正在快速成長。事實上，這個趨勢和使其成為可能的科技，會加速使全通路行銷成為主流。
在數位時代，顧客可以毫不費力立即購買到產品和服務，也可以取得非常多可信的資訊，幫助他們做決定，但網路通路可能永遠無法取代實體通路。
實體商店的購物體驗，是讓顧客能在購買之前用五感去體驗產品和服務，並且只有實體通路，能讓顧客在購物時，有人與人之間的連結。
為了將在實體通路購物時，商品誘人的效果帶到網路通路，行銷人可以採用實體展示廳的做法。
韓國的Tesco超市在地鐵等公共空間，貼上和實體商店貨架一樣的虛擬商店貼紙，讓忙碌的通勤顧客可以在候車時用智慧型手機裡的app掃描購買，商品也將會配送到顧客家中。
而IKEA則利用擴增實境的技術，讓顧客可以透過app和型錄，預覽家具放在家裡的感覺。這些運用實體展示廳的做法，能將最好的實體購物體驗帶到網路通路。
大數據分析優化通路體驗
不論是實體展示廳，或是網路展示廳，都大量採用手機和穿戴裝置等行動裝置，作為顧客體驗的主要介面。
而這些行動裝置除了能作為顧客體驗的主要介面之外，也可以是蒐集數據很好的工具。
作為連結數位和實體世界的橋梁，行動裝置讓現在的行銷人能用以往不可能做到的方式，捕捉到顧客在網路和實體通路間移動的完整圖像。
這些資訊包括人口統計資訊、實體通路顧客的體驗路徑、網路通路的瀏覽概況、社群媒體活動、產品和促銷活動偏好，以及交易紀錄等。
捕捉這些數據，能夠優化通路的運作。知道顧客的購物習慣，能夠讓行銷人創造出最好的體驗，並預測顧客下次購買的時間及未來需求，讓全通路行銷能更加完整。
行銷4.0：新虛實融合時代贏得顧客的全思維
Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital
作者：菲利浦．科特勒（Philip Kotler）、陳就學（Hermawan Kartajaya）、伊萬．塞提亞宛（Iwan Setiawan）
譯者：劉盈君
出版社：《天下雜誌》出版
出版日期：2017年10月
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