- 【高黏著、高互動、高成交】未來１０年最夯「社群情感商機」一次學會。早鳥報名再加贈〈業務力APP〉，立刻了解詳情→ http://bit.ly/2faebBy
電商崛起年代，掌握網路社群互動訣竅，是培養忠實粉絲的關鍵。粉絲情感若經營得好，便能成功轉化為業務能量，帶來源源不絕的營收。
在此背景下，近年來，企業爭相組成電子商務、數位行銷團隊，摸索屬於自己的「鐵粉經營學」。其中，許多爆紅人氣名店的「街頭智慧」，更是各界研究、取經的對象。
然而，每個品牌個性不同，在參考別人的經驗時，不能原封不動地一體適用，必須取其菁華，提煉、轉化為自己的語言，才不致隨波逐流。
《Cheers》雜誌特別專訪奧美數位媒體行銷業務執行長王俊人，解說奧美獨特的「金字塔粉絲分析法」。1978年次的王俊人，於2005年加入奧美集團，2011年為世紀奧美公關成立第一個社群團隊。在大數據風行前，他即十分熟稔數位媒體的行銷與操作。2014年，他以「公關領域專家」的身分轉調到現職，專司國際知名品牌的社群媒體與媒體採購，在品牌、粉絲、會員、情感的經營上，都有深入而獨到的見解。
「做生意的思維已經不同了，過去每個品牌都想獲得所有群眾的愛，但現在已無法那麼貪心，每個經營者都必須認清，『不是所有消費者都是屬於我的消費者』。」王俊人指出，唯有掌握建立數據庫、解讀數據、簡單化操作3大要訣，才能科學化地擁有粉絲情感，進一步深耕！
Q：隨著數位科技和各種社群平台興起，企業對經營粉絲情感的思維有何轉變？
奧美的客戶大多是國際知名品牌，過去他們和客戶搏感情的方式較為謹慎，直到近兩年才會主動要求，希望能更人性化地經營網路社群、貼近群眾需求。尤其在網路上回覆粉絲留言時，他們常希望能夠兼顧品牌形象和群眾親和度。
不過才幾年前，許多品牌仍然覺得官網上最好不要有線上留言功能，因為處理負面評價很棘手；或是雖有留言功能，也會希望盡量清除負面批評。但現在，企業高層已認識到，有「討論」就是有話題、有效應，會觸動粉絲的心思和情感，所以互動機會愈多愈好，只要不流於謾罵或人身攻擊就好。
2016年，可說是顧客經營思維重大的轉折年，這主要是被兩大外在因素推動。首先，因為數位介面的行銷投資力度變大，決策者自覺有親身投入數位世界的必要性，這形成了良性循環，當決策者熟悉網路文化，對行銷創意的包容度也就愈大。他們會進一步要求第一線客服和小編，「不要總是採用制式的回答方式，應該更人性」。
第二個外在因素則是，數位載體功能不斷更新，線上即時回饋的客服方式也隨時都在變動。例如，最近品牌客戶一聽說Facebook推出新的Messenger功能，就躍躍欲試地想要使用，這使公關公司在網路上可操作的空間也更寬廣。
網路世界汰舊換新的超快速度，很容易讓人著迷，知名品牌的思維也因此硬生生被推往全新的方向。
Q：若想與粉絲搏感情，須留意的禁忌和要訣是什麼？
對大品牌來說，「模仿」是大禁忌。一旦模仿別人，自己就失去「領導品牌」的地位。
與一般人氣店家不同，知名品牌在經營社群情感時，必須更精準、到位、科學化。此時，品牌形象和社群親切度要如何維持平衡？我建議，品牌一定要先釐清自己的特色和想要傳遞的精神，絕不能因為看到別人的網路社群經營得風風火火，就想模仿。一個有主張的品牌，是不會一味地迎合消費者的，而是要維持價值和個性。
若想在數位介面上經營社群感情，並將它轉化為業務力，有3大訣竅必須牢牢掌握：
- 建立足夠的消費者或粉絲數據資料庫
- 有能力解讀這些數據
- 拋開繁複的枝節，把動作「簡單化」，不要貪心或沉不住氣
現在已經不是包山包海的年代了，不會所有消費者都是屬於我的消費者。野心太大，反而容易失焦。因此，以數據精準掌握自己的粉絲特色，再進一步經營他們的情感，才是王道。
奧美數位媒體行銷在替這些大品牌操作社群行銷時，會有計畫地訓練在Facebook粉絲專頁與消費者第一線互動的「小編」。先由專業文案團隊寫好各種內容範本，包括用字遣詞、語氣、態度等，「小編」再依據這些範本去揣摩吻合品牌精神的tone調，和粉絲互動。
Q：如何運用數據來經營粉絲情感？
大家都很好奇，自己的品牌粉絲在實體世界中是什麼樣的人？他們的樣貌如何？奧美採用金字塔分析法，把每個品牌的粉絲分成3種人。
整個概念是，把你所有的粉絲想像成一座金字塔，依照互動的頻繁度橫切成3塊（上圖）：最頂層是網路互動頻繁的死忠粉絲，雖然人比較少，但黏著度高；中間層是1～2個星期才互動一次的人，可列為潛力開發對象，進一步開發和經營；最底層則為偶爾才互動的人，像過路客，為數最多，可以放入次要經營對象。
一旦採用大數據科學方法分析每個品牌後，都會出現讓人驚奇的意外發現，許多品牌的死忠粉絲常和刻板印象中的族群截然不同。例如，我們曾做過啤酒品牌粉絲的大數據研究，結果出乎意料！一般印象中深具時尚、都會風格的海尼根，網路鐵粉竟以愛好電音、廟會活動者居多；而台灣啤酒絕大部份的粉絲並非傳統認知的藍領階層，而是講究生活品味的文青！
這可能是產品通路和創新商品所導致的嶄新結果，順著這樣的情勢，品牌更必須了解這群新粉絲的喜好和禁忌是什麼，才能緊緊抓住他們的心。
以數字分析將粉絲金字塔橫向切開後，接著要做的是，更精細地縱向往下切，亦即，更細緻地辨別出粉絲的「分眾」特色：男性？女性？收入？生活風格？消費慣性？依照這些屬性，聚焦地找出各種分眾喜歡的內容和搏感情方式，然後團隊再來訂定要達到什麼任務、如何訂定KPI（關鍵績效指標）、如何達到目標。
舉例來說，對頂級車商賓士來說，一般性的網路導流、導購是沒意義的，因為不會有人直接在網路下單購買名車。此時要達到的KPI任務，是把粉絲導流到「預約試駕」的功能，才能透過現場真正的體驗，達到下單的效果。
Q：如何將品牌理念一路從決策階層，往下貫徹到網路客服或小編？
讓我再以賓士為例，他們的傳統老客戶大多是「高、大、上」，但這些人較少使用網路。車商在網路上大量觸及的，反而是非傳統客群，他們是一群喜歡3C產品、講究質感生活的年輕人。這樣的一群人，絕對不會希望賓士的Facebook粉絲專頁是由俏皮的「小編」來和他們對話，他們需要的是可尊敬的朋友、可崇拜的對象。
我會奉勸大家，趕快拋開「經營網路粉絲情感，一定要和他們相濡以沫」的迷思，因為你的粉絲可能需要的是「領導者」、「先鋒者」、「先驅者」，需要你以專業和權威的方式，來提供他們質感生活的訊息和經驗。
這段時間以來，大家都太被「小編」這個名詞及他們所製造出的流量迷惑了。要知道，流量不代表真正的效果，真正打中品牌想要的粉絲數字，才是真正有效果的數字。
Q：如何再進階把粉絲經營成「會員」？
過去，品牌的粉絲情感經營，都是透過電視、報紙、雜誌的廣告，受眾較為被動。現在，網路上的受眾和傳統媒體習慣不同，他們更主動、更清楚自己想要的是什麼，所以經營網路粉絲時，不管是大數據取得與分析、溝通內容、廣告的技術等，都要更精準到位，才能吸引粉絲主動靠近。
而且，粉絲數據庫如果經營得好，還可以進一步發展成「會員制」或「精英會員制」。雖然「會員制」不一定能一步到位，但是對於優化傳統的CRM（客戶關係管理）絕對有幫助。
例如，若有兩通電話同時打進客服專線，客服人員卻只能接一通，此時，經過大數據分析過的系統，就能第一時間幫客服人員判別出誰才是鐵粉，優先接聽，藉以提高營業效益，這也是某種層次上的「會員制」。
最後，我想強調的是：品牌就像精緻的瓷器，維持很難，打破卻很容易。經營者必須更進階化、精細化、專業分工化，才可能保持人氣，讓粉絲跟隨你長長久久。
- 【社群情感經營術講堂】奧美互動行銷 業務執行長王俊人親自講授，學通了立即黏著度UP！互動力！成交力！立刻搶席→ http://bit.ly/2faebBy
【延伸閱讀】
