歐巴馬到川普的社群奇謀：社群媒體與政治變奏曲

上述操作都不是偶然隨興，而是針對不同平台屬性，量身打造不同內容。Vine 的影片通常只有六秒，適合簡短逗趣的影音拼貼；千禧族群熱愛的Instagram，用來發佈平易近人的日常照片；Medium 針對專業白領、媒體及科技社群，所以設定國情咨文「搶先看」，讓話題在網路先行延燒。

今年初，白宮針對更年輕族群的熱門app「SnapChat」開設官方帳號。SnapChat在美國是第3大社群平台，僅次於臉書及Instagram，13到34歲的手機族裡，超過6成是活躍用戶。因此，白宮首波主打是今年國情咨文的幕後花絮影片，與官方提供電視台或張貼YouTube的內容有所區隔，更活潑、更新鮮，藉此黏住廣大的視覺世代。

歐巴馬陣營不但善於操作網路平台，更懂得繞過新聞媒體，借力使力製造網路話題。例如，2012年競選連任時，歐巴馬親自上傑雷諾（Jay Leno）的熱門脫口秀，以風趣形象訴諸選民；今年，他選擇NBC的「吉米法倫今夜秀」，一段即興爵士伴奏的口白，歐巴馬一面宣揚自己增加就業、健保改革、同志婚姻、古巴外交等政績，一面嘲諷了共和黨對手川普，為同黨候選人希拉蕊拉票。

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7分鐘的影音片段，在臉書等社群網路大量轉傳、在YouTube近千萬人次觀看，加上他在國情咨文現場，模仿籃球名將布萊恩丟麥克風，印象深植網路族群腦海。

歐巴馬陣營宛如一個強大的數位政治公關公司，透過社群平台，創造一種直銷式的宣傳風格。白宮近年新創一個「產品總監」的職務，隸屬於「數位策略辦公室」之下，統合官方網站及所有社群平台，去年9月剛上任的米勒（ Josh Miller），原任臉書產品經理，年僅24歲。

歐巴馬經營網路社群的成果驚人，堪與開啓「廣播政治」的羅斯福相提並論，科技網站Engadget就封他為「社群時代的忍者」，形容他的分身多變。

歐巴馬的政治現象，見證了社群媒體時代的崛起，以及傳統媒體力量的衰退，當他的官方臉書專頁擁有4900萬名粉絲、還有一個兩百五十萬人按讚的個人專頁，加上7500萬人追蹤的Twitter帳號，他幾乎掌握一個全年無休、24小時不打烊的直營頻道，得以不受篩濾，傳播自己的訊息。

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他選擇繞道社群平台，直接訴諸網路選民的策略，並非全無陰影，有些評論者認為他刻意疏遠新聞媒體，逃避公共監督。《華盛頓郵報》批評他把自己當作好萊塢名流，總統權力庸俗化為一個又一個的「社群標籤（Hashtag）」，而非嚴肅的政治決策；白宮的公共論述，淪為總統個人與好萊塢、矽谷名人的小圈圈取暖，不利與異見者溝通。

該報記者柏契斯更指出，歐巴馬有兩個Twitter帳號，追蹤者加總排名全球第2，夾在Katy Perry與小賈斯汀之間，活躍於社群網路的他，寧願上脫口秀或YouTube名人直播，卻鮮少接受平面媒體專訪，藉此閃躲重大艱難的政策抉擇。

然而，由於社群媒體的經營成本不高，但效果明顯，今年選戰，社群網路自始就是兵家必爭之地，例如希拉蕊與共和黨的傑布．布希，都以最年輕化的SnapChat，作為宣布參選的第一管道。

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4年前被歐巴馬快速KO的川普，這次更將社群媒體的「暗黑行銷術」推至極致，他同樣繞過媒體，直接將Twitter等社群工具，當作攻擊對手的投石器，不惜抵制《華盛頓郵報》，以挑起網路爭議、召喚支持者響應，作為文宣策略的重要核心。

科技專欄作家基恩（Andrew Keen）最近在政治新聞網站Politico發文警示，社群媒體的發展極致，讓網路陷入一片「壞資訊之海」，缺乏檢證與問責的中介者之後，真實不再重要，選民失去辨識真假的能力。他提到，代表例證就是川普，川普不時丟出毫無證據的爭議性指控，每當外界質疑，他就轉換焦點，最終，無論當事人如何澄清，川普製造的謠言已在網路大量流傳，成為支持者深信不疑的真理。

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這是當代民主與媒體的矛盾，我們一方面擁有門檻低廉的資訊接收管道暨個人發聲工具，看似處於一個喧嘩活潑的社群世代，一方面又處於社會學大師包曼（Zygmunt Bauman）形容的「社群媒體陷阱」，寂寞與離棄的恐懼，驅使我們尋求同樣的意見，互相取暖，卻懼於聽見或思考另一種聲音，最終，我們只是聽著自己的回音，看著自己的倒影，卻誤以為正在對話。

歐巴馬展現社群媒體連結群眾、直接對話的威力，也顯露社群網路令人自戀、凝望水中倒影的魔力；川普進一步讓人目睹這種矛盾，基恩稱呼川普是「自拍型候選人」，他的競選活動彷彿是一支自拍棒，我們看到的不是他自身，而是一個網路紅人（meme），一種社群時代的迷現象。

政治與媒體的傳統關係，彷彿一支沒有樂音的舞曲，非敵非友、若即若離、變動不居。而今，社群時代的「朋友」、「粉絲」、「追蹤者」改變了這層關係，從歐巴馬到川普，他們抓住網路浪頭，成為風光的弄潮人；我們卻不知道，這波大浪會將政治溝通與傳播推向何方。

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