進口市場大整風

十年前，踏出校門不久的林肇基，籌集了五十萬台幣，連同太太四人，租個辦公室，裝隻電話，就開始衝勁十足地做起出口貿易。商場上翻滾這麼多年之後，今年年初，林肇基投下了五千萬，招兵買馬一百人，在全省成立五個據點，才小心翼翼跨入進口的領域，代理美國哈理斯三M傳真機及影像處理系統。

做進口也特別辛苦，主要的癥結在於貨物進來以後，必須想辦法賣出去，而販賣將牽涉所有的行銷技術，是一項非常複雜的商業行為。互盛的金寧海說：「為進口付出的代價很高。」互盛去年為了爭取理光的代理權，卯足了勁衝刺一年，創下了成長三一一％的記錄，在天下兩百大服務業中領先群雄。金寧海分析進口商所面對的挑戰是：「市場小，競爭激烈，毛利低，回收期長。」

廣告

為了在激烈殺伐中存活，每家進口商都得絞盡腦汁，各出奇兵。宜傑的三M產品，就面臨其他十二家強敵環伺，並且大多是在台立足二十年以上的日本品牌，根基穩固，財力雄厚。林肇基的策略是價位低售後服務好。藉美元貶價之利，三M產品的售價比其他品牌低一五％，宜傑對售出的產品，也定期保養，並把維修記錄存入電腦。

 

起步慎重

 

在明知山有虎的情況下，進口商能否安全過崗，往往取決於跨出第一步時，能不能充分掌握台灣市場的需求，拿捏產品本身的特性，找到自己的利基點。三年前從西班牙引進喜悅汽車的東漢公司，邁出的第一步就非常漂亮，連續兩年成長超過一○○％，成為進口汽車業的新星。

東漢公司隸屬的東帝士集團，看準了國內汽車市場因長期保護，聯合壟斷，消費者對國產車的品質、價格迭有怨言，於是決定從製造業插足汽車銷售，引進喜悅。一身休閒服的年輕總經理陳由哲含蓄地說：「國產車的狀況給我們很大的伸展空間。」

廣告

東漢對自己的成功，最津津樂道的就是他們當年在必須負擔從歐陸到台灣的運費、保險費及六五％關稅等各種額外費用後，仍能以三十九萬的價格，和國產同級車較量，而帶動汽車全面降價。一位喜悅的銷售員回憶當年以「進口名車，國產價格」說動顧客，手風奇順時，不禁樂道：「消費者真是大開眼界。」

 

四P難分割

 

一名競爭同業因此說道，喜悅的成功，不在產品本身，而在「低價滲透」策略。事實上，他認為擴大進口最重要的意義，不止在外國貨的流入，而在為銷售這些產品，所引進的經營理念及行銷技巧，這些隨同硬體一起湧進的軟體，將帶動台灣的商業升級，擔任企畫經理的他說：「行銷上的四個P（產品、價格、通路及廣告促銷），是很難分割的。」

的確，許多廠商做進口時，除了訴求產品本身的魅力外，更冀望於自己引進或創造的經營理念及商業技巧。今年開始代理法國克蘭詩化妝品的漢荷公司董事長李文鎮就將他的成敗，託付於銷售產品時所貫徹的「尊重消費者」的觀念。

廣告

在日本讀書，工作五年的李文鎮，最佩服日本商人尊重消費者的執著和巧思，如今他把這套哲學運用到自己的事業。對第一次上門的顧客，不天花亂墜地推銷，只是了解顧客的需要及分析皮膚特性，提供樣品試用，滿意以後再買。因此，「在不能提供服務的地方，如免稅商店，我們不賣，」李文鎮以有所不為的態度，說明他的經營理念。

漢荷的例子，顯示在這一兩年來，隨著一批批必須用新方法販賣的新產品大量湧進，台灣商場，也跟著被攪動得生氣蓬勃。價格競爭，通路重組，廣告創新，都一一急劇的爆裂開來。聲寶企劃課郭廷魁就觀察到：「家電市場已經發生了一場通路革命。」結果將使消費者更加便利，原有經銷商卻飽受威脅。

廣告

原來，自去年家電品開放市場，降低關稅後，市場需求轉變為少量多樣，為迎合這種趨勢，幾乎所有家電製造商，都紛紛成立貿易部門，引進產品，或以OEM方式，充實自己的產品組合，不少貿易商，也以游擊戰方式，加入戰場。市場上充斥著各式各樣的家電產品。這種局勢，使過去特約經銷商的通路型態，已不敷需要。於是，日本秋葉原式的「量販店」（有各種品牌及型式的家電百貨公司），隨同深受歡迎的日製家電順勢在台登陸。

今年初，和光開幕，造成轟動，八月間，東帝士集團緊接著在全省開了九家類似的量販店。東帝士家庭用品事業剖經理林志興，七月底在因忙於開幕而亂成一團的辦公室旁，分身乏術地快速回答，量販店最大的好處，是「在同一地點中，提供消費者最多的選擇」，此外，大量採購，也能壓低進貨成本。目前東帝士店中，有聲寶、王立（日立）及韓國大宇（用東帝士品牌）的OEM產品等多種品牌。

 

促銷手法翻新

 

同樣的通路革命，也發生在煙酒市場上，新舊經銷商已在進行一場利益的重新分配。從今年洋煙酒大舉入侵以來，因為批發販賣洋煙酒不須特許，過去公賣局所建立的一條鞭式的行銷體系，開始劇變。洋煙酒的大中小盤商，在各地如雨後春筍般冒了出來，負責將一百種以上的洋煙酒，送到消費者面前。

新進來的產品，除了必須費大力氣鋪陳銷售體系外，還必須對消費大眾進行說服，於是各種訴求方式，紛紛出籠。其中有不少手法很引起一般大眾的批評和質疑。

以洋煙酒的廣告促銷為例，雖然政府設有限制，但商人腦筋動得也快，以致各種脫法甚至違法行為，層出不窮，一位批評家忿憤地說：「為了賺錢，把大家公認對人體有害的產品到處推銷，實在讓人深惡痛絕。」代理萬寶路的德記洋行一名職員透露，洋煙酒的廣告促銷費用，多由廠商直接提供。據悉萬寶路總公司美商菲利浦摩理斯今年準備投下一億台幣，打開台灣市場。錢海戰術下，結果是洋煙的海報貼紙，到處招搖，試抽的香煙，贈送的打火機，如水銀瀉地。某家公司甚至看中台灣這一陣子的飆車熱潮，成立一支機車隊，到全省以車會友，吞雲吐霧，未來並打算興建賽車場。

在這種情況下，隨著產品，不少外商廣告公司，也跟著湧進台灣市場，為外來產品，製作文化品味，價值體系及訴求方式和本土迥異的廣告點子。李奧貝納、奧美等著名的美商廣告公司，這一兩年都大發利市。

顯然，擴大進口政策帶來的不僅是產品本身，也帶動下游的商業活動，使消費者選擇增加，廠商競爭更加激烈，未來台灣的貿易必然更加開放，這種局勢也將愈演愈烈，所有台灣的廠商都應該體認到，往後即便在島內，也會面臨無數國外商品的競爭。