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2018年杜克大學畢業演說，蘋果執行長庫克提到了「敢於和別人想得不一樣」的人生建言，這是向蘋果創辦人同時也是庫克的摯友賈伯斯致敬，也提到了近來大眾關切的科技與隱私的問題。稍早，臉書和劍橋分析公司的醜聞讓人們更加思考這個問題。
雖然庫克沒有公然地提到臉書，但是他很清楚地提到了公司目前的資料隱私危機，以及社群媒體大肆使用用戶個人訊息的問題，他重申他的承諾，確保蘋果永遠不會侵犯消費者的個人隱私。
「我們拒絕讓科技有最大發揮成為交易消費者隱私權的藉口，所以我們選擇了不同的路：盡可能減少使用者數據的收集，展現體貼和尊重，因為我們知道那是屬於你的，」庫克說：「從各方面來說，我們自問的不是『我們可以做什麼』，而是『我們應該做什麼』。」他最後以1964年金恩博士在杜克大學的演說做結：「做對的事，任何時機都是好時機。」
