五十年前，芝加哥的國際商展上，幾個年輕的日本人忙著招待參觀人群，試吃由一種叫做醬油的新醬料所醃漬的烤牛肉，順便觀察美國人對醬油的接受度。其中一個年輕人，就是當時二十四歲的哥倫比亞商學院學生茂木友三郎，龜甲萬創始家族的後代。
一九七三年，龜甲萬成為第一家在美國設廠的日本企業；到了一九九五年，茂木接任總裁時，龜甲萬已逐漸變成一家國際性食品公司，醬油也成為全球主流產品。「我們努力吸引非日裔的大眾市場消費者，」他操著流利英語說。
今天的龜甲萬，已經是全世界最大的自然釀造醬油廠，年營收超過四十億美元（醬油只佔二○％，大部份收入來自銷售其他食品）。
半世紀前打入美國市場，為龜甲萬的海外擴張，奠下了基礎。當年，茂木在美國四處旅行，他發現亞洲餐館少得可憐，想要成功，就必須根據當地飲食，調整醬油口味。於是他雇用廚師，設計出能用醬油調味的美式食譜，再把食譜送給報紙刊登，吸引家庭主婦按照食譜去買醬油，讓醬油不再是日本醬油，變成了「萬用調味料」。
一九六一年，龜甲萬推出照燒醬，增加了許多新顧客。最近，它開始為南美、歐洲市場開發新產品，例如可以灑到米飯上的醬油。歐洲與澳洲的消費者不喜歡基改食品，所以當地的龜甲萬醬油不使用基改原料。
按市場需求調整產品
茂木正在搶攻的另個大市場——中國——難度較高，因為醬油本來就是中國菜不可少的調味料，市面上到處都有便宜的化學合成醬油。因此，茂木打算把龜甲萬定位為瞄準富裕客層的高檔產品。
早年前往美國賣醬油的經驗，讓茂木清楚了解，他們的產品必須順應各國市場的需求而調整。這種佈局全世界的智慧，才是龜甲萬真正的成功祕方。 （吳怡靜譯）
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