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前觀光局長、現任台灣旅遊交流協會執委會主委賴瑟珍，是台灣發展國際觀光最重要的推手之一。
身為交大管理科學碩士，她從最基層的辦事員，一路做到台灣首位女性觀光局長，在觀光局服務長達39年。擔任局長那5年半，她將台灣入境旅遊人次提升超過2倍，達到608萬。
被旅遊業喻為「觀光教母」、「觀光媽祖婆」的她，一生志在觀光，始終勤勉不倦，而且手法創新。
為了把台灣推向國際，想方設法在紐約時報廣場放送宣傳影片，在倫敦計程車和香港地鐵張貼廣告，還和國際生活設計雜誌《Monocle》合作宣傳寶島景點，引起矚目。
「我是很業績導向的人，」務實的賴瑟珍把觀光局當成推銷台灣的總代理，派到各國的駐點主任就是經銷商，共同任務是讓觀光及相關產業賺錢。
從小就在家中麵包店幫忙的她，相當了解做生意的眉角，總想辦法把錢花在刀口上。十大觀光小鎮、十大夜市到台灣好行巴士等行銷創意，也都出自她的構想。
在她任內親自宣布過開放陸客來台觀光，也處理過包括1994年千島湖、2010年蘇花公路坍塌等重大旅遊事故。儘管當時陸客來台，後續衍生國旅品質低廉等爭議，讓她飽受批評，但賴瑟珍不氣餒，退休後改到台灣旅遊交流協會，持續推動國際交流。
「觀光是呈現台灣價值的平台，」她指出。疫後兩岸的觀光交流停擺，連帶衝擊旅遊業，加上入境觀光客欲突破千萬人次，尚有很大挑戰。520新政府將上任，台灣的國際觀光之路接下來怎麼走？以下是賴瑟珍專業見解：
觀光不只是一門生意，可以把台灣的美好和外國人分享，更是一個可以呈現台灣價值的平台。現在政府喊出「觀光立國」，的確很振奮人心，但要有實際作為。
台灣觀光是「先天不足、後天失調」。先天不足指的是我們政治外交的困境，後天失調則是政府早期的政策，以工業、製造業為重，導致觀光業要錢沒錢、要人沒人。
在這種困境之下，更要努力讓台灣從激烈的國際競爭中脫穎而出，甚至把敵人變朋友。
也許決定兩岸是否開放交流的關鍵部會陸委會和國台辦，有國安等更廣面向的考量，但旅遊業很辛苦，歷經3年疫情，前一陣子又因為M503牽涉的國防飛安議題，我方政府暫停旅行社招攬國內團客赴陸觀光，讓旅遊業受到很大衝擊。
從小地方放寬限制、累積善意
旅遊業當然希望政府解除赴陸禁團令，因為實際上也無法徹底禁止，大旅行社不敢冒險出團，但中小型的旅行社可能就遊走法律邊緣。如果我們政府能率先表達善意，開放團客赴陸，或許中國政府也會有相對的回應。
現在兩岸沒有互信基礎，只好一直講條件。日前國民黨立委傅崐萁率團訪問中國，不少台灣人以為能促成小三通，結果中國只開放馬祖，金門盼不到陸客商機。
兩岸的開放，講對等很難，講互惠或善意，可能比較快。
善意必須累積，不太可能一步到位。台灣旅行業者想透過陳情，讓政府立刻解除禁團令，我認為也不太容易。
不過政府倒是可以從小地方開始釋出善意。比如疫情之後，中國商務客來台有許多限制。如果我們在乎陸客市場，可以稍微鬆綁到台灣洽談業務、社經階層比較高的中國商務客規定。
民間也能多多邀請中國的意指和旅遊者訂定旅遊合約、組團攬客的旅行社來踩線、舉辦座談會，了解中國旅客對哪些旅遊產品感興趣。對方的政府人員如果願意隨行，我們也不要刻意禁止。
去年我主辦兩岸旅展，當時有不少台灣觀光工廠和中國業者交流，讓中國業者很驚豔，因為對岸根本沒這麼多種類的觀光工廠。此外，台灣這幾年休閒農場的食農教育、生態永續、原住民部落體驗，或結合搭火車和騎自行車的雙鐵旅行，都能變成旅遊產品。
一旦兩岸旅遊重新開放，台灣業者不能像過去只提供走馬看花的環島行程。中斷交流的這幾年，陸客的旅遊樣態進化了。從前來台旅行的陸客，懷抱歷史情結，認定這輩子一定要造訪台灣，到阿里山和日月潭一遊，這些客群都來過，如今也逐漸凋零。
年輕的中國旅遊者對台灣不若以往憧憬，也更重視性價比，下個階段該思考如何讓他們更深度體驗，享受在台灣旅遊的「慢」。
旅遊業者更要珍惜失而復得的機會，不要再低價競爭，打壞市場行情。
有人問我，缺少中國市場，台灣還有可能達到千萬觀光客目標嗎？我認為中國是通往國際市場的一把鑰匙，如果陸客能來台，外界認為兩岸和平，更願意來投資，不然也會害怕戰爭的風險。
減少一次性補助，有效運用資源
做國際市場推廣，更得知己知彼。
韓國和泰國在疫情期間，都進行大量的觀光建設和投資，例如韓國觀光公社就打造了5個數位平台，包括協助地方政府和業者分析消費者通訊及信用卡數據的「觀光大數據平台」，以此了解旅客偏好，以及業者可即時了解政府政策的「觀光產業B2B平台」，還有「觀光數位內容平台」、國內外版本的「觀光行銷平台」等。
台灣政府不應再做一次性的補助，因為錢花完就沒了，還要投注公務人力核銷經費。而是應該落實旅遊產業數位化，更有效率地整合資源。
舉例來說，針對主打的旅遊主題，前一年就預做準備，觀光署可以實際踩線，親自找出路線上的亮點，並輔導在地業者、提升旅遊服務的品質。之後也必須做行銷推廣，邀請旅行社來踩線，讓他們能包裝行程。每一個環節彼此串聯，才不會浪費資源。
現在最大的問題是，外國觀光客都集中在北部，日本旅客依舊去九份、金瓜石，必須有策略地把人潮引導到中南部。比如疫後為了吸引國際觀光客，推出國際自由行旅客抽消費金的活動，這個方法當然可行，但假使希望促進南部觀光，可以限定在高雄機場入境才能抽獎。
韓國近年瞄準年輕客層，喊出口號「你的旅行就是我的日常。」把國旅景點包裝成吸引國際旅客造訪的目的地，販賣他們的生活方式。台灣當然也可以，誰說到阿里山非得爬到山頂不可，停在山腰也能看日出、雲海，林務局就在阿里山建置好幾條步道，都值得包裝為旅遊行程。
造訪花蓮的國際觀光客，半數以上都是為太魯閣而來，但4月太魯閣地震災情嚴重，需要長時間修復，很多人擔心花蓮旅遊業陷入危機，但我認為危機也是轉機。花蓮並非只有太魯閣，也可推廣看星星、螢火蟲的綠色花東縱谷，和賞鯨豚的藍色太平洋海岸線，讓更多國際觀光客愛上花蓮。
台灣不能把未來全賭在科技業，我認為觀光產值還有機會再提升。真正的觀光是安居樂業，精心打造我們居住的環境，讓外國遊客來體驗也覺得美好，同時也能創造國人的就業機會。（責任編輯：王儷華）
