過去十年來，數位廣告有兩件事情是各界共識。第一，這塊高速成長的產業基本上不受景氣循環影響。第二，Google和Meta霸佔了整塊數位廣告市場。現在，這兩件事情都可能改寫。
中國經濟成長放緩、美國經濟邁向衰退之際，全球企業行銷預算無不縮水。過往，企業會削減非數位型廣告預算，同時維持、甚至拉高數位廣告投放。但現在企業廣告預算中，數位廣告已經佔了絕大部分，這樣的策略不再適用。上一季，Meta公布的財報顯示公司營收首度較前一年下滑。規模較小的Snap已經撐不住，解僱了五分之一的員工。
景氣不是最大的麻煩
對Meta和Google母公司Alphabet而言，景氣問題還不是最棘手的。他們原本或許希望提高市占率，來消弭整體市場放緩的衝擊。但這件事情行不通了。今年，兩家公司廣告收入加總起來預計落在3000億美元，而他們在西方市場上的四個主要競爭者總收入將達到他們的近四分之一。聽起來或許不多，但已經值得令兩大龍頭憂心。五年前，這幾個競爭對手幾乎不存在廣告市場。（見表。）
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