比賈伯斯更賺錢　庫克成功接班10年，蘋果未來面臨3大考驗

他剛當上執行長的時候，蘋果推出了iPhone 4s，那款手機充其量依然只是加強版手機，但預計在9月上市的iPhone 13將會是手掌大小的超級電腦，內搭處理器的運算速度比iPhone 4s的快近5000%。現在全球有超過11支蘋果智慧型手機在使用中，等於是每七人就有一個人用蘋果的手機。

第二個庫克善用的力量是全球化，特別是中國的崛起。

在繼任前，庫克就很懂得將蘋果裝置的組裝外包給中國的工廠。蘋果最大的製造商─富士康─在中國雇用近100萬人。

庫克不只把中國視為工廠，也看見了中國作為蘋果市場的潛力。現在，中國是僅次於美、歐的蘋果第三大市場，為蘋果帶入19%的營收，淨利占比可能還更高。

第三，庫克非常清楚網路效應（network effects）的重要性，深知數位市場中的經濟機制，會讓大公司愈來愈大。

賈伯斯對iPhone的App Store商店抱持矛盾的態度，但庫克堅決推動這個數位「飛輪」：App Store吸引更多App開發者，進而吸引更多用戶，然後再吸引更多開發者，直到蘋果App Store成為世界上營收規模最大的數位商城。現在，App Store上有將近200萬款App，App開發者去年從平台上賺進6430億美元。

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庫克也是第一個提倡，大企業必須為自己對外在世界造成的影響負責的科技業大老闆。

在賈伯斯時代，商品的外貌比製作過程更為重要。現在，庫克延攬了前美國環境保護署（EPA）長傑克遜（Lisa Jackson）擔任副總裁，參與產品開發。蘋果也提出要在2030年以前，讓所有產品達到碳中和的目標。

庫克也說，隱私是「基本人權」，強制App開發者讓廣告商追蹤用戶時，必須先取得使用者同意。

蘋果不像臉書、Google靠蒐集數據並販售目標式廣告（targeted ads）賺錢，因此支持隱私權與蘋果的商業模式相符。蘋果竭力對抗氣候變遷也很合蘋果客群的胃口。打著這些旗幟有助於蘋果避免被政府盯上，更讓蘋果成為世界上最有價值的品牌。

未來蘋果三大挑戰

在庫克的帶領下，蘋果變成一間更大、更好的公司，但這並不代表它所向披靡。未來蘋果得面對三大挑戰：企業成長、地緣政治、市場競爭。

蘋果的成長乍看沒問題。iPhone持續擔綱金雞母的角色，雖然未達2015年的高峰2.31億支，去年還是賣了超過兩億支iPhone。

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然而，智慧型手機的市場終有一天會成熟，而且蘋果勢必會遇到所有大公司都會面臨的問題：規模愈大，愈難高速成長。

庫克成功開源。App Store、Apple Music這些服務型業務不斷成長，2011年銷貨收入80億美元，過去四個季度總額達650億美元。雖然穿戴式裝置（如：Apple Watch）和配件（如：AirPods）的業務規模不如iPhone，仍為蘋果創造大筆營收：今年6月以前的三個月進帳近90億美元。

但最終蘋果還是需要一個像iPhone這樣的旗艦級創新產品。

關於「iGlasses」智慧眼鏡、「iCar」汽車的傳言甚囂塵上，雖然蘋果始終未證實傳聞，但公司在這兩塊領域經營多年早已不是秘密。

有消息指出，擴增實境眼鏡有望在明後年問世，電動車、自駕車則預計2024推出。但是，研發狀況不佳、時間線曾推延也是眾所皆知的事情。

汽車和蘋果既有的消費者科技產品落差大，研製較為困難。據悉，蘋果一直無法決定要從零開始自己做自駕車，或是純粹提供關鍵零組件與軟體給其他車廠。

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庫克的第二大挑戰是地緣政治。截至目前為止，蘋果順利閃避中美衝突。庫克對於中國政府的要求一再讓步，不僅將中國用戶的資訊移到位在中國的資料中心讓當地執法單位可取得數據，也依要求將部分App從中國的App Store上撤下。「我們在哪裡做生意，就依循當地法令，」是庫克的格言。

然而，近來中國政府對本土科技巨頭開鍘，蘋果想必多少有些憂心。

蘋果持續開設在印度、越南等國的生產線，但產線仍集中在中國。只有中國具備蘋果需要的、可以快速擴大最新iPhone產量的勞工大軍。

從蘋果最新公布的供應商清單來看，對中國企業的依賴度有增無減。前200大供應商中，51家位於中國。2018年僅42家。

如果蘋果的產品與服務在中國遭禁用，對蘋果的衝擊將更為劇烈。中國共產黨日益專制，西方國家對中國信任度日漸低下，蘋果恐怕會成為中國怒氣的出口，也可能會像NBA、Zara一樣因國家主義而被抵制。

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蘋果對中國經濟至關重要，有望成為保護傘，但卻可能反過來激怒西方世界的政府與消費者。

人權團體指稱，蘋果部分供應商疑似涉及新疆強迫勞動。臉書執行長祖克伯抨擊蘋果偽善，在美國高舉保護隱私權的大旗，卻放任北京政府取得個資。哈佛大學商學學院教授史兆威（Willy Shih）分析，「到某個時間點，某個事件會爆發而成為忠誠度的考驗。」

蘋果自清沒有證據顯示供應商強迫勞動。祖克伯靠中國廣告商賺進大把鈔票，也是一種偽善。

但即使上述爭議都如蘋果期待地順利落幕，相關議題仍會在美國國內造成反彈。日前蘋果宣布要偵測兒童色情圖片一事，就遭質疑侵害隱私、與自宣保護用戶隱私的方針不符。

第三個挑戰是市場競爭。

蘋果、Alphabet、亞馬遜、臉書、微軟這些巨頭不只因為網路效應受惠，更因為市場上沒有真正的競爭者。他們彼此很有默契地不去觸碰對方的核心業務。蘋果不曾跨足社群媒體，臉書也沒有打造另一個App Store。Apple更把Google設為iPhone的預設搜尋引擎。

但局勢逐漸出現變化。為了維持上兆美元的估值，這些科技業者無不積極尋求新的成長機會，開始攻入他人領地。

蘋果讓iPhone用戶可以掌控自己的數據或許真的是出於保護隱私的初衷，但實務上也達到讓臉書無法取得數據的目的，有助於蘋果開發廣告業務。據傳蘋果也在做搜尋引擎。

硬體市場的競爭也愈來愈炙熱。在美國，iPhone市占率依然居冠，但放眼全球，小米銷售量已經超越蘋果站上全球第二的位置。

在其他嶄新的市場上，蘋果也面臨激烈競爭。HomePod上市的時間偏晚，沒能成功攻下亞馬遜、Google的市場。蘋果眼鏡就算順利問世，也得和臉書的Oculus、微軟的HoloLens等產品競爭。iCar必須力拚特斯拉，還有其他數不清的老車廠。

政府也可能會介入強化數位市場的競爭。蘋果料將在與遊戲開發商Epic Games的訴訟中勝訴（延伸閱讀：https://www.cw.com.tw/article/5101579），但在法院中勝出是一回事，其他反壟斷的單位恐怕不會輕輕放下。

歐盟已經警告蘋果，《數位市場法》（Digital Markets Act）若上路，將不容許蘋果像在Epic案中一樣，以隱私、安全為由限制競爭。如果App Store被迫放寬規範並調降抽成，原本利潤豐厚的服務型業務將受到重大衝擊。

庫克不會再幹10年，誰是接班人？

庫克聲望高又有經驗，可望順利度過上述難關。但現年60歲的他曾說過，他應該不會再戰十年。如果庫克真的卸任，誰會是那位兼具遠見與手腕的繼承者？

一位前蘋果高層大膽提議，蘋果應該放棄販售奢侈品。他認為，上一個季度毛利率超過四成太過驚人，會讓公司變得懶散。為了維持高利潤，蘋果壓榨開發人員和供應商。但蘋果應該做的是利用自身力量與先進技術，為世界上那30億名還無法享受數位時代利益的人研發裝置與服務。

這麼做或許可以化解蘋果的成長難題，但股東恐怕不會認同。

最常被點名為庫克繼承人的威廉斯（Jeff Williams）沒有這麼激進，反而被不少內部人士認為是「庫克的庫克」（Tim Cook’s Tim Cook）。

威廉斯儼然是庫克的分身，外貌高瘦、頭髮灰白，思想與經驗也與庫克如出一轍。2010年開始，他就接手了庫克原本的工作，掌管蘋果供應鏈與營運。過去十年，這些技術確實對公司經營發揮極大助力。但如果蘋果要繼續蓬勃發展，下一任執行長需要的或許是不同的能力組合。

（本文由「經濟學人」獨家授權轉載）