新聞為「政府」服務？

廣告主除了企業體外，還包括政府部門，這兩大領域的廣告挹注對媒體都有極大影響力。值得注意的是，政府的廣告下單實力節節升高，廣告量已經超過任何企業主。
「中華民國政府已是台灣第一大廣告主，」新高山行銷顧問公司總經理林鳳飛指出這個鮮少受到注意的新興現象。
更驚人的是，目前包括中央與地方各級政府近幾年均加碼做文宣，不但投注許多經費在廣告上，在戲劇與新聞置入的量也非常大。以政府的媒體購買量來看，「即使不是第一大，也一定是前三大，」媒體購買公司多數這般認定。
政府這幾年積極展開的媒體集中購買作業，因為涉及內容的購買，一直受到非議。新聞局兩年前因為公開揭櫫「置入性行銷」，立即引起媒體抗議的軒然大波；去年為了平息爭議，已將「置入性行銷」作業悄悄改稱為「媒體通路集中採購」。
總計目前在新聞局承攬之中央部會與單位中，共有十七個部會、五十一個單位參與媒體集中採購，並由中央信託局承辦招標業務。合計第一年（九十二年度）之採購總金額達十億九千萬元，平均每季預算為二億餘，這麼高的預算對媒體已造成極大的吸引力，各媒體已無人有異議，幾乎全數參加。
以第二年（九十三年度）來看，第一期兩億六千萬的採購案已分由民視、台視、華視、八大、三立等媒體與東方廣告共六家得標，每一家都包含無線與有線電視、報紙、雜誌、廣播、網路、看板等媒體策略聯盟，平均各家每季約可得三、四千萬包含廣告與內容的媒體購買。政府帶頭做「置入性行銷」
政府購買的新聞置入仍以電視為最大宗（見表三）。根據新聞局統計，在近十一億的媒體集中採購案中，電視媒體共佔政府聯合採購案的七成以上。
透過此一集中購買案，政府的訊息便可以廣告、戲劇與新聞各大類型出現在媒體中。廣告是在廣告時段播出，但在涉及戲劇與新聞的內容置入時，新聞局便統稱為「公共訊息」，就是「置入性行銷」的部分。
新聞局不是不知道置入新聞的敏感性，一年多來也一直設法降低比例。根據新聞局資料顯示，訊息置入到戲劇與新聞的比例自九十二年四月一日起，第一季的置入比例是三九．九一％；以後每季逐年降低為二○．八二％、一四．九七％、與一一．五五％。但即使這樣，政府單位帶頭做新聞置入，卻是個不爭的事實。
新聞局國內處處長許國郎說明新聞局統籌此事，全是為了簡化媒體採購流程與節省公帑，總計全年度政府平均可節省媒體託播經費高達一億八千九百多萬。
許國郎表示，「置入性行銷」是個中性的學術名辭，政府的新聞置入性行銷主要是做政令宣導，並非是要控制媒體，或是為特定政黨服務。
兩年都得標的民視被認為是深諳政府行銷的電視媒體，特別是民視能夠有效利用有線與無線頻道並同時提供新聞與戲劇時段置入的做法，一直是政府行銷相當倚重的媒體，非其他媒體所能匹敵。
民視主任秘書黃國師坦承民視的政府包案「可能多了一些，」但是執行政府包案仍有其意義。黃國師說置入為新聞的做法是把訊息變成新聞議題，或是把政府的某一個政策當成新聞事件來做。例如柳丁滯銷時，他們就用公益廣告或是新聞報導來幫政府行銷，工作者都很有成就感。
在戲劇方面，黃國師以民視「親戚不計較」為例，他提到劇中曾出現賣蓮霧、鮪魚等協助地方產業的劇情，有一次也把注射流感疫苗加入劇情中，結果當月老人去注射的情形就很踴躍。
今年亦得標的「東方廣告」媒體企劃總監曾瑞貞也說，她主導的新聞置入都是以新聞專題為主，例如「九二一災後成果報告」、或是「公共工程委員會」一些需要宣導的建設議題，比例不算太高。曾瑞貞認為政府這樣做並沒有錯，這本來是媒體應該報導的社會責任，但是媒體卻因為收視率的牽引而不願報導，才會變成政府機關必須付費請媒體派記者來採訪。
翻開最近一期的媒體採購單會發現，各媒體為了爭取政府預算，已紛紛釋出許多新聞資源，包括談話性節目、各個新聞時段、報導版面。電視新聞強調可以配合主播專訪或是叩應，並且配合需要搭配銷售SNG新聞連線。報紙與雜誌則強調可以做主題附加圖片的深度報導、企劃報導，並舉辦各種座談會。
但要強調的是，政府龐大的媒體購買力絕不止新聞局每年的十一億的媒體採購預算而已，大部分的文宣預算仍然散落在各部會的各個業務項目中，政府對媒體的購買力遠超過呈現的數字，總數難以統計。
行政院主計處兩年來曾請各中央各機關自行填報宣傳費金額，九十二年合計是一二．二九億；九十三年是一二．九億，但主計處認為這都是保守估計，許多預算都隱含在「業務費」項目內，根本找不出正確的數字。
事實上，各部會仍有許多各自招標的「專案」並未納入新聞局統籌中，這部份預算遠遠大於新聞局統籌部分，也成為政府部門間的敏感話題，甚至一再迴避採訪。
行政院秘書長葉國興對於記者約訪置之不理，農委會也是音訊全無，勞委會即使客氣地表示願意提供資料，多次催促仍然沒有答案。
但也有部份政府機構持坦然的態度。以衛生署而言，媒體購買等相關預算是交由內部的「衛教推動委員會」負責協調，目前是由國民健康局局長林秀娟兼任主任秘書。林秀娟指出，衛生署在新聞局認購的預算約為幾千萬元，但若依廣義定義來看，衛生署每年舉辦的活動、公關、文宣等經費，合計達兩億元。
文建會主委陳其南也指出，文建會在新聞局的認購數額只有二百萬，但文建會每年花在媒體文宣、公關、活動有關的相關預算已有數千萬元，甚至上億。政府的媒體採購能力驚人
如果再把地方政府的情況算進來，政府的媒體購買預算就更高。《聯合報》行銷企劃執行總監林純如說，原本縣市政府對媒體很陌生，不知如何合作，但現在很流行做「城市行銷」，地方政府已懂得做文化包裝。
屏東「黑鮪魚節」被認為已創造出新的行銷模式。林鳳飛說，縣政府從中創下的投資效益，遠大於到電視台買廣告，代言者也常是由縣市首長出任，以增加首長知名度與曝光率。這是因為地方縣市首長不再以地方官職自限，在政治人物的排名中，有的縣市長排名甚至高於部長級人士，「地方縣市政府的媒體宣傳預算一直在增加中，」林鳳飛有此觀察。
因此，如果把中央與地方政府的實際文宣經費合併計算，可知政府在媒體上的投注已愈來愈多。不少媒體購買公司認定政府的媒體購買力，「絕對不只十一億，應該超過三十億。」
凱絡媒體公司執行長李桂芬則表示，台灣第一大廣告主約是每年八億的廣告量，以政府實力來看，自是排名第一。而以凱絡媒體（台灣第一大媒體購買公司）一年媒體採購金額達四十七億來看，多家媒體購買業者認為，政府的媒體採購能力，排名可能在前三位。
這種現象過去從未發生，政府不但擁有龐大廣告預算，也因媒體購買從被監督者變成媒體廣告，立場完全改變。正因為這樣，台灣社會實有必要重新檢視媒體對政府的依賴程度，並反省媒體的監督角色是否受到影響。
不少部會仍對外強調，政府的新聞置入並未影響媒體的獨立性。林秀娟以衛生訊息為例指出，更多的置入案是出現在一些政府覺得重要、但是媒體卻感覺「老掉牙」、「沒興趣」的案子上，政府只好自己來做。
林秀娟說他們會在「麻辣鮮師」的戲劇中推廣校園無煙環境的宣導，會出資在公共電視「絕地花園」電視劇中，介紹罕見疾病。也會在報紙新聞中會舉辦座談會，或是在電視中找談話性節目來規劃議題。
「因為媒體經營很困難，所以政府便付費，」林秀娟說。
文建會主委陳其南也多次運用置入性行銷進行報導，他認為政府投資文化活動，本來就希望引發許多人來參與，如果這類訊息無法擴散，反而對不起納稅人。
「文建會很需要去做新聞置入，我也比較沒有內咎感，」陳其南忍不住抱怨　現在媒體忘了自己也是文化事業，常不願做文化推廣，文建會為了業務需要，只好去做整版座談會、專案等媒體購買。付費後媒體就會做得很大，但如果沒有購買，媒體就不報導了。
即使置入事實一直存在，但政府卻極少向民眾說明，任何戲劇與新聞均未強調是由政府付費。媒體本身也不願張揚，政府文宣就是利用這種曖昧現象達到效果。觀眾與讀者並不知道這些新聞都是因為付費才得以曝光與放大。
「我們不希望觀眾知道，」黃國師說，任何操作都不會希望別人知道這是置入性行銷，但新聞工作者卻曾經抗議。
黃國師勸這群年輕新聞人：「沒有市場哪來專業？」「如果公司繼續虧下去，節目還會存在嗎？」政府付費做政績、拉高形象
林鳳飛認為，政府文宣案包括「政府應為之國民福祉事項的溝通」，以及「政府對自我政績的宣傳溝通」兩類。「以概念上來看，在新聞中宣傳政績是最不合宜的做法，但是有關國民福祉的案例就不應稱之為行銷，而是一種社會補助，」林鳳飛建議，媒體在報導與國民福祉時可以註明出處。
但事實是，政府主導置入性行銷對政府與媒體都已造成扭曲。現在政府單位只要付費做置入性行銷，就可以在媒體中營造出成功的活動與政策形象，使得有些政府部門根本就是全靠付費新聞來做政績，等於是以非正常手段來拉高機構與首長形象。
甚至，已有政府部門在公共政策出現危機時，乾脆付費給特定媒體進行正面報導，嚴重干擾視聽。令人遺憾的是，媒體為了增加收入，毫不猶豫便大量接受政府的付費置入，完全失去媒體監督政府的功能，使得言論市場發生扭曲，造成媒體的自我削弱。
更嚴重的是，當新聞公器成為政府、企業與媒體相互喊價、買賣的商品之後，無錢無權者相對失去發聲的機會，社會也將失去理性對話的公共空間。長遠來看，新聞「公器」精神的淪喪，實是台灣社會最大的損失。