你要為自己的生命負責 — 事業品牌：歐普拉溫菲芮

另個遭逢生命危機的「媒體女王」，是十七年來屢創事業高峰的脫口秀女王歐普拉溫菲芮。
去年，風靡近六年、全美有三千多萬人收看的電視節目「歐普拉讀書俱樂部」黯然結束。「我愈來愈難每個月找到一本想跟大家熱切分享的書，」溫菲芮對自己的退場做了這樣的說明。但書商席爾本表示，真正的原因是她多半選些「有麻煩的女人」之類的書，收視率下滑，被選的書銷量不若以往，影響力漸失……。
以她自己為名，前幾年在美國快速成長、獲利的《哦！歐普拉》雜誌，去年訂戶也少了一成，零售下滑三成。

高分貝宣揚成功經驗

溫菲芮自己在《Fortune》最有權力女性榜中的排行也順勢下滑，她甚至宣布要在二○○六年結束脫口秀節目。
這幾乎是她過去生涯的反轉。四十八歲的溫菲芮，十九歲踏入電視圈播新聞。一九八四年進軍談話節目，就打敗當時收視最佳的脫口秀，迄今沒人能超越她的收視率；每週有二萬五千封信飛來，感謝這個節目帶給他們人生的正面影響。
史都華賣的是「生活上的成功」，溫菲芮賣的是「事業上的成功」，兩個人都充分利用不同媒體的傳播綜效，將自己的「成功經驗」做最大分貝地宣揚。
溫菲芮脫口秀之外的讀書節目，讓被推薦、貼上「歐普拉書選」標籤的書都熱賣，讓出版商最少可以多賺五百萬美元。藍燈書屋的艾柏莫形容：「有點像中了樂透，而且是中頭彩！」
此外，「歐普拉溫菲芮秀」在一百多個國家放映。她自譽《哦！歐普拉》雜誌是「個人成長指南」，影響二五○萬讀者健身、時尚、理財、工作、讀書等知性生活。她也拍電影、電視影集，跨足有線電視與網站經營，還辦個人成長營，指導八千多名參加者「過最好的生活」，彷彿是「靈魂皇后」，《Fortune》指出。
出身密西西比貧家的她，如何締造這個王國與十億美元身價？

因為有名，更要創新

溫菲芮自剖，她的成功來自在電視、雜誌與網站上號召，要過最好的日子，而這正是多數人生之所求。「我要說的就是：『你要為自己的生命負責』，」溫菲芮告訴《Fortune》，她想做改變大家生活的觸媒，要大家探索心靈深處的渴望，追求自我，改變人生。
她也善用不同媒介的定位，以不同的方式推銷理念，將市場的餅做大。例如，《哦！歐普拉》雜誌的內容主要針對年薪最少六萬美元、喜歡穿名牌、開名車，講究個人品味的雅痞；但是電視脫口秀便以一般觀眾為訴求，語言、題材要簡單得多。她推薦的書，則以女性作家或弱勢女性的遭遇為主軸，因為這個節目、單元的受眾主要是女性。
溫菲芮也比競爭者更重視品質。為了做更多研究，「歐普拉溫菲芮秀」一年的製作費高達五千萬美元，比同型節目多一倍以上。她也大可趁著鋒頭健時多拍些電影、電視賺錢，但她卻堅持一年只製作一部，維持品質，「市場上有買主，並不代表她就要賣那麼多，」迪士尼總裁伊格轉述溫菲芮的堅持。
另外，溫菲芮較強調媒體的責任。九一一事件發生後，她不像台灣類似的節目不斷爭辯：「是誰的錯？誰該負責？誰該下台？」而是討論：「現在重要的是什麼？戰爭是唯一的答案嗎？怎麼跟孩子談這件事？」平息社會的焦慮。
此外，她還常在節目上討論健康、兒童、非洲愛滋病等問題，催生了防治兒童受虐的「歐普拉法案」，甚至曾把散播種族歧視言論的服裝設計師當場請出攝影棚。
《Fortune》提醒，要像溫菲芮這樣以自己的名字為品牌號召，得特別愛惜羽毛。自她成名以來，AT&T、英特爾等公司邀請她進董事會，許多食品、化妝品、服裝、書商都想跟她結盟，以她的名字為品牌。「每個人都在想，我得從歐普拉這個品牌上得到些什麼，」歐普拉的朋友金恩說，但她不為所動。　
「歐普拉就是賣歐普拉，」《Fortune》指出，如果她做了任何事傷害顧客對她的信任，這個品牌就會迅速夭折。
所以，面對收視、雜誌銷量下滑，曾經表示對未來相當困惑的溫菲芮想通：「我在乎的不是事業要做得更大，而是要做更好的事。」
她未來要把重心放在女性、兒童與教育上。她計劃在南非建一些診所或女子學校，也在南非發行《哦！歐普拉》雜誌，教育當地的女性。
「當女性得到教育，就得到自由，」溫菲芮以自己為例指出，她童年生活在沒有自來水與電的環境，如果不是讀書、受教育，「我會以為這個世界就是那樣子。」
這個遭逢瓶頸、將退出脫口秀界的女王，想的不是過氣、收山，而是換檔、重新出發。