走進迷宮的台商

冬日陽光灑在枯水季節的長江江面，台灣嘉新水泥的船隊卻忙碌著從位於鎮江三萬噸專用碼頭上起錨。
去年十二月剛爭取到總額60億人民幣杭州灣大橋水泥標案，嘉泥也是近一年來最熱門的「中國內需股」，像數以萬計的台商一樣，在每年以七％經濟成長的中國市場上尋求動力。世界銀行更預估二○一○年中國GDP將達兩兆美元，排進世界前五。
加入WTO之後，中國預計二○○五年將平均關稅降到一○％左右，進入新階段的中國內需市場。但台商看見的是幽亮的微光？還是無盡深邃？
根據二○○二年中國外經貿大學教授王志樂的估算，過去三十五萬四千家的跨國企業在中國呈現虧損。反而是許多默默佈局、規模較小的台商開始「收成」。根據《中國熱》的作者史塔威爾指出，真正能賺到錢的，只有台商。
二○○二年，根據經濟部的統計，台灣對大陸出超了二五二億美元，而對大陸出口也佔我國出口總值約二五％。
同一時間，台灣則投資中國大陸三八．五億美元，佔我國對外投資的五三％，等於每一百元有五十三元投向大陸。而這還不包括轉由第三地的投資。
一來一往之間，中央銀行總裁彭准南就在今年一月時呼籲產經界正視「大陸已是台灣最大出口國，及最大順差國」的事實。
當西方媒體上中國市場崩潰的預言開始出現，中國這個「大工地」的商機，卻緊緊牽動著台商的希望：從「南水北運」、「西氣東送」的工程、到「北京申奧」、「上海申博」，大陸清華大學中國經濟研究中心主任、也是美國高盛銀行董事總經理胡祖六說，中國市場，是台灣經濟的一線微光（A ray of light）。

嘉新水泥靠微光練功

嘉新水泥就是靠「一線微光」佈局中國。當台灣西部禁止採礦後，一九九五年嘉新水泥以兩億三千萬美元成立江蘇省境內最大的台資企業「京陽水泥」，光是石灰石輸送帶就長達十六公里，打破世界紀錄。
「現在，全球前五大水泥公司進軍大陸，都可能是我們策略聯盟的夥伴。」嘉新京陽水泥總經理王建國說。
很難想像王建國這樣擁有哥倫比亞大學MBA學位的專業經理人，七年前願意到中國水泥產業「練功」。在他苦蹲石灰窯七年之後，嘉新擁有全中國第一支散裝水泥的船隊，可以停泊長江主要港口。
台商的滲透能力，從長江上大橋的鋼纜、南方深圳的賽博數碼廣場，到北京中共外交部大樓的壁磚，都有台商品牌。
自稱到過台灣兩百次的大前研一，也認為台商是在中國最成功的一群人。「我很羨慕你們可以和對岸人們自由交談呢！」大前接受媒體專訪時說。

華碩關掉三百家直營店

伴隨一線光明的，卻是未知邊境的市場。
從一九九九年開始，台灣最引以為傲、實力最為堅強的電子業也紛紛搶進大陸市場，「要做大陸前三大」、「要打下Home Market」言猶在耳。　
二○○一年，全球第一大主機板公司華碩電腦宣布進軍大陸直營連鎖店，統一全國售價、走高格調路線，並推出筆記型電腦。但是不到一年時間，花掉了一億四千萬人民幣行銷費用之後，二○○二年六月，華碩宣布關掉在大陸的三百家直營店。
談起這剛剛結束的慘烈一役，華碩大中國事業群董事長徐世昌感嘆說：「當初想得太簡單了。」
不只是華碩，從宏碁、倫飛、全友等等，根據資策會統計，以台商最具實力的筆記型電腦佔有率來看，從一九九九年的二二％、逐年下降成二○○○年的一四％、二○○一年的一三％、到二○○二年的一一％，反觀大陸品牌由九九年的二一％上升到三四％。
電子業下游看得見吃不到，最上游又是如何？
所羅門美邦半導體分析師陸行之在今年一月最新的研究報告中就指出：「大陸晶片的內需市場，不如預期。」
猶記兩年前中芯半導體執行長張汝京揚言，歡迎同業來競爭，因為中國內需市場實在太大了，中國九○％以上的晶片，都是來自國外。
但是張汝京的廠蓋好了，卻缺少本地訂單，而有八○％客戶來自海外。現在，甚至連DRAM訂單也要搶。
這就是「Big If」效應。去年十一月的美國創投權威雜誌《紅鯡魚》（Red Herring）就指出，中國科技市場的許多商機，都是來自「假設性」（If）的市場，整個中國市場就是許多「假設性」湊起來的「Big If」。
早在一九三二年，在中國經商長達二十五年的英國商人克羅，就在他那本「四億人的市場」中提到過這種現象。
而這種十億人一天喝一瓶可樂的「可口可樂式」的思考，早就不新鮮。但個個早有國際競爭經驗的高科技台商，為什麼還會犯這樣的錯誤？
「我們的確施展不開，只能在大城市裡廝殺，」宏f大陸總經理林顯郎認為，過去一年，大陸消費能力明顯集中在大都市。四、五級城市的人民只看不買，消費力不足。
大陸市場的餅，其實不大，卻被來自全球大廠瓜分。另一名在大陸科技市場征戰十二年的前全友大中國區總經理周榮正進一步分析：「台灣傳統產業如食品、服裝等有文化及生活習慣優勢的產品，過去只要做好市場的行銷，就成功了一半。」

中國商場數字不透明

但現在台灣高科技產品直接面對全球競爭，除了行銷之外，還要比研發、比規模。「三者缺一不可，」他強調：「過去台商的戰法，已不適用於新的階段。」
台商過去的成功，已種下未來可能失敗的因果。
在許多學者專家眼中，過去十年，台商以中國大陸為製造出口基地，並沒有像歐美大廠這樣直接攻打內需市場，是台商可以避開風險、搶先賺錢的第一原因。
過去在從事代工製造業時，客戶只有少數幾家，「也就是說，你只要懂得主要客戶要什麼，不，是採購人員要什麼就夠了，」一名業者分析。他說，台灣廠商只要管製造，讓國外客戶去面對更大眾的市場，再回頭告訴台灣廠商要什麼東西。
現在反過頭來，攻佔大陸內需市場，台商一下就面對「Big if」，頭都昏了。市場的情報和資料的迫切性就更高。
目前關於大陸科技市場的投資報告有五家，分別是「IDC」、「Data Quest」、「CCID」、「惠聰商情中心」和「電腦商情情報中心」。但是絕大部份的台商經過了幾年的觀察卻認為「完全不準，因為只要有錢就能造假」。目前大部份台商的「市場數據」都是同業間互相詢問、自己整合的結果。
也是在各種準確數據不明的情況之下，華碩先簽下奧運平衡木金牌劉璿做「代言人」，接下來更在中央電視台買廣告時段，秒數以數十萬人民幣計，更在全國開設三百家裝潢氣派的直營店，並瞄準二次換機市場。
一位跨國公司行銷業務主管就直言華碩的做法是「亂放大砲」。根據大陸媒體報導，華碩在昆明的一家店甚至前兩個月沒有賣出一台電腦，一位主管業務的台灣大廠領導人則認為，在情況不明之下，先把當地政府公關做好，比和消費者建立直接關係更重要。
數字不明確，除了讓市場步驟混亂，管理上也帶來很多後遺症。
像過去兩年，許多台灣高科技老闆不願親自前來看市場，只派一些幹部來回報軍情。這些幹部常常選擇對自己有利的數字，比如辦公室盡量設在離自己最方便的昂貴地段，並故意低估偏遠城市的市場潛力；比如回報說某些產品達到五○％的成長，但是隱暪對手數倍的成長。
「他們光是『數字』，就是一個大迷宮，」眾信會計師事務所執業會計師池瑞全長期為佈局兩岸的台商提供服務，他認為大陸市場只有來自官方的進出口數字較為可信。
數字，也像一個「緊箍咒」緊扣住台商。一名省級的台商就指出，現在大陸國內準備執行「退休養老保險基金」二八％稅金，其中雇主負擔二○％、個人負擔八％，而稅收的基礎是來自平均最低工資，而每一省最低平均工資是根據各省平均所得而來。
當這名台商詢問稅務局平均所得的數字來自何方，稅務局表示，是根據統計局數字，但他進一步詢問統計局的數字是怎麼來的？沒有人知道。
這些數字只要多一個百分點，就加重台商更多經營成本。關於這點，專研企業策略的復旦大學管理學院副院長芮明潔就指出，過去計劃經濟之下，大陸擅長訂定「目標數字」，而「市場數字」本來就不是特長，這點中國還正在摸索之中。
數字無法透明化，也是大陸過去「封閉的系統」所種下的因果。這些封閉的系統，是由僵化的制度、官僚體系所構成，「封閉系統最大的問題，就是造成經營沒有效率，」池瑞全說。
在無效率的競爭之下，再大的投資，很可能無法轉化成強大的消費能力和內需市場。

炒短線，愈來愈沒機會

根據聯合國的最新資料，二○○二年大陸的外國直接投資高達五三二億美元，首度超越美國，並連續第七年蟬聯開發中國家吸引外資最多的國家。
「這就像人的身體一樣，吃了很多有營養的東西，卻集中在身體某些部位，又排不出去。沒有營養的部份就會萎縮，最後會產生很多毒素在身體裡，」池瑞全用身體的代謝成長，來解釋今年一月十日，瑞士第一波士頓銀行首席經濟學家巴松提出的警告：「中國今年的風險，愈來愈高！」
加入WTO之後的第一個春節，大陸電視和報紙都是「春運（春節運輸）」的報導，車站裡擠滿提著簡陋行李的人群。
「我去年買了一部二十吋電視，今年買一部DVD回家，」在上海西南長途車站，一名準備搭乘十小時臥車、操著濃厚口音的安徽工人說。
這些從農村到都市的工人，就是拉著中國經濟成長的動力之一。在二○二○年以前，中國希望將一半的人口從農村移向都市，變成具有消費能力的人口。
「這也是中國維持七％經濟成長的主要策略，」曾任中華經濟研究院大陸所所長的高長指出。除了吸引全球最多的外資，以公共支出為主的內需市場，正是中國經濟成長動力的強大支柱。
像去年大陸又發行了一千六百億人民幣的公債，進行大規模的基礎建設，拉進農村和城市的距離。所謂「中國內需股」正是圍繞著這一主軸。
拉進內陸與沿岸差距，大陸可說是全民動員，也說服更多台商加入。因為經濟如果無法持續大幅成長、「通貨緊縮」壓力更大，人民不消費、外資愈來愈多，就愈接近《中國即將崩潰》一書作者章家敦的預言。
大陸當局當然知道這個問題的急迫性。所以更積極落實入世政策，利用和WTO國際接軌的這股力量，來搶救整個政府體制和國營企業低落的經營效率。
當大陸企業試圖轉變時，但台商似乎仍然維持著過去的「打代跑習性。」
「台灣廠商很奇怪，」一名固定觀察台商動態的人士指出：「國外大廠進軍大陸，是先派人過去，再有產品，但是台灣一定是產品先到，甚至人不一定到，交給別人來打，而且，希望第一年就開始賺錢。」
這也是過去台商可以賺錢的第二點原因，避免初期大規模進軍的風險，又可以「賭一把」。但今年開始陸續證明，貨來人不來，完全沒有效果；炒短線，愈來愈沒有機會。
台灣前五大的通路商捷元科技就是另一個例子。
創辦人之一的林鴻禧坐在簇新的上海辦公室裡，「是的，我們不到兩年裡就丟了五、六百萬美元的學費，」他大方坦承：「真的，在中國大陸，真得太容易迷失了。」
林鴻禧說，捷元科技為了卡位，當大陸還沒有開放「電腦流通業」時，就進軍大陸，找人頭一口氣設立了五家公司。
高科技產品週期只有半年，賣不出去馬上跌價一半，結果一樣賣不好，以為貨進得不對，再進另一種，結果貨愈進愈多，「最後不但出現呆帳，而且還出現呆貨，」捷元發言人紀宏仁說。
更甚者，這些人頭合夥人不但沒有好好經營，還在外面再開其他公司，來掏空原有公司。
「台灣老闆到大陸，只懂得拚業績，有那幾家老闆派著法務人員一起進駐大陸？」一名不願透露姓名的老闆指出：「大陸開始抓逃漏稅，台灣就出狀況，因為很多中小企業，本來就有逃漏稅的習慣嘛。」
面對WTO之後的市場轉變，中華經濟研究院高長指出，大陸加入WTO之後，少了關稅收入，要應付國家內需大型建設的支出壓力更大，除了發行公債之外，當然就是加強稅收。
當高舉「招商大旗」轉為「徵稅大旗」，台商就處於弱勢。
這種弱勢，一面方面來自準備不夠，曾擔任過陸委會台商張老師、也是寧波台商協會創會會長蔡裕成指出，每次到北京開稅務的講習會，常常是只有小貓兩三隻參加，「台商對於大陸稅收制度投注的心力，實在太少。」
在台灣採用的是相信「人性本善」的制度，讓廠商可以先進貨、再補稅。和大陸要求廠商先交一筆稅，未來貨沒進，再退稅給廠商的狀況完全不同。
他進一步分析，只要是講究社會福利的國家像歐洲等國，稅收一定很高，更不用說社會主義的中國了。當中國開始從「吸引外資」階段，開始走向法制、強化內需時，「台商一定要隨時盯住稅收制度的變化，」他語重心長地說。

台商競爭力再度削弱

而儘管台商已經開始叫苦連天，但真正的苦難似乎才剛剛開始。根據大陸《都市財經報》刊載，今年一月大陸國家總理朱鎔基又特別指出「大陸私營企業」及「外資企業」的逃漏稅問題：要堵住稅收的「逃、冒、滴、漏」，以加快「金關、金稅、金財」的工程建設。
「對稅收優惠到期的企業，要及時恢復徵稅，更嚴禁地方部門擅自變相優惠政策，」朱鎔基特別強調。
台商競爭力再度削弱，正是來自大陸這種「執法力道」的加強。
「大陸本地商敢做的事，我們愈來愈不敢做了，」林顯郎就坦承，大陸廠商一樣零件可以比台灣廠商便宜兩成，主要是一七％的增值稅台商絕不敢漏，而台商比大陸貨貴，品牌定位又不如惠普、IBM、新力等，在大都市的全球戰場上開始居於劣勢。
「他人這麼多，要查你太容易了，」一名台商則坦承，以前七十美元的東西用三十元來報，或是根本找香港、深圳一帶的代理商來帶貨、逃稅，「台商過去在中國各顯神通，但追得愈緊，台商競爭力愈弱。」

台商文化優勢已不管用

更現實的情況是，比如說，大陸公司同樣是欠兩家公司一百萬，一家是本地公司、一家是台灣公司。他們寧願先還本地公司，而吃定台商。
過去台商可以比外國企業賺錢，靠得還是「文化優勢」，但是，現在也不管用了。
開始打內需市場，馬上就碰到的是「收錢問題」，也就是通路商的「放款機制」，也難怪一名台商打趣的說，你貨給大陸廠商愈多，等於「欠他愈多」，他會威脅你，如果沒有給他更好的貨，或更好條件，他馬上就會倒閉。
過去台商和外商相比，外商什麼都按照規定來，所以成本較高，台商的確有了解門路的「相對優勢」，但現在外有法令限制，業內有大陸本地廠商競爭，成本上的優勢完全不在。
對具有「同文同種」優勢的台商來說，中國，真是台灣熟悉的「Home Market」的嗎？面對大規模的全國市場行銷，連大陸的網路上都出現譏笑台商「行銷手法稚嫩」的文章。
華碩檢討了這一次的敗仗，徐世昌認為：「全球產品在中國競爭，我們的『產品力』就顯得不夠出色。」
從一九九九年到二○○一年，華碩在大陸主機板上建立市場聲譽，但是，產品的特色還不足撐起一個「品牌」。
雖然也以大手筆打造直營店、讓消費者耳目一新，但是像新力、三星、IBM等有特色的產品，和他們大規模的行銷相得益彰，「和他們比較起來，我們各方面不但準備得不夠，而且搭配得也不理想，」徐世昌指出，今年他們還是會先回到研發產品、培養人才為主。

換腦袋的關鍵時刻

當年有利於台商的條件，現在都變成了「劣勢」，台商正面臨「換腦袋」的關鍵時刻。
「你知道嗎，光是大陸第一大通路商神州數碼的幹部裡，就有二五％擁有博士學位。」周榮正就指出，大陸前三大電腦公司隨便一個產品線VP（副總裁），可能就比台商大陸分公司的副總要強，「況且，他們比台商更了解客戶、互動更好。」
當大城市的戰局瓜分激烈時，大陸聯想的業務人員可能己經坐四、五個小時火車，再搭四、五個小時的巴士，把十部電腦賣到一個只有五千人的小鎮。「這些城市可能連地圖上都找不到，但卻是從零開始成長的市場，」周榮正說。
愈離開一級、二級城市，市場成長潛力愈大。但是，台商有能力、有決心滲透和生根嗎？
也難怪出生於台灣、負責整個亞太市場的英特爾亞太總裁陳俊聖在去年年底一場演講中大聲呼籲，台商如果再不把頂尖的一軍派往大陸，無法應付這個風險很高、卻是全球成長最快的市場。
「中國市場的行銷戰，是美國教科書上學不到的，」陳俊聖有一次遇到一名在中歐管理學院上ＥMBA課程的中國上市公司CEO，問他在這所遠近馳名的學校有什麼收穫，出乎意料的這名CEO說：「美國的Case Study在中國不夠用。」
美國的行銷大師恐怕也很難想像，大陸的手機公司可以找來一百多個現場推銷人員，守在同一家手機賣場門口，從消費者走到產品櫃檯之前，就已被團團圍住、幾乎沒有機會試用國外廠牌手機。
也難怪嘉新水泥派出了哥倫比亞大學MBA、苦蹲七年，才開始有初步成果。

掌握二線城市商機

提到人力的戰爭，大陸一線電腦公司給本土員工的待遇，已普遍比台商公司要好。這是台商的另一項隱憂。
這也說明了台商並沒有資源上的優勢。「弱水三千，只取一瓢飲」這是幾乎所有在大陸打行銷戰的經理人的建議，絕不要貪心。用自己的實力來決定最佳化的產品線和目標市場。
但是老問題，沒有精確的數字和可信情報，市場定位提否又走入另一個「迷宮」？
關於這點，復旦大學教授芮明杰的建議是「注意政府的大信號和市場的小信號」。
儘管市場的數字可信度不高，但是國家公布的數字和政策，都是國家未來重點方向，這些是「大信號」。像大陸把西部開發當做重點，　「到西部投資的人，政府肯定不會讓他吃虧，」芮明杰說。
明基電通董事長李焜耀也注意到了大陸當局一直用輪調方式，把最有招商經驗的官吏派往更內陸的城市。像過去招商業績十分良好的蘇州書記，現在已是陝西副省長。
「這些人本來就有很多外商朋友，更容易帶進外商到一線之外的次級城市投資，」李焜耀說。
但這又是大陸「請君入甕」的策略嗎？
在古老弄巷與大樓交錯的縣級城市中，已經可以發現台灣人開的婚紗店。而大陸大西部工程已然展開，前行政副院長劉兆玄就觀察：「中共把這件事當做維繫命脈在做。」
而走出大城市，或許是台商打開市場的另一個出口，但是所有台商都強調，打次級城市，需要更多的人才和組織戰，台商願意往下扎根嗎？
扎根不深，或許是台商不易繼續大規模成長的瓶頸。但是在這個抉擇的關鍵時刻，台商卻為深化投資的風險而猶豫，一名近年來在市場漸入佳境的台商就不解：「兩岸關係為什麼這麼亂呢？」
但這樣的「亂象」，似乎會一直下去。台大政治系教授朱雲漢就觀察，當台灣經濟環境無可避免的向中國傾斜時，美國就會設法讓政治向美國傾斜，在政治上「去中國化」取得一定平衡。
台商，只能學習在平衡木上行走。
日本富士通總研經濟研究所主任朱炎也指出，「大陸讓台商參與經濟成長，除了發展需要，某種程度也有收買台灣人心的作用。」
除了兩岸問題，更讓中國自顧不暇的，恐怕還是經濟問題。
一月時，著名經濟學者成思危就在「二○○三全球經濟論壇」上指出，美國花了一百年、英國花了三百年，才將人口七○％移到都市。現在，中國要在十三年之內，把一半人口移到都市，並且有消費能力，挑戰不可不謂之艱鉅。
這是台商的機會還是災難？
這還是必須回到中國內部的問題來觀察。如果未來中國吸納了這麼多的技術資金，但仍是貪污、腐敗、無能，還是無法有效率利用，讓內需市場也活絡起來，讓貧富差距縮減，人民自己也有消費能力，台商再怎麼厲害，還是無法解決中國內部的問題。
「江山如此多嬌，引無數英雄競折腰」，這是毛澤東當年的豪語，也是一名台商掛在辦公室裡的句子。
「有時侯，我在五星級酒店和外商談生意，穿著西裝畢挺，但轉過身來，我融入當地，覺得自己好像變成游擊隊，」這名台商笑說。
在迷宮中的台商，的確面臨挑戰。