留住顧客的神秘鑰匙 — 情緒時代

不景氣時代，企業除了努力降低成本之外，還有一條出路——就是在公司提供的服務當中，添加「情緒價值」的元素，留住顧客、並從中取得經濟利益。
傳統服務業提供的服務，和加入「情緒價值」的客戶服務，到底有什麼不同？為什麼後者可以對公司產生更多的利潤貢獻？
加入情緒價值是一個有很大潛力，且大多數企業根本從未涉足的空間。而且加入情緒價值的成本，比起一般企業的硬體投資成本，通常是微不足道。
企業花小成本引導情緒價值，可以獲得意外收穫。
《情緒時代》的作者，一位是管理博士，一位是有二十多年行銷經驗的資深主管。他們在書中指出，顧客和服務人員接觸時，一定會產生某種情緒感受。這種情緒的印象，決定了顧客去留。各公司務求為每一次的消費經驗，創造正面、富感情及值得回憶的感覺：這就是顧客的「情緒價值」。

商品不只是商品

台灣的經濟漸漸轉型成以服務業為主的產業結構，但是現在的服務業已非傳統的服務業。
現在的服務業提供的服務必須更精巧、更複雜、更符合人性，假如達不到這樣的要求，很可能被拋在後頭。
《體驗經濟》的作者分析，經濟正朝體驗經濟轉型，部份原因是因為為數龐大的產品都面臨「商品化」危機。意思就是說，面對市場上激烈的競爭者，商品的獨特性很難凸顯。一旦「商品」只是「商品」，單純用價格競爭，對業者來說是很難有厚利可圖。
企業要防止自己的商品「商品化」，只注重商品和服務是不夠的。因此大部份的公司必須利用情緒服務的力量，掌握客戶的情緒。進而添加情緒價值，留住客戶。
《情緒時代》的作者在書中寫到，「顧客不一定永遠是對的。他們會犯錯，會忘記事情，會搞糊塗。但顧客永遠是情緒性的。」
意思是說，顧客在下訂單或交易的時候，永遠是有感覺的，有時很強烈，有時幾乎無法察覺。

建立「情緒價值」五部曲

要如何在顧客和企業交集時，加入情緒價值，作者提出了五種做法：
第一部，先要建立有利情緒發展的服務文化，要讓這種文化深入員工的心中，必須讓所有員工可以清楚的認知，「人們無法把情緒從工作上抽離，因為無法把情緒從人身上抽離。所以，問題不在放棄情緒，而是要了解自己和別人的情緒，然後設法管理」。
第二部，建立選擇情緒的能力，塑造和管理企業的情緒環境，以便員工在提供服務時可以了解，同時信任自己的感覺。
假如公司的管理階層無法塑造和管理企業的情緒環境，員工往往會喪失真實感覺的感受能力。假如員工提供客戶服務的友善態度是被迫的結果，是和真實感覺分離的，顧客同樣會感受到不真實。
第三部，以同理心感受顧客的體驗，真實面對員工和客戶的情緒，然後才可能討論員工和顧客間正面共同經驗的交流。
組織的挑戰是，如何使員工能正確解讀顧客的情緒信號，並能合宜地以同理心和顧客互動以產生積極的反應。
第四部，把抱怨當成情緒改進的機會。這也是客戶關係當中最有挑戰的部份，如何在服務失敗的時候，維持顧客的正面情緒。會抱怨的客戶往往是最忠心的客戶，企業其實可能將服務失敗的機會，化解危機、加深關係和強化互動的機會。
第五部，利用情緒關係增加顧客忠誠度。作者再度強調，忠誠是一條雙向道，顧客的忠誠牽涉到員工的忠誠。根據人力資源公司對多種產業的調查發現，當員工的離職率降低時，客戶的流失率也相對降低。
在消費日益保守的不景氣時代，可以留住顧客的企業，就是好的企業，情緒價值或許是留住顧客的一把神祕鑰匙。（陳雅慧）