專訪星巴克國際市場總裁艾林：V型反轉的關鍵

　全球第一大咖啡連鎖品牌星巴克去年遭遇一九七一年成立來最大的挑戰，去年股價跌了四二％，一口氣關掉全美一百家營運不佳的門市。星巴克創辦人舒茲（Howard Schultz）年初急忙重掌大權，強調星巴克要重燃與顧客情感連結，啟動一連串改革，創新設立MyStarbucksIdea.com社交網站，讓顧客能跟星巴克直接交流，提供產品、服務等建議。二月底，全美七一○○門市關店三小時，十三萬五千名員工接受煮咖啡訓練，是七一年成立以來最大規模的在職訓練。
　同時，舒茲宣示星巴克將加速海外擴展速度，明年預計海外市場店數將超越美國市場。
　一連串的動作，終於讓星巴克扳回一城，站上美國《BusinessWeek》○八年五十強企業排行第十六名。
　去年九月剛升任為星巴克國際市場總裁艾林（Jim Alling）接受《天下雜誌》專訪，分享由挫敗再起的關鍵教訓。
　問：星巴克重振的關鍵在哪？
　答：成立三十多年，星巴克去年第一次美國市場來客數下降。所以我們重新思考當初是什麼讓星巴克成功？第一是咖啡；第二是伙伴（員工）。我們的品牌成功是奠基在一杯好咖啡、讓顧客感到愉悅，這樣才能造成口頭傳播的效應。
　問：咖啡和人出了什麼問題？
　答：我們變得比較重視數字，忘了為什麼會成長，老實說我們把成功視為理所當然，以為只要用同樣模式開新店、增加新咖啡就好，只想到未來的發展，忘了滿足顧客的期待才是最重要的。顧客的期待就是得到最好的咖啡。所以我們重新訓練伙伴，確定每個伙伴都能煮最好的拿鐵。
　問：訓練跟過去有什麼不同？
　答：以前為了節省成本、讓伙伴快一點上線服務，加快訓練速度，以為已經訓練足夠。但我們錯了。
　現在所有門市都重新上課，重新設計咖啡師傅的入門課程，學習espresso最基本知識、星巴克是什麼樣的公司，顧客是誰，要怎麼服務顧客。
　最聰明的企業體認到你整體的名聲，不單只是看提供的產品而已，還要看你怎麼服務、你創造的環境。好咖啡可以吸引人第一次嚐試星巴克，但讓他們再次上門是因為我們給他的感覺。
　星巴克這全球品牌最大的挑戰，我想很多企業也有這個問題，就是怎麼維持規模，又保有在地特色。星巴克不是由一萬五千家門市的連鎖店組成，而是由一萬五千家「我的專屬星巴克」集合而成，有在地特色，顧客就會互相推薦，就有辦法開更多新門市。（採訪／吳韻儀、盧昭燕，整理／盧昭燕）McCafé　延長麥當勞新戰線
多了咖啡這個聯結，麥當勞可以持續深耕早餐、午茶、宵夜，二十四小時不停。

　漢堡、蘋果派，加杯熱拿鐵？
　沒錯，這就是最新的麥當勞。
　兩年前，台灣麥當勞改裝店面與廚房，現在用餐區多了舒適的沙發、帶點暈黃的吊燈，點餐區也掛上了McCafé的餐點看板，就像是麥當勞裡多了個咖啡區，是麥當勞的新生力軍。現在，McCafé佔麥當勞總業績一成，今年前五個月，賣出的咖啡杯數比去年同期成長三倍，超過六成的咖啡都在早餐時段賣出。
　現在全台灣三百五十家麥當勞，有三分之一加入了McCafé，年底要增加到二分之一。McCafé之所以成功，「不是因為咖啡單項商品，而是整套的新商品平台，」台灣麥當勞總裁李明元指出。
　過去陪同小孩用餐的父母常常抱怨，要吃孩子吃剩的漢堡，現在有McCafé，多了沙拉、馬芬（Muffin）、甚至有機蘋果的選擇，當然少不了搭配的卡布奇諾與拿鐵等義式咖啡。咖啡讓上班族更愛麥當勞

　就是多了咖啡這個聯結，McCafé成功地把沙拉、點心、水果等「舒食」（fast casual）新概念餐點，融入麥當勞，讓麥當勞的早餐對上班族更有吸引力，也進入了下午茶市場。
　但是要推出McCafé的餐點不容易，要從櫃台、生產、科技、流程都必須改造，同時櫃台挪出兩個點餐收銀機位置改造為McCafé平台，這增加了櫃檯人員跟顧客互動的時間，穿紅衣的咖啡銷售人員會耐心跟消費者介紹McCafé的新餐點，「我們McCafé的蘋果都是有機蘋果喔！」
　過去五年來，麥當勞幾乎每年推一個新平台，從二十四小時得來速、有氧早餐、歡樂送，現在是McCafé，產品彼此支援、交錯，「有一加一大於二的加乘效果，」台灣麥當勞總裁李明元滿意地說。
　喝咖啡的人口只會持續增加，麥當勞建穩了McCafé的平台，運用咖啡，一定可以持續深耕早餐、午茶、宵夜，二十四小時不停。CITY CAFÉ　跟著7-ELEVEN包圍你
7-ELEVEN的目標是，讓消費者每天都非要喝一杯CITY CAFÉ不可。

　統一超商辦公室，電話響起。「我知道你的機器在瑞士上飛機了，這台一定要給我。」電話這一頭，是統一鮮食部特殊商品TEAM經理梁文源，負責開發CITY CAFÉ這個自有咖啡品牌，他忍不住得意地笑說，「兩年前叫人家鋪咖啡機，人家還不肯，現在是打電話來搶機器。」現在全台已有超過一二○○家統一超商設有CITY CAFÉ，看好咖啡商機，預計今年底店數將破兩千家。
　根據ＴＮＳ模範市場研究公司調查，購買超商咖啡的人口中，有五％的人是原本來不喝咖啡，也就是說，台灣喝咖啡人口因超商加入咖啡市場戰局而增加五％。其中最大的獲益者，就是近四千八百家門市的統一超商。
　從二○○四年打出CITY CAFÉ品牌開始，7-ELEVEN每年賣出咖啡杯數以倍數成長。從○五年賣出三四○萬杯，○七年成長到一四○○萬杯。標準化製程是致勝關鍵

　統一超商CITY CAFÉ能成功建立最便利的咖啡連鎖的關鍵，就是把強調人工客製化的義式咖啡製作，精準地標準化，與便利超商的運作完全結合。
　咖啡機是一大關鍵。統一超商不斷要求瑞士獨家設備廠商改良、簡化，到現在只要按個鈕，就有穩定品質的濃縮咖啡，而且設有獨立牛奶冰櫃直接插管使用，減去過去清洗牛奶槽時間。更重要的是，把機器價格從七十萬降到三十萬，符合超商成本。
　人員也要重新訓練。除了評估商圈特性是否適合賣咖啡，想要申請賣咖啡的加盟業者，首先本身要有喝咖啡習慣、證明有心經營咖啡市場，經過統一超訓練、考試、通過認證，才能加入CITY CAFÉ這個明星商品的行列。
　去年，請女星桂綸鎂做代言人，在電視廣告上用慵懶富磁性的聲音說，「整個城市就是我的咖啡館。」梁文源很清楚，咖啡不同於一般便利商店貨架上的消費品，只有便利，不會長久成功，「提高消費者對這新品牌好感度，是未來的關鍵。」一台機器三十萬的投資，一定要朝讓消費者每天都喝一杯CITY CAFÉ的方向努力不可。