咖啡教主星巴克　熬過最冷的冬天 — 台灣咖啡市場大戰

　「早安！今天需要什麼？」一早八點，星巴克穿著綠圍裙的咖啡師傅以最清新的笑容迎接每個上門的客人，一點也不敢疏忽。
　這兩年，台灣咖啡消費是打敗不景氣、大幅逆勢成長的市場。
　根據業者估算，台灣咖啡消費一年達一三五億台幣。「咖啡市場這三年連續成長，」台灣麥當勞總裁李明元觀察、估算，「已經長出跟速食業一樣大的一塊市場。」而且，繼續成長的力道與空間都很大。世界咖啡組織統計，台灣平均每人每年喝八十杯咖啡，只有日本的四分之一。
　但是這最熱的市場，卻是指標性業者星巴克進入台灣十年來的冬天。前有強敵後有追兵

　從○六年到○七年，台灣星巴克的獲利卻連續下滑兩年。二○○七前三季獲利四千八百萬，更比前一年同期衰退幅度達二五％。
　一方面是需求大開，出現破壞性創新業者。
　從台中起家的85度C，平均以四十元的咖啡加四十元蛋糕，大開平價咖啡市場，重力衝擊高價位星巴克的獨大地位。創立五年，專佔三角店面的85度C，店數已達三三○家，超越星巴克二一五家店數，二○○七年營收二七．八億台幣，逼近星巴克的三一．六億台幣。
　前有強敵，後還有追兵。統一超商與麥當勞都以國際連鎖的實力，從去年開始搶攻咖啡市場。
　現在，全台灣超過四分之一的統一超商掛上了CITY CAFÉ 的圓形招牌、賣起咖啡與拿鐵，成為有一二○○點的超便利咖啡連鎖店。
　賣漢堡餐點的麥當勞，逐步改裝店面，今年三月宣布加入的McCafé，不但有義式咖啡、卡布奇諾，還搭配早餐與點心輕食，現在五分之一的顧客會點咖啡搭配餐點。預計全台三五○家麥當勞，到年底有一半會加入McCafé，成為咖啡餐飲的強勢競爭者。
　更重要的是，85度C、CITY CAFÉ 、McCafé的價格都比星巴克低，正符合原物料大漲、消費緊縮趨勢下的需求。價格減半、便利加倍，改變了消費者的選擇。
　市場大開，原來領先的星巴克卻沒跟著成長，備受壓力。「過去兩年蠻辛苦的，」台灣星巴克總經理徐光宇談起過市場的競爭，難掩陰霾。但是這也激發徐光宇帶領星巴克非改革不可的決心。
　去年十月，統一星巴克啟動「新生活運動」，徐光宇鼓足了氣、像是破釜沉舟地說，「就是新、速、實、簡，重新訓練。就像回到十年前創業的時候。」他重新訓練星巴克兩千名員工，重新掌握咖啡（coffee）與顧客緊密聯繫（connection）這兩個C，強化競爭區隔，應戰統一超商的convenience（便利）與麥當勞的combination（餐點組合）。「星巴克不能降價，」徐光宇非常清楚，唯一的路就是必須做到「讓顧客覺得物超所值。」「新生活運動」力挽狂瀾

　精品咖啡還是星巴克的核心，即使便利店、速食店都有咖啡，只有星巴克有十五種咖啡豆、超過二十種冷熱咖啡的選擇。但是更重要的是，要每一杯咖啡都能夠滿足選擇精品咖啡消費者的期待。
　三月，星巴克全台超過兩千名員工，包括正職和兼職，都重新上三小時咖啡課，每個人都重新學習煮好一杯濃縮咖啡。「幾秒鐘的差別，味道就不一樣，」徐光宇強調，小處疏忽，時間久了就造成大差別。大陣仗的全員重學煮咖啡，也是向全公司宣示，一定要恢復對於咖啡品質的頂級要求，一點都不能差。
　同時，星巴克縮小煮牛奶的鐵杯規格，讓門市人員一次只能煮一杯咖啡所需的牛奶量，再次強化一次專注煮一杯咖啡、讓每一位客人滿意。
　速度，是新競爭的另一個重點。統一星巴克重新要求門市人員在客人走進星巴克三十秒內就要與客人目光接觸、互動，三分鐘內就要拿到所點的咖啡或餐點。
　過去在生意尖峰時段，難免讓上門的顧客不耐等待，現在星巴克門市有個流動人力（floater），在糕點櫃台機動性的支援結帳櫃台或是咖啡吧檯，確保顧客在三分鐘內拿到咖啡。
　眼尖的顧客還會發現，星巴克牆上貼了張海報，寫著：只要顧客不滿意咖啡品質，免費要求重做。「這就是宣示說我們跟其他速食店、便利商店不一樣，」徐光宇強調。黑翻紅，吐氣揚眉

　經過半年改革，統一星巴克終於在今年第一季翻轉。既有店（開店超過十三個月）來客數比去年成長一○％，業績成長超過一○％。「我去年就跟徐總（統一超商總經理徐重仁）講，」徐光宇鬆了口氣說，「今年的三月三十一日是停損點，現在我揮別鬱卒的心，贏回來了。」
　剛翻轉的星巴克，改革當然不能停，還要加速。過去一個月平均推出兩、三款糕點，今年一月統一星巴克一口氣推出十二款新式糕點，包括深受台灣熱愛的蜜汁叉燒菠蘿、葡萄乾司康（Scone），增加餐點魅力，常常在上午時段就銷售一空。
　徐光宇也向總部爭取更多的彈性、簡化小規模店面的設備、也減輕成本壓力。畢竟，咖啡的新戰局，才開始。
　隨著時間變化，台灣咖啡市場的結構也在改變，青年、中高齡逐漸加入，未來一定帶動更多挑戰與機會。星巴克在過去十年雖然奠定咖啡教主地位、訓練服務的方式，甚至成為跨行業的標竿，但是咖啡業者觀察，星巴克也因此更容易成為競爭者模仿、想超越的目標。
　星巴克要在下一個十年維持地位，只有走得更快。專訪星巴克國際市場總裁艾林
V型反轉的關鍵

　全球第一大咖啡連鎖品牌星巴克去年遭遇一九七一年成立來最大的挑戰，去年股價跌了四二％，一口氣關掉全美一百家營運不佳的門市。星巴克創辦人舒茲（Howard Schultz）年初急忙重掌大權，強調星巴克要重燃與顧客情感連結，啟動一連串改革，創新設立MyStarbucksIdea.com社交網站，讓顧客能跟星巴克直接交流，提供產品、服務等建議。二月底，全美七一○○門市關店三小時，十三萬五千名員工接受煮咖啡訓練，是七一年成立以來最大規模的在職訓練。
　同時，舒茲宣示星巴克將加速海外擴展速度，明年預計海外市場店數將超越美國市場。
　一連串的動作，終於讓星巴克扳回一城，站上美國《BusinessWeek》○八年五十強企業排行第十六名。
　去年九月剛升任為星巴克國際市場總裁艾林（Jim Alling）接受《天下雜誌》專訪，分享由挫敗再起的關鍵教訓。
　問：星巴克重振的關鍵在哪？
　答：成立三十多年，星巴克去年第一次美國市場來客數下降。所以我們重新思考當初是什麼讓星巴克成功？第一是咖啡；第二是伙伴（員工）。我們的品牌成功是奠基在一杯好咖啡、讓顧客感到愉悅，這樣才能造成口頭傳播的效應。
　問：咖啡和人出了什麼問題？
　答：我們變得比較重視數字，忘了為什麼會成長，老實說我們把成功視為理所當然，以為只要用同樣模式開新店、增加新咖啡就好，只想到未來的發展，忘了滿足顧客的期待才是最重要的。顧客的期待就是得到最好的咖啡。所以我們重新訓練伙伴，確定每個伙伴都能煮最好的拿鐵。
　問：訓練跟過去有什麼不同？
　答：以前為了節省成本、讓伙伴快一點上線服務，加快訓練速度，以為已經訓練足夠。但我們錯了。
　現在所有門市都重新上課，重新設計咖啡師傅的入門課程，學習espresso最基本知識、星巴克是什麼樣的公司，顧客是誰，要怎麼服務顧客。
　最聰明的企業體認到你整體的名聲，不單只是看提供的產品而已，還要看你怎麼服務、你創造的環境。好咖啡可以吸引人第一次嚐試星巴克，但讓他們再次上門是因為我們給他的感覺。
　星巴克這全球品牌最大的挑戰，我想很多企業也有這個問題，就是怎麼維持規模，又保有在地特色。星巴克不是由一萬五千家門市的連鎖店組成，而是由一萬五千家「我的專屬星巴克」集合而成，有在地特色，顧客就會互相推薦，就有辦法開更多新門市。（採訪／吳韻儀、盧昭燕，整理／盧昭燕）McCafé　延長麥當勞新戰線
多了咖啡這個聯結，麥當勞可以持續深耕早餐、午茶、宵夜，二十四小時不停。

　漢堡、蘋果派，加杯熱拿鐵？
　沒錯，這就是最新的麥當勞。
　兩年前，台灣麥當勞改裝店面與廚房，現在用餐區多了舒適的沙發、帶點暈黃的吊燈，點餐區也掛上了McCafé的餐點看板，就像是麥當勞裡多了個咖啡區，是麥當勞的新生力軍。現在，McCafé佔麥當勞總業績一成，今年前五個月，賣出的咖啡杯數比去年同期成長三倍，超過六成的咖啡都在早餐時段賣出。
　現在全台灣三百五十家麥當勞，有三分之一加入了McCafé，年底要增加到二分之一。McCafé之所以成功，「不是因為咖啡單項商品，而是整套的新商品平台，」台灣麥當勞總裁李明元指出。
　過去陪同小孩用餐的父母常常抱怨，要吃孩子吃剩的漢堡，現在有McCafé，多了沙拉、馬芬（Muffin）、甚至有機蘋果的選擇，當然少不了搭配的卡布奇諾與拿鐵等義式咖啡。咖啡讓上班族更愛麥當勞

　就是多了咖啡這個聯結，McCafé成功地把沙拉、點心、水果等「舒食」（fast casual）新概念餐點，融入麥當勞，讓麥當勞的早餐對上班族更有吸引力，也進入了下午茶市場。
　但是要推出McCafé的餐點不容易，要從櫃台、生產、科技、流程都必須改造，同時櫃台挪出兩個點餐收銀機位置改造為McCafé平台，這增加了櫃檯人員跟顧客互動的時間，穿紅衣的咖啡銷售人員會耐心跟消費者介紹McCafé的新餐點，「我們McCafé的蘋果都是有機蘋果喔！」
　過去五年來，麥當勞幾乎每年推一個新平台，從二十四小時得來速、有氧早餐、歡樂送，現在是McCafé，產品彼此支援、交錯，「有一加一大於二的加乘效果，」台灣麥當勞總裁李明元滿意地說。
　喝咖啡的人口只會持續增加，麥當勞建穩了McCafé的平台，運用咖啡，一定可以持續深耕早餐、午茶、宵夜，二十四小時不停。CITY CAFÉ　跟著7-ELEVEN包圍你
7-ELEVEN的目標是，讓消費者每天都非要喝一杯CITY CAFÉ不可。

　統一超商辦公室，電話響起。「我知道你的機器在瑞士上飛機了，這台一定要給我。」電話這一頭，是統一鮮食部特殊商品TEAM經理梁文源，負責開發CITY CAFÉ這個自有咖啡品牌，他忍不住得意地笑說，「兩年前叫人家鋪咖啡機，人家還不肯，現在是打電話來搶機器。」現在全台已有超過一二○○家統一超商設有CITY CAFÉ，看好咖啡商機，預計今年底店數將破兩千家。
　根據ＴＮＳ模範市場研究公司調查，購買超商咖啡的人口中，有五％的人是原本來不喝咖啡，也就是說，台灣喝咖啡人口因超商加入咖啡市場戰局而增加五％。其中最大的獲益者，就是近四千八百家門市的統一超商。
　從二○○四年打出CITY CAFÉ品牌開始，7-ELEVEN每年賣出咖啡杯數以倍數成長。從○五年賣出三四○萬杯，○七年成長到一四○○萬杯。標準化製程是致勝關鍵

　統一超商CITY CAFÉ能成功建立最便利的咖啡連鎖的關鍵，就是把強調人工客製化的義式咖啡製作，精準地標準化，與便利超商的運作完全結合。
　咖啡機是一大關鍵。統一超商不斷要求瑞士獨家設備廠商改良、簡化，到現在只要按個鈕，就有穩定品質的濃縮咖啡，而且設有獨立牛奶冰櫃直接插管使用，減去過去清洗牛奶槽時間。更重要的是，把機器價格從七十萬降到三十萬，符合超商成本。
　人員也要重新訓練。除了評估商圈特性是否適合賣咖啡，想要申請賣咖啡的加盟業者，首先本身要有喝咖啡習慣、證明有心經營咖啡市場，經過統一超訓練、考試、通過認證，才能加入CITY CAFÉ這個明星商品的行列。
　去年，請女星桂綸鎂做代言人，在電視廣告上用慵懶富磁性的聲音說，「整個城市就是我的咖啡館。」梁文源很清楚，咖啡不同於一般便利商店貨架上的消費品，只有便利，不會長久成功，「提高消費者對這新品牌好感度，是未來的關鍵。」一台機器三十萬的投資，一定要朝讓消費者每天都喝一杯CITY CAFÉ的方向努力不可。