企圖心　讓中年阿瘦young起來

　不過兩個小時的採訪裡，阿瘦皮鞋總經理羅榮岳總共說了二十次的「企圖心」。算起來，平均每六分鐘，「企圖心」這三個字就會從他口中冒出來。
　「沒有企圖心的人，看起來是可以比較隨心所欲地過日子，不過這個社會愈來愈競爭，能這麼好命的人不多了，」羅榮岳說。
　也正因為有企圖心，讓「阿瘦皮鞋」這個超過半世紀的老品牌，在這幾年力求突破，而且愈變愈年輕。
　阿瘦皮鞋曾經是很沒有「企圖心」的品牌。二○○二年，從台北延平北路，一個小小的擦鞋攤起家的阿瘦皮鞋，正好經營滿五十週年。那時候阿瘦皮鞋在台灣只有二十三家店，年營業額最高不過六億，獲利率五％。
　不過現在阿瘦皮鞋的表現一點也不瘦。今年年底，台灣加澳洲的總店數預估達到一百八十家店，將近三年前的九倍，營業額增胖到二十七億，獲利率更是翻了一倍。（見表）
　不過短短三年，阿瘦皮鞋怎麼去掉老味，還能在景氣不振的時候，逆勢快速擴張？
　刺激阿瘦皮鞋動起來的原因只有一個，就是危機。
　時間倒回二○○一年，正當阿瘦皮鞋內部興高采烈地準備迎接五十週年的來臨前，在羅榮岳的心裡，其實是「又慌又悶」。
　長期的保守經營，讓阿瘦皮鞋始終原地踏步。原來，十幾年前曾有百貨業者找阿瘦皮鞋以專櫃方式進駐，但他們認為百貨公司抽成太高，不打算加入，還不如自己經營門市，自己賺來得划算。沒想到，拒絕了這個機會，竟然埋下日後的品牌危機。驚覺自己不再是老大

　隨著後來百貨業成為台灣的主要消費通路，許多國內外女鞋品牌像AS、NINE WEST藉著經營專櫃，業績和知名度早已悄悄超越了阿瘦皮鞋。「哇，原來我早就不是老大了，」羅榮岳驚呼。
　重塑品牌，阿瘦皮鞋決定從擴張門市通路做起。
　既然要吸引消費者，為什麼不先從行銷或廣告下手？羅榮岳推了推他的方框黑色眼鏡說，「行銷」就像人造雨，而「通路」則是水庫。下一場人造雨很花錢，而且要天氣配合，最後還要水庫把水攔截下來，這場人造雨才算有效。
　尤其當通路力量愈來愈強勢，他選擇先多建一些自己的水庫，確定每滴水都能接到，再回頭花錢下人造雨。
　確定品牌重生的發展策略，羅榮岳便訂下目標：第一年，店數倍增，達到四十六店。不過大舉擴店就要花大錢，阿瘦皮鞋哪來那麼多資源？
　答案來自：創新。
　因為是後發品牌，阿瘦皮鞋在打通路上便跳脫傳統思維。三年前開始，他們不再拘泥於要進專櫃，搶都會區的A級商圈開店，反而把觸角逆向伸往高雄岡山、台南永康市等人口聚集的新興城市。
　揮軍次級商圈，不僅讓競爭減少，最重要的，還因為擴大規模節省營運成本。
　羅榮岳舉例，過去在A級商圈開一家店需要五位員工，每月房租五十萬。每家店平均裝潢費要二百四十萬台幣。
　但在次級商圈開店，一個月月租不過一萬八，三個員工就能掌握店務。而且裝潢的規格也無需像在都會區般講究，只要一百多萬便能完工。「一百塊有一百分的效果，但我花七十塊，就有九十五分，那七十塊就好，」羅榮岳說，像台南永康店就是小兵立大功，每月營收超過千萬元。算起來，第一年就可以開始獲利。
　一邊靠開店創造營收、敲響知名度，另一邊，阿瘦皮鞋則是從簡化生產流程來降低成本。原來，當消費者買鞋不再只為了行走，而是追求美感時，鞋子已經進化成「流行商品」。這時候要如何推出少量多樣的商品，還能做到及時生產、補貨，才是品牌經營的核心。
　阿瘦皮鞋毅然決然收掉創業以來就成立的工廠，把生產工作全數外包給在台北三重、中和等二十幾個家庭式鞋廠。這麼一來，阿瘦皮鞋無須再養工廠，或擔心存貨，每雙鞋的製造成本也隨之下降三成。內部更有餘裕專心投入商品開發，經營品牌及通路的工作。
　財團法人鞋類暨運動休閒科技研發中心，企劃推廣組長黃紹裘觀察，現在的阿瘦皮鞋已經是個「行銷的公司」，「阿瘦切掉製造，專做品牌、行銷的轉型成功，已經不可同日而語。」快速複製企圖心

　創新的通路策略，為沉潛五十年的阿瘦皮鞋注入動能。但讓阿瘦皮鞋品牌愈變愈年輕的關鍵，就在於「快速複製人才」。
　說話聲音還有點嫩氣，七十三年次的林怡姍是阿瘦皮鞋蘆洲店店長。兩年前她還不過只是個基層店員，現在要獨當一面，每個月扛百萬以上的業績，她覺得「沒什麼好怕的」。在阿瘦皮鞋，像林怡姍這種「七年級店長」就佔了三成。
　這是因為阿瘦皮鞋把「組織智慧」系統化、科技化。
　在阿瘦皮鞋工作十七年，區督導李元慶回憶，過去內部偏重師徒制的口耳相傳，怎麼銷售、服務客人的技術全都留在店長的腦袋裡。不過現在阿瘦皮鞋把資深店長們的經驗編成一套套的教材，而且還全面E化，店員每個月至少要回公司受訓兩次。以前訓練一位店長，要六年才能出師，現在九個月就可以。
　人才不是想到了才找，而是平常就要準備好。李元慶每天的工作不只要盯業務、當教練，更重要的是當星探。每天巡店，只要觀察到合適做店長的人才，他就要逐一記下，把名單開給總公司，開始進行一連串特訓。
　「就像細胞分裂一樣，」阿瘦皮鞋行銷企劃總監方興國形容。
　但是如何串起每個細胞間的作戰共識，甚至複製企圖心，就要靠組織氣氛來帶動。
　羅榮岳有感而發地說，人都很希望向上，但可憐的是，鮮少看到有典範在身旁。所以領導人最重要的工作，就是要找很多標竿，樹立在前方，讓大家都看得到。
　在阿瘦皮鞋，每次辦活動前，都有激勵大會，活動結束，就換成表揚大會。去年尾牙甚至花了兩百萬，買名牌包包獎勵達成年度業績的店長們。「幫他拍拍手，放煙火，讓大家來跟他擁抱一下，一個組織就是要有這種氣氛，」羅榮岳說。
　「水庫」布建完成，羅榮岳便回頭下「人造雨」。二○○二年，阿瘦皮鞋換上了新的企業識別系統，換上英文名字「A.S.O」。跟消費者溝通的訊息不再強調「多好穿」，而是「引領時尚半個世紀」。
　阿瘦皮鞋也擅長創造話題。今年九月才剛結束的「第二雙九十九元」活動就是個例子。
　說穿了，「第二雙九十九元」就是「打五折」的換句話說。但阿瘦皮鞋抓住消費者喜歡找便宜的微妙心理，在市場淡季時引起注意。這個活動前後不過十一天，就為阿瘦皮鞋創下六億六千萬的營業額。
　「不怕你來穿，只怕你沒穿，」羅榮岳解釋「第二雙九十九元」的戰略意義：利用折扣，引誘還沒穿過阿瘦皮鞋的客人上門。換句話說，就是放長線釣大魚，現在少賺一點，也沒關係。
　沉默了五十年，阿瘦皮鞋不動則已，一動驚人。今年四月，阿瘦皮鞋推出第二品牌「Beso」主打年輕消費客層。接著，十月還要推出「Freno」，搶攻運動休閒市場。
　羅榮岳說，現在台灣鞋子的消費金額，一年高達六百億。未來阿瘦皮鞋的策略就是要聚焦經營，專心賣鞋。「就像坐在金礦上，就不要東張西望，挖下去、挖下去，再挖深一點，」他哈哈大笑地說。羅榮岳：策略＋決心＋執行力＝成功

　遺傳父親羅水木（阿瘦皮鞋董事長）削瘦的身形，羅榮岳個頭不高，加上一張天生的娃娃臉，很難讓人相信，他其實已經快要五十歲了。
　這三年來，羅榮岳除了讓步入中年的阿瘦皮鞋動起來，更把經營範圍從台灣拉到澳洲，私底下還拜師學唱歌劇。「成功要有策略、有執行力，但中間更重要的是有決心，」他說。
　就像為了學好歌劇，羅榮岳不懂義大利文和西班牙文，於是買了字典和文法書猛讀。他還把歌詞抄下，隨身攜帶，最瘋狂的時候，一天可以背一首，就連日本演歌也是這樣如法炮製地自我訓練。「我想做的事，我一定努力做，找到突破點，」羅榮岳說。
　曾任連鎖加盟協會祕書長，現為東元集團家電、空調暨服務事業群執行長袁世民觀察，阿瘦皮鞋兩代經營者都十分積極，「不過父親是顯性的，兒子是隱性的。」
　對羅榮岳來說，接班不是他本來的人生計劃。
　從小看著大人們辛苦做生意，到了三更半夜還在檢討業績，他實在很不喜歡這種生活。中原大學建築系畢業後，羅榮岳也還沒想通自己這輩子到底要做什麼，直到二十九歲那一年，才下定決心幫忙父親，「算是一種長子的使命感吧。」在其他同仁的眼裡，羅榮岳是「擅長思考，很有行動力」的主管。就像採訪前，他才剛結束一個四十五分鐘的會議，已經決定好年底尾牙和明年初，一連串促銷活動該怎麼舉辦。
　二○○二年五月底，羅榮岳的朋友邀阿瘦皮鞋到澳洲展店。他們把在台灣剛換季的商品整理整理，十月，就在澳洲正式成立門市。
　羅榮岳也很注重走動管理。駐澳期間，他每天只要自己做一件事：浸在當地的生活裡。他走在路上，觀察澳洲人怎麼生活，怎麼買鞋。現在阿瘦皮鞋在澳洲已經開出了七家店，雖然還沒賺錢，但羅榮岳一點也不在意。「就是要有決心，再怎麼虧也不會收，但是每年一定要改善，」他說。
　這三年，羅榮岳在事業上交出一張不錯的成績單，不過在成功的背後，卻也付出不少代價。他笑稱自己是「嘸膽歹心」的人，因為他的膽切掉了，心導管還通了兩次。為了保持健康，羅榮岳每天睡前半小時練瑜珈，有空就爬山、游泳，「任何事都是事在人為啦，」他說。台灣鞋業競相打品牌

　La New、ASO、AS、SENSE 1991、Miss Sofi、DIANA、TAS、MAGY……，別懷疑，這些洋味十足的品牌，全部都是來自台灣。「台灣鞋業自創品牌的風氣，這幾年愈來愈盛，」財團法人鞋類暨運動休閒科技研發中心，企劃推廣組長黃紹裘觀察。
　昔日的世界製鞋王國，為什麼會吹起自創品牌風？數字會說話。根據台灣區製鞋工業同業公會統計，台灣鞋類出口的產量和產值在民國七十六、七十七年達到高峰，當時一年外銷八億雙鞋，創下三十六億美元的營收。不過，去年台灣鞋類外銷掉到近兩千五百萬雙，產值也只剩下一億多美元。
　當外銷戰場不再，許多廠商除了西進之外，像豐泰、恆豐及永恩等製鞋大廠，也紛紛開始發展自有品牌，試圖創出在代工之外的另一條生路。
　從台中沙鹿起家，現在是中國大陸女鞋第一品牌的永恩集團總經理陳英杰說，過去台灣鞋業接世界的訂單，再貼上別人的品牌，「好像在幫別人帶小孩。」但是當台灣製鞋廠逐漸累積實力和資源時，「就會想自己生小孩，養小孩。」明年，永恩集團也準備回攻台灣。
　有趣的是，這些集團也多從女鞋開始發展自有品牌。「女鞋講究流行，市場需求量大，而且還沒有世界級的品牌出現，」陳英杰分析。
　一年生產八千萬雙鞋，世界最大女鞋製造商恆豐集團，四年前也開始投入發展自有品牌MissSofi和Sonia。「打品牌，將是一條漫長的路，」恆豐集團董事長特助郝森安說。他們先以台灣為品牌的練軍基地，今年把通路拓展到香港，準備隨時進攻中國大陸。