談「手錶」的功能轉變

我沒有經過正式統計，但隨手翻翻最近幾期《天下雜誌》的廣告，發現在銀行、電腦、手機、汽車、按摩椅等常見廣告之外，還有一項極大宗的廣告商品：手錶。

　這些做廣告的手錶大都不是三千、五千的便宜貨；定價超過幾十萬台幣也是稀鬆平常。我曾經看過一些功能複雜的手錶，定價近兩千萬台幣，具有萬年曆、陀飛輪（一種抗地心引力的機械裝置）、三問（手錶可由聲響報時、刻、分）、月相（每天標示出晚間弦月、滿月等狀態）、計時馬錶等功能。坦白說，把價值兩千萬的手錶戴在手腕上，很多人舉手投足都會極不自在，而像前述這些複雜功能，一般人也用不上。這一類定價上千萬的頂級手錶，應該是藝術性大於實用性。但是就幾十萬、一、兩百萬元的手錶而言，大老闆人手一隻不足為奇，其所代表的意義也不在於報時的精準與否，而在於手錶品牌所刻畫的身分與地位。
　大約三十年前，當電子錶、石英錶剛發明時，許多人都曾預言機械錶的死亡。電子錶的成本最多幾十元，準確度也非常高，就報時功能而言，機械錶幾乎不是對手。但是不知不覺的，機械錶成功地將他們的功能重新定位為品牌、身分、工藝、保值，甚至是古董，於是頂級機械錶就逐漸擺脫了電子錶的糾纏，成為另外一種「商品」。有一家頂級錶廠甚至在廣告辭上宣稱：本公司成立兩百多年來從不生產石英（電子）錶，以此示其「清白」，讀來頗為有趣。
　不只手錶，「鋼筆」也有類似的商品演變歷程。就書寫功能而言，沾墨水的鋼筆應該是要被一枝五元的原子筆所徹底擊敗的。但幾十年下來，鋼筆的製作也走向高價位，形成另一種象徵地位的商品；廣告上偶爾也會出現一枝上千萬台幣的藝術雕刻鋼筆，平常則放在櫥窗供人觀賞。我們現在看大老闆簽約，好像一定要人手一枝萬寶龍才夠氣派，若是掏出一枝五元的原子筆來簽字，就像是沒有品味一樣。
　一旦社會文化走到這個地步，頂級品牌的市場就已經根深柢固、難以撼動了。
　像手錶、鋼筆這兩種成功扭轉商品功能取向的例子，學術界很難找出一套公式或理論，去描述此類發展，原因有二：一、此類案例極少；我們很難從少數個案歸納出原理原則。二、即便我們找到十幾種個案而加以分析，也有樣本偏誤；蓋所有「找到」的個案，其實都是成功的案例，失敗的廠家都已退出市場。
　如果只看成功案例而不看失敗者的錯誤歷程，其分析當然也難有通論。
　（作者為中研院經濟研究所特聘研究員）■