打造企業聲望的十八鐵律

不過是一罐刮鬍膏，有什麼好緊張的？但就在幾年前，消費品大廠吉列公司卻差點被自家產品嚇個半死，因為刮鬍膏竟然扯上了可怕的狂牛症。

　刮鬍膏成份裡，用來潤滑和起泡的脂肪酸與甘油，全都取自於動物。當外界開始把刮鬍膏等清潔化妝用品列入含有牛隻相關成份的產品名單，媒體與消費者的電話也跟著湧向吉列。
　九一一恐怖攻擊當天，有輛救護車的急救人員跑進紐約世貿中心附近的星巴克咖啡店，想要討幾箱水給受到驚嚇的民眾喝，結果，一個店員硬要他們付錢買水，急救人員不得已，只好花一三○美元買下三箱瓶裝水。
　短短幾小時內，這個事件立刻上了網路，傳遍各地的電子郵件、茶餘飯後的閒談與其他口耳相傳的管道。突然間，星巴克變成了眾人痛罵的目標，素來小心呵護的形象，一夕大傷。
一夕間眾人痛罵

　二○○二年秋天，一輛聯邦快遞的卡車在密蘇里州聖路易附近的公路發生意外，起火燃燒。
　卡車上，聯邦快遞鮮豔的橙紫色標誌陷入熊熊烈火的影像，迅速出現在全美各大電視網，有些報導開始傳出，是駕駛打瞌睡闖下大禍，更有報導宣稱，聯邦快遞已經成為恐怖份子鎖定的目標。這家模範企業眼看面臨了緊急的品牌危機。
　聲望管理，從來不曾像此刻一樣迫切而重要。
　好名聲愈來愈難打造。二十一世紀後安隆時代，社會大眾對企業普遍存疑，甚至不信任。知名市調公司哈里斯互動二○○二年底的民意調查顯示，高達四分之三的美國人認為美國企業的聲望不佳或極差。
　各種威脅企業品牌與形象的新挑戰不斷出現。誰又想得到，有人會因為吃下過多漢堡和奧利歐餅乾，得了肥胖症，憤而指責甚至控告麥當勞與卡夫食品？
　再加上無遠弗屆的網路與二十四小時全天候的電視新聞，如影隨形地監督、傳播企業的一舉一動，企業在任何角落發生的芝麻小事，都有可能瞬間被放大成全球頭條，衝擊企業聲譽。
　「聲望是企業最重要的資產之一，」《華爾街日報》主編艾爾索直言，「在這個充滿懷疑、處處追查的新社會氛圍下，擁有正面的企業聲望，比起以往更為重要。」
　主跑行銷與品牌二十多年，艾爾索發現，大部份的企業都不懂得如何充分運用聲望的價值——在順境時，讓聲望為企業錦上添花；遇到逆境，讓聲望成為企業的「護身光環」。
　成功的企業形象得花十年、數十年來建立，卻可以在轉眼之間毀於一旦，而且想要捲土重來，絕非易事。
　當聲望受損，要多久才能修復？跨國公關顧問業者博雅公關在去年針對企業主管、分析師、機構投資人、政府官員與財經媒體等企業界影響力人士進行調查，結果發現，受損的聲望要復原，平均需要三．六五年的時間。
　但實際的時間可能更長，艾爾索舉例，德國汽車大廠奧迪花了整整十年，才扭轉主力車種5000系列在一九八六年因為傳出自動變速裝置會突然加速，造成意外，導致銷售下滑的命運。儘管事後證明，問題出在車主誤踩油門，但奧迪的形象與業績卻已大受影響。
　在新書《聲望管理十八鐵律》中，艾爾索詳細列舉了上百則企業個案，歸納出建立、維持與搶救企業聲望的十八種實用法則，提供一張打造無敵聲望的修煉地圖（表一）。
　從基本功開始，企業必須將聲望管理視為企業文化與價值觀的一部份，在組織上下培養重視聲望的文化，甚至要不惜「為小事抓狂」，不放過與顧客互動的每個日常細節，因為每個員工每天的所作所為，都會影響公司聲望。星巴克買水事件就是一例，由於一個基層員工粗魯遲鈍的反應，讓企業捲入了一場形象危機。
不惜為小事抓狂

　這還不夠。艾爾索強調，聲望管理是一項全天候、全年無休的重要任務，用心的企業最好指派高階管理人擔起「聲望管家」的任務，為企業營造正面形象、預防聲望下滑，更要在危機來臨時，運籌帷幄化危為安。
　一個代表性人物，便是聯邦快遞的全球傳播與投資人關係副總裁馬哥瑞塔。卡車起火那天中午，他從飯局趕回曼菲斯集團總部，馬上率領一群律師、安全主管與媒體連絡人員進駐「指揮中心」，展開調度。
　同一時間，千里之外的匹茲堡陸運業務總部裡，另一群主管忙著研判意外的起因與損害程度，他們必須儘快斷定，是不是有炸彈、車上的貨物裡是否含有任何危險物質。這時，一群員工已經趕抵事故現場，迅速以貼紙和噴漆蓋住卡車上的公司標誌，盡量減低曝光。
　一等研判結果傳回指揮中心，證實意外並不是恐怖攻擊，公關部門立刻動員，主動連絡CNN、福斯與三大電視網新聞部，告知事故的正確版本：一輛聯邦快遞的牽引拖車在聖路易附近公路，撞上交通號誌，油箱破裂起火。
　同時，他們也連絡密蘇里州長辦公室，請求協助澄清車上載有危險貨物、駕駛打瞌睡等各種謠言。一整天，馬哥瑞塔的指揮小組數次向各官方主管機構與公司各地的業務客服人員通報最新狀況；聯邦快遞的所有員工也都收到電子郵件，詳細交代意外的相關事實。
　馬哥瑞塔深知，不實傳言一旦開始在新聞媒體和網路上流傳，就會很難更正，所以必須儘速化解任何謠言（表二）。果然，媒體報導明顯減少，他們成功地讓這個意外事故，從當晚各大新聞網與隔天主要報紙上消失。
　從聯邦快遞、嬌生、杜邦到哈雷機車，凡是對聲望呵護備至的標竿企業，無不深切體認，聲望管理的成功關鍵，就是要做好訓練與準備。該如何訓練與準備？艾爾索的法則提供了不少值得參考的錦囊妙計。
　◆自知之明：衡量你的聲望
　「聲望管理的第一步，就是衡量自己的聲望，」艾爾索一語道出重點。不管是利用市場調查或參考媒體排行（例如《Fortune》的「最受尊崇企業」聲望調查），企業必須透過持續而有系統的研究，來監督、衡量聲望的變化。
　他推舉兩百年歷史的杜邦公司，是深度衡量企業聲望的先驅。早在三十多年前，杜邦就開發出第一套詳細的聲望衡量方法，來評估不同的人口群對於杜邦的觀感。利用這套研究方法，他們得以找出企業的優勢（技術研發）與弱勢（並非最適宜工作的公司、不夠關心環境與社會問題），再針對不足之處，逐年逐項進行改善，
　◆坦承面對自己的缺點
　這是另一種必要的自知之明。許多企業常年被人詬病，卻不肯誠實面對自己的缺點，因此也錯失了改善聲望的良機。
　顧客服務太差，常是導致聲望下滑的首要缺陷之一。幾年前，全美最大的家庭裝潢零售商家居貨棧（Home Depot）曾因為賣場服務變差，顧客滿腹抱怨，導致它在哈里斯互動的年度聲望調查中，排名從第四名驟跌到十九名。家居貨棧的高階主管在媒體訪問中，坦承服務欠佳，而且做出了改善的承諾：加派人手，嚴格訓練新進與兼職店員，宣稱要讓顧客重新獲得專業級的細心服務。二○○二年，它的聲望排名已有進步，回升到第八名。
　◆時刻警惕無所不在的風險
　守望企業形象與聲望，永遠要保持高度靈敏，因為再怎麼警惕，還是難免會有狀況發生。無論狀況來自哪裡、來得緊急或徐緩，企業的第一要務都是採取必要的行動，避免狀況惡化成一觸即發的聲望危機。
　二○○○年，英國石油公司（BP）無意中捲入一場與北美印第安文化的衝突。
　這家能源巨擘把墨西哥灣深海油田的新開採計劃取名「瘋馬」（Crazy Horse），沒想到卻引來印第安英雄瘋馬後代子孫的嚴正抗議，認為污辱了祖先的聖名。
　儘管一時不察惹出狀況，但英國石油立刻警覺，不但把計劃改名「雷馬」（Thunder Horse），公司高層還親自出面，向瘋馬家族與部落領袖表達歉意，並致贈禮物。「英國石油迅速而優雅地做出回應，」艾爾索稱許，成功化解了一場可能的官司，還贏得媒體的正面報導與社會團體的肯定。
　◆在網路宰制你以前，搶先主宰網路
　「有個人喝下一罐可口可樂當場暴斃，因為罐子上塗有老鼠尿液。」
　「可口可樂的商標如果反過來從左讀，就會看到以下的阿拉伯文：『對穆罕默德說不，對麥加說不』。」
　「可口可樂摻入味精，就會變成強力春藥。」
　相不相信，這些聳動的傳言，正在網路上四處流傳。網路是企業聲望的超級地雷區，處處暗藏危險，但令人驚訝的是，沒有多少企業認真監督網路上，各種與公司和公司產品相關的言論。偉達公關兩年前做過一項調查，發現只有一六％的企業會密切監看網路，高達四三％的企業竟然從來不管網路上，別人說了些什麼。
　「網路世界裡，知識就是力量，」艾爾索提醒。無論是內部自己來或聘請專門的網路訊息監看業者，企業都應時時察看網路聊天室、討論區、線上媒體、競爭者與批評者的網站，及早偵測任何可能被記者或分析師用來大作文章的雜音。
　另個捍衛聲望的方法，則是像可口可樂一樣，採取以牙還牙策略，直接在企業網站上公開闢謠，以事實證據澄清不實傳說與謠言。
　◆危機可以管理，卻無法掌控
　危機在所難免，卻不必然會損及企業聲譽，關鍵就在如何處理。兩年前，一輛火車在田納西州意外出軌，造成載運的杜邦公司硫酸原料外溢，杜邦在第一時間派遣專門小組飛抵現場協助清理，反而贏得了當地報紙的讚許。
　危機來臨時，艾爾索指出，像杜邦這樣的標竿企業擁有聲望的優勢，民眾比較容易相信它們的作為。然而，如果你的企業沒有這樣的　光環護身，那麼第一個目標就是要建立信任感。
　建立信任，要靠有技巧的溝通，以及一套周延的解決計劃（例如宣佈產品回收、推動公司治理改革等措施），而且必須明確交代對於危機的後果如何處理、將採取哪些方法來預防重演。更重要的是，企業必須向外界傳達關懷，甚至悔悟的誠懇態度。
　危機時刻，謙虛永遠是美德。「成功的危機處理，靠的是謙虛與忍耐，」他一再強調，「如果你傲慢地自認可以一手掌控危機，以為你說結束它就結束，或者視若無睹，那麼，危機只會愈來愈嚴重。」
　◆愈防衛，愈容易得罪別人
　許多企業一味堅持企業尊嚴、訴諸法律以求自保，忘記要把顧客滿意奉為第一。當年福特汽車大規模回收泛世通問題輪胎，雙方相互控告失責，結果聲望也雙雙大跌。艾爾索感嘆，兩家公司如果一開始就願意折衷和解，為意外事故共同承擔起責任的話，肯定會贏得民眾莫大的敬重。
　防衛過度，反而容易引發眾怒。最好的策略是以道歉的態度，展現勇於接受責任的意願，只可惜企業往往從錯誤經驗中學得教訓。回顧今年在台灣鬧得不可開交的喬丹快閃事件，主辦的耐吉公司又何嘗不是上了慘痛的一課？ ■