有夢才有未來 — 第五型社會來臨

　夢想社會（Dream Society）即將成為人類的第五種社會類型。人類最早的「獵人－採集者社會」已經在一萬年前，被「農業社會」取代。到了西元一七五○年前後，蒸汽機在英國問世，人類從此進入「工業社會」。
第四種社會「資訊社會」約在二十年前開始發展至今，儘管它藉著邏輯優勢（以機器取代腦力工作），仍然控制著富裕國家的社會，但有誰知道，資訊社會的邏輯理念將持續多久？
資訊社會的短暫王朝終將淪為過時的物質社會類型，因此我們可預料，二十年內，它會因為落伍無趣而被排斥，正如同今天許多人否定工業社會冒黑煙的煙囪與冷酷單調的工作一般。
我們正在目睹一種新社會類型的誕生，接續而來的將是夢想社會，這個新社會距離我們並不遙遠，它的徵兆已經顯現。下面就是一個將夢想社會邏輯運用在現代的例子。
在丹麥，放養母雞所生的雞蛋已經征服了全國五○％的市場。消費者不願讓母雞在小而狹隘的籠子裡度日，希望牠們能接觸泥土與天空。
是買故事　還是買產品？
消費者要的是所謂「懷舊產品」（retroproducts），他們希望雞蛋能用我們祖父母那一代的傳統老方法來生產。這表示蛋價會因較多的勞力成本而上揚，然而消費者卻樂意為雞蛋背後的故事，多付出一五～二○％的價錢。
兩種雞蛋的品質差不多，但消費者就是偏好故事比較動聽的那種雞蛋。他們樂意為動物倫理的故事、為浪漫鄉村生活的故事、為過去美好時光的故事而多付費。這就是我們所稱為的典型夢想社會邏輯。
什麼新現象發生了？許多世紀以來，雞蛋一直是我們飲食的一部份，現在雞蛋身上多出了一個故事。故事本身並無法反映任何品質上的差異，但卻是一種有利可圖的「附加成份」，因為消費者願意為它多付蛋價。
我們認為這是一種既新穎又重要的趨勢，從雞蛋身上，我們發現一條通向未來的軌跡。這可能是未來企業向消費者銷售產品和服務的關鍵。
當然，對於產品實用價值的需求永遠存在；我們總是需要烤麵包機來烤麵包，冰箱來冰食物。然而產品的故事特質，未來將愈發成為左右人們購買決定的關鍵因素。
二十世紀社會的特徵是科學與理性主義、分析與實用主義，然而，情感、故事與價值觀如今全又重返舞台。夢想的市場將逐漸超越資訊的市場；感覺的市場將超越實體產品的市場。
企業若不能適應此一新邏輯，便會錯過未來市場成長的最重要部份。
我們若限制自己只就實體、事實與知識來思考，對未來的認知便完全錯誤，因為未來並不是由確定的事物所組成，而是由夢想建築而成。未來不存在於實體世界中，只存在於我們的思想與夢想中。也因為如此，我們不能把未來學當做精密的科學。
許多企業習慣從後照鏡中尋找未來，因為從過去裡，才找得到確定的事物。嚴謹的科學邏輯絆住了我們，阻止我們前瞻。
新力並非經過徹底的市場研究才研發出隨身聽的點子；它原本就是一個理念與夢想，現在成為全世界千百萬人共享的實際產品。飛機起初也是一個夢想︱︱在鳥的世界裡翱翔的夢想。
若是夢想不存在，沒有人願意犧牲生命與四肢來讓夢想實現。人類登陸月球的夢想，在六○年代因為有幾萬人群起合作，將心智與體力推至極限而得以實現。
在每一次的科技突破背後都有一個夢想，在每一個新產品背後都有一個夢想。夢想經由勤奮與努力來創造實現。
讓我們談談「故事」的實用定義。故事的定義是價值的陳述，換句話說，故事不受科學事實的標準束縛。
他們可以是有關宇宙與人類定位的故事，也可以是有關我們是誰、別人又是誰的日常生活小故事。傳遞故事的方法有口述、書寫、圖像、戲劇或電影，或是透過我們選擇擁有的產品來傳遞。
下一個問題，我們為何渴望故事？從遠古時代開始，神話、童話與傳說就圍繞著人類，它們曾是人類生活的目的：原本藉著口述傳統與圖像來傳遞，之後則是靠書寫文字傳播。
從遊牧民族到古希臘人，再到我們的世代，每個世代的人類都擁有自己的故事與傳說，正如同人類全都曾使用工具來尋找食物與居所一樣。換言之，對故事的渴望正是身為人類的一部份，也是任何人類定義不可或缺的要素。
與故事比起來　技術已成為其次
任何在未來市場尋求成功的個人或企業，都必須會說故事。
如何將故事構築入你的事業中？在此我們要試著描繪出一幅二十一世紀成功公司的輪廓，它們將在全球性公司的名單上奪魁。
在未來，故事的市場將蓬勃發展。數目眾多的企業將陸續搶進市場。我們也將不再以產品的直接功能來分類。
菸草業巨人已領悟到這個道理，萬寶路與駱駝不再只是香菸，也是手錶、鞋與衣服。它們的故事可伴隨一整系列的產品販售，產品本身反而成為次要。
機車工業也正重新興起。傳統的英國機車製造商儘管歷史悠久、名聲響亮，卻在七○年代敗給日本對手。日本機車又快又便宜，所以英國機車從此走入歷史了嗎？
錯！在歐洲，機車已不再只是把人從甲地送到乙地的運輸工具而已，而是一種生活方式、追求冒險與速度快感的具體呈現。說得更明白些，進入夢想社會後，生活方式（lifestyle）的價值，將會超越運輸的價值。與故事比起來，技術已變為次要。
二十一世紀的火車與汽車也將有相同的發展。第一列夢想社會的火車已經開始營運，那就是在維也納與伊斯坦堡之間行駛的東方快車。乘坐這列火車並非僅為了從一處到另一處，它是一個你可以參與的童話故事，一個關於古老世界魅力、香檳、魚子醬還有羅曼史的故事。票價可不便宜，因為羅曼史與魅力的價格，比運輸還要昂貴。
工業世代最重要的原料是煤礦、石油、鋼鐵；在農業世代是泥土、田地、牲畜。而在資訊專家與符號分析師的世代，原料是數據、資料、知識。
今天的知識是以文字型態來儲存，我們經由字母來學習，所以文字成為資訊社會的媒介。
夢想社會以圖像傳播　衝破語言障礙
夢想社會最可能的媒介，將是圖像。富裕國家的人民每天平均花三至四個小時觀看電視上的影像，經由文字與經由圖像接受資訊的比例已經轉變，透過電視、電腦與廣告，現在我們比五十年前觀看更多圖像。
不僅這樣，眾多的語言種類是阻礙全球化的因素之一，而圖像也許可以消除一部份障礙；微笑、怒氣、憂愁全可經由圖像而更容易表達。很可能在一世紀以後，「古騰堡階段」宣告結束，圖像成為夢想社會最主要的溝通工具。
夢想社會另一種重要原料是故事、神話與傳說。
它們通常集中在何處？答案很清楚，在發展較落後國家的居民身上，他們最不受現代社會理性世界觀的影響，他們住在非洲、印度、南美洲雨林、太平洋島嶼。現在他們都該宣稱，擁有自己民族神話的版權。
目前，西方科學家正在亞馬遜河流域尋找藥用植物；到了二十一世紀，大企業的專家將會到同一地區旅行，目的卻是向土著民族購買神話。富裕國家在物質方面很充裕，在神話與傳說方面，卻相當匱乏。
二十一世紀的大型企業將會促銷各種主題，侏羅紀公園就是個例子。莎士比亞為其撰寫劇本的環型劇場在英國已被重建；古印度大君的宮殿也已被部份改建為旅館。人們對故事的需求，遠多於目前所能供應。真正的童話故事即將用盡，我們得藉著夢想，尋找新的素材。
夢想社會的公司將因為參與慈善工作而生意興隆。傳統利潤至上的公司將逐漸落伍，十年之內，任何以利潤為唯一目標的公司，都可能變成不太受歡迎的合作夥伴。消費者也將從政治意識出發，選擇與他們觀點相似的企業產品。
大規模的夢想社會公司將包括那些提倡慈悲、同情、援助的專業組織，例如紅十字會與其他慈善團體。它們也該被視為公司，因為未來所有公司都要銷售情感，所以它們與其他市場角色，基本上並無不同。同情的市場有多大？我們將面臨二十一世紀一個擁有可觀成長的市場：濟貧、環保、人權、民主、新聞自由、動物福利等。信念的龐大全球市場即將來臨。
一面倒的智商崇拜已成過去。未來的高價值員工將擁有創造、合作、啟發、鼓勵、進取的能力。能夠藉由說故事來表達組織的成果，進而強化企業文化的員工，會被企業視為寶貴的資產。一個描述如何歷經艱難，如何不具勝算，最後卻贏得一紙大合約的生動故事，最讓人難忘，因為它最具啟發人心的力量。
未來哪種人最賺錢？我們來看看一九九七年收入最高的個人，這些有錢人其實並不全來自資訊業，也不必然都是《Fortune》五百大企業主管。在收入最高的前十名當中，我們也發現有屬於夢想社會的人物。例如，有四個運動員名列《Business Week》收入排行榜前十名。
我們所目睹的只是開端而已。體育與娛樂界的說故事能手，正成為全世界最高酬勞者，這是從資訊社會轉換為夢想社會一項清楚而客觀的指標。幾年之內，運動員與藝人將在收入最高的前十名榜單中，奪得第一。
說故事者（storytellers）的世代已經開始，我們已經看到了能夠描繪不辭辛苦達成目標的意志、述說成功故事的運動員。在每天的生活中，我們需要這樣的故事，也願意為此付費。企業會為它的產品購買故事，也會願意為了把故事附加在產品上，付出高額價碼。
在資訊社會裡，我們的工作是由資訊科技所驅動，但在夢想社會裡，工作係由故事、情感所驅動。哥本哈根未來研究所的研究顯示，未來消費的主要成長將會是非物質性的。因此每個公司更應該抓穩各種情感市場的成長。
未來的市場，將逐漸從情感層面來定義。我們甚至可以說，產品本身（它的內容或實用價值）將變為次要－產品將成為一種附屬品，用來具體表現所要銷售的故事。
如何把故事與產品或服務結合
銷售歷險經驗，是夢想社會的主力市場之一，對企業來說，最簡單的方法是購買現成的故事，直接從市場中挑選，不論贊助運動員、登山好手或賽跑選手都可以，簡單說，就是要找有故事可說的人。
另一種方法，就是自行安排一個冒險故事，例如體育活動。駱駝牌的駱駝盃比賽就是一例，它的冒險就在嚴酷的路程上，吉普車必須橫渡溪流、沙漠和雨林，駱駝牌的名字於是與冒險故事合為一體。
第三個可能，是與顧客一起銷售你的故事，讓他們變成故事的共同敘述者。例如哈雷機車車友會現在有三十六萬名成員，哈雷的故事在他們之間傳誦，也被轉告給新的成員，他們也會告訴哈雷公司，希望這個故事如何發展下去。