與消費者玩在一起 — 手機服務：愈會玩愈有機會

　排在王力宏的演唱會隊伍上，離開場時間還有約莫三小時，藍玉婷和團隊擠在一群高中生裡面，她拿著手機跟身旁的高中生講話，聊的是手機附加的遊戲、簡訊功能。
　藍玉婷不算是王力宏的歌迷，也不是為了參加演唱會而來。她是遠傳電信的策略暨行銷部經理，參加歌友會、是她的工作項目之一。排隊三個小時中，藍玉婷會觀察消費者使用哪種類型的手機，用手機來做些什麼事。有時也和他們聊天，從他們對手機功能好奇的部份，問的問題和哪類服務相關。整理意見後，再開發適合這群人的服務。
　類似藍玉婷這種開發手機新服務的工作，變得愈來愈重要。因為用手機講電話，能帶來的收益已經愈來愈有限。
　根據電信總局去年統計，台灣的行動電話普及率近一○六％，排名世界第一（表一）。在普及率成長趨緩的情況下，行動通信費用競爭激烈，每個用戶能帶進的營收逐年下降。（表二）
　「現在已到了不得不拉開戰場的時候，」中華電信通訊行銷處處長黃子漢表示，「未來還有成長空間的部份，集中在附加服務。」電信總局統計，台灣手機簡訊營收從去年的一二．八億，到今年的二○．八億，成長幅度高達六三％。簡訊服務的快速成長，黃子漢歸結原因：便宜、好用、不需限定手機款式，是吸引消費者的基本要求。「就像傳染病一樣，只要有一人使用，就會帶動周遭的人加入，」黃子漢信心滿滿地說。
　下一波附加服務的傳染病是什麼？遠傳電信策略暨行銷事業部副總理梁錦琳點出「個性化」，是未來開發的主要目標。梁錦琳表示，對於年輕的消費者而言，附加服務能不能表達個人風格，常是他們願不願意掏腰包的關鍵。
　以來電答鈴為例，使用劉文聰的問候語的年輕人，和下載孫燕姿歌聲的使用者，在某種程度上，都是一種自我宣示。「我覺得這讓我變得很與眾不同，是我所特有的，」一位高中男生說。

走進消費者生活

　來電答鈴所用的技術其實不高，使用者只要下載自己想要的鈴聲，在別人打電話來時，所聽到的不是單調的鈴聲，而是音樂或其他問候語。梁錦琳表示，服務能吸引消費者，不是因為能提供獨特技術，是因為觸動他們想要「獨特」的個性。消費者只要透過簡單的幾個步驟，就能滿足實現自我的內心需求。要找到這一塊消費者的內心需求，必須從消費者端出發，觀察到他們真正的需要。
　「一定要真正走進消費者的生活，和他們玩在一起，才能真正了解消費者在想什麼，」藍玉婷舉例，以往大家會認為，大學生可能是手機附加服務的主要消費群，但實際走進校園觀察，與這群人聊天後才發現，大學生平常都往外跑，想唱歌就直接跑去KTV，根本不會想到要用手機服務。
　反倒是高中生，因為課業繁重，沒時間往外跑，常使用手機即時的娛樂功能及簡訊服務。為了更了解這群高中生，藍玉婷在跑了好幾場的歌友會後，觀察到新商機。
　新商機是以偶像為主的音樂台。把以往分散各個項目下的手機服務，重新整合為以偶像做分類，歌迷可以一次下載所有有關偶像的各項服務。這個小小的改變，只是把功能取向的分類，轉為消費者族群的分類，就能讓音樂台下載的使用人次，變為同類型服務的四倍。以遊戲為例，原本每月下載的次數從三萬多人次，增加為十二萬人次。
　《體驗經濟時代》一書中提到，用「你真正的需要是什麼」，取代「我們做得如何」，才能真正取悅消費者。
　「走出辦公室，多與你的消費者玩在一起吧！」藍玉婷笑著結論。