如何攔住新顧客 — 顧客如流水

　新婚不久，矽谷工程師約翰帶著妻子剛剛搬進舊金山郊區的新家，沒住幾天，就收到房貸銀行寄來一片精美光碟。
　裡面不單只祝他倆喬遷大喜，還有細心的提醒，包括約翰的房貸付款方式、合約須知，以及新貸戶少不了的疑難雜症有問必答（利率是否會變動、延遲繳款怎麼辦、需不需要抵押貸款保險、如何節稅）。
　繳了六個月貸款，約翰又收到銀行的謝函與升級VIP會員禮遇——下次抵押貸款，至少可以省下一百美元手續費；到銀行新開戶，立即享有二五美元免費存款做為來店禮；他若想買車，汽車貸款利率會比別人少○．五個百分點；如果要放定存，利率可以調高半碼。不僅這樣，約翰還會定期收到會員刊物，提供他有用的理財資訊。
　「答客問」光碟（或影帶）、VIP優惠、實用會訊……，不過是一個新客戶，為什麼要這麼大費周章？
　為什麼不？愈來愈多專家建議企業，想替長期顧客關係打好基礎，加速營收成長，必須一開始就牢牢抓住你的顧客。
　「留住客戶，是企業成長的必要策略，」行銷顧問克林肯貝爾用河流與湖泊形容顧客與企業的關係：顧客進來，就像河水流入了大湖；顧客跑掉，好比河水又從大湖中流了出去。流出的水量如果大過流入，就算河水（顧客）再多，湖泊（企業）的規模永遠無法擴大。
　不要以為舊的不去、新的不來，「像這樣不斷翻攪（churns）顧客，既花成本、費力，又沒有效益，」他直言，想要成長的企業，最有效的做法就是趕快「蓋好水壩，防止河水外流。」

蓋好水壩，防止顧客外流

　隨著顧客關係管理躍身近幾年的熱門管理議題，顧客維繫（customer retention）開始備受重視。不僅因為吸收新顧客的平均成本是維繫現有顧客的五到六倍，更因為研究顯示，吸收潛在客戶的同時也努力留住現有客戶的公司，會比只知拚命汰換顧客的對手，更有獲利能力。
　專門研究顧客忠誠度的班恩顧問公司（Bain & Co.）資深顧問雷海德指出，只要提高五％的留客率，就可以明顯增加企業的獲利。例如在軟體業，獲利平均可以提高三五％；在汽車或居家保險業，可以提高八四％；換成廣告業，獲利更可提高達九五％。
　更重要的是，留住新客戶的重要性，絲毫不下於開發新客戶，因為爭奪顧客忠誠度的戰爭，往往在關係形成的最初階段，成敗立見真章。
　班恩公司另位顧問、專攻金融服務業策略的馬凱指出，以一般銀行為例，「每年約有兩成到三成的新顧客永遠不會成為真正的顧客，他們還沒有任何交易就跑掉了。」
　有家銀行還發現，交易不積極的新客戶（開戶四個月不曾進行任何交易）裡，有八成會在十六個月內取消戶頭；反之，積極客戶的帳戶壽命平均可達七年。
　美國銀行業的新客戶平均有三二％會在開戶第一年內流失，這表示他們不但流失了這些顧客的生意，也浪費了高昂的顧客取得成本。

開始幾個月最重要

　做好顧客關係，「剛開始幾個月最重要，」他強調。如果從一開始就進行顧客關係的投資，通常可在一年內獲得回報。例如，對許多銀行來說，降低一個百分點的新客戶流失率，效益相當於增加一五∼三○％的成長。
　從銀行、保險、電信、航空到零售業，企業該怎麼打造顧客關係的攔水壩，抓住新顧客，不僅預防他們變心，還能大幅提高他們的貢獻度？馬凱以金融服務業為例，在《美國銀行家》提出的四個必要步驟，值得各行各業參考。
　1.衡量目標的規模與收益：及早投入顧客關係的經營，究竟可以帶來多少價值？必須清楚衡量。
　舉例來說，有家銀行發現，某項主力產品吸收的新顧客，兩年之內竟然流失將近一半。這麼一來，儘管新顧客的平均取得成本只有七五美元，但是取得積極客戶的有效平均成本卻高達兩百美元。
　這時就要做點精打細算：爭取二∼五％的不積極客戶晉級成一般客戶，可以帶來多少價值？對一家資產達七五○億美元、產品多元化的銀行來說，可能可以帶來二到五個百分點的存款成長。如果銀行每年吸收三萬五千個新客戶，就可望產生七○○∼一七五○個積極存款戶。也就是說，當初投入的新顧客維繫成本不到五十萬美元（每人五到一○美元），卻可在第一年就帶進二到五倍的回收。
　2.診斷新顧客流失的根本原因：逐日、逐週，有系統地觀察新顧客，找出這些人為什麼跑掉或懶得交易的原因。
　有時，後端支援系統的疏失，會導致客戶大量流失。有家業者流失了三成顧客，問題就出在帳單等失誤。另家銀行則找出了新顧客取消戶頭的三大主因：分行服務太差、支票簿延誤寄送、競爭對手提供的產品更好。
　為什麼對手的產品更好？是不是當初推銷給客戶的產品並不合適，以至讓客戶多付費用？經過分析，業者也許會歸結，未來應該簡化產品線以減少顧客流失，同時降低營運與行銷成本。
　3.影響顧客行為：首先，找出好顧客的交易模式做為標竿，盡量發掘鼓勵新顧客積極交易的方法。
　一般企業都有一套針對新顧客服務和行銷的標準做法，但做得還是太少。有些業者想出了創新做法，例如有家信用卡公司會在客戶開卡的時候，直接在電話中邀請客戶加入刷卡紅利計劃，結果，加入計劃的顧客比不加入的人平均多消費八成到一倍，而且更不容易流失。
很少交易，快要流失的新顧客，該怎麼挽救？一個方法是主動與顧客溝通是否選擇了最合適的產品，爭取機會介紹公司有哪些服務特色，然後提供適當的誘因，吸引對方儘快開始交易。
　4.不斷改善內部做法：找出顧客行為的早期指標。例如，哪些客戶會在開戶後三週內就啟動交易？哪些人買了新的產品或服務？每個星期、每個月的平均顧客流失率是多少？
　大部份企業習慣根據新客戶的數量多寡，來獎勵業務團隊。但更有效的做法，是把獎勵標準盡量與「取得並留住」顧客的價值結合。
　例如，美國銀行（BOA）便改革薪資制度來獎勵能夠提高客戶交易度的業務人員；衡量績效，不再只以賣出多少新產品為標準，包括客戶使用程度與帳戶平均餘額等因素，也成為績效指標。
　鎖定新客戶下工夫並不容易，馬凱說，做得到的企業不多。但勇於投入必要資源去做的業者都已發現，加快企業成長，這是最有效的方法之一。