微笑翱翔新經濟 — 卓越服務獎

十月中宏在台北舉辦一場研討會，領導人施振榮賣力地傳播新觀念。他強調的仍是微笑曲線的右端，但這次，他不再講宏最為人知的品牌故事，他強力推銷的是微笑曲線右端另一個重要的價值——服務。
　在說明了宏如何不惜鉅資打造了資訊安全備援中心，要成為企業界的資訊安全伙伴之後，施振榮不忘呼籲台灣企業界「以科技化服務業為台灣再創高峰」。
　不同產業的領導人對服務有類似的看法。十一月中裕隆汽車新任總經理陳國榮向法人表示看好汽車周邊水平事業的經濟規模，將是汽車產業的二至三倍，未來可望成為裕隆的獲利金雞母。
　服務真的是未來金雞母嗎？台灣企業界的服務品質現在如何？
　第二屆卓越服務獎揭曉，許多企業在服務上的默默耕耘和傑出成果，現在可以躍上舞台，接受喝采。
　一名車主半夜在鄉間迷路，一通電話打到裕隆的TOBE二十四小時服務專線，服務人員用電話一步步指引她找到正確的路，平安到達目的地。
　一位台中沙鹿的汽車零件廠商，過去因為缺少擔保品，很難向銀行借到貸款。華南銀行的電子商務計畫，讓它不但把自己的財務e化，而且它只要利用和客戶往來的訂單資料，不用擔保品，就可以借到營運所需的資金。
　一名已經求救於許多醫院的病人，最後來到一家醫院時，過去醫生還是得請他重做各種必要的檢驗，問許多他被問過的問題，才能給予正確的診斷。現在他來到衛生署所屬系統的任何一家醫院，藉著大同世界科技提供的院際資訊系統，可在網路上看到他在各醫院的病歷，醫生不用再問他重複的問題，他也不用再做各種檢驗，醫生可以快速地對症下藥。

敏銳感受顧客需求

　這些只是今年卓越服務獎所發掘的傑出服務專案的一部份。在激烈的競爭和嚴格的評審之下，五家企業脫穎而出，成為今年的贏家：大同世界科技、中華航空、裕隆汽車、華南銀行和聯強國際。
　得獎企業規模各不相同，但都有共同的特點，即在各項評選指標上，包括策略運用、制度化流程、資訊科技、創新、人員訓練、追求顧客滿意等，表現傑出。
　但更重要而可喜的是，在這些指標之外，今年所有得獎企業以及大多數參賽企業都展現了一項重要特質——對顧客需求更敏銳的感受能力。
　裕隆汽車是感受顧客需求的領先者。當所有車廠改善的重點在提供更安全、更舒適或價格更合理的汽車時，裕隆發現這些只是買車的人最基本的需求，買車的人更需要的是旅程平安及豐富的休閒生活，因此裕隆大膽投資資訊系統、建立食衣住行育樂相關資料庫，及進入休閒旅遊產業。
　「過去不是消費者不期待，而是車廠沒提供這樣的服務，所以消費者只能學習妥協，」裕隆總經理陳國榮說明如何察覺到顧客的需求。
　聯強國際是另一個敏銳感受顧客需求的企業。當所有資訊電子業以及資訊通路業都苦於利潤空間持續下降時，聯強重新思考自己的價值。如果只用價格競爭，自己的獨特之處在哪裡？
　聯強敏銳地發覺顧客購買資訊產品，最痛苦的是沒有人肯提供良好的後續維修服務，資訊廠商或者通路商都不願意做這種無利可圖的事。
　但顧客的需求沒有被滿足，因此聯強大膽對消費者提出「今晚送修，後天取件」和「手機現場三十分鐘」的快速維修服務，以及「手機兩年保固」的承諾。過去五年來，維修量成長了將近三倍。
　「當消費者需要compromise（妥協）時，就是機會，」聯強總裁杜書伍說。
　第二屆卓越服務獎，彰顯了台灣新世代企業的顧客感受力，也展現了創新能力和追求卓越服務的精神。
　這種卓越服務的精神在新經濟中愈來愈重要。「新經濟就是服務經濟，」彼得．杜拉克如此宣稱。
　行銷專家艾頓伯格在《下一個經濟盛世》一書中也說道：「新新經濟中，服務主導一切。當嬰兒潮人口日漸年邁，對服務品質的要求就會更高，所有企業都會發現，要在新新經濟中成功，就必須用服務增加產品價值。」

以服務金三角落實服務

　服務終於開始受到重視，但如何做到卓越服務？服務管理專家艾布瑞契提出的「服務金三角」理論（見表），從策略、系統、人員三方面，把如何落實服務看得更清楚。
　首先是明確的策略。服務策略也可以說就是「我們願付任何代價為顧客做出的承諾」，明確的策略可以讓公司的服務在市場上定位，並為員工提供一個統一的方向。
　以聯強的維修網專案為例，聯強對消費者提出「今晚送修，後天取件」和「手機現場三十分鐘」快速維修，以及「手機兩年保固」的承諾，由於所需後勤作業配合太複雜，同業不敢跟進，形成差異化的特色。
　聯強訂了這個明確的策略，全公司就動了起來。首先要建置有效率的庫存與物流中心，接著維修人員開始認真學習多達五千多項產品的維修。而「手機現場三十分鐘」維修的承諾，更讓現場維修人員戰戰兢兢，公司也為各維修站提供每週一次的教育訓練，所有員工都為這個共同的目標而努力。
　在提出了服務策略後，還要靠「系統」來落實策略。有效的服務系統不必太複雜，應容易說明和執行，同時必須兼顧效率、效能和人性化的平衡。

照劇本合作演出

　有效的系統工具之一是「服務藍圖」，這是用來描繪服務流程中各種不同的參與者，如何合作演出，創造預期的價值。
　以優異的空地勤人員服務贏得今年卓越服務獎的華航為例，公司各種服務流程及品質標準都已經化成品質文件以及訓練課程，讓所有人員都很清楚如何執行。
　空服人員在空中的值勤也完全按照服務藍圖進行。位於松山機場的華航訓練中心，放置了半架飛機座艙。當評審委員於十月中實地參訪時，數十位準空服員和督導或扮乘客、或扮空服員，正熱鬧地進行模擬客艙實際操作訓練。
　「請問您要什麼飲料？」「我要柳橙汁。」「我要可樂。」「我要開水。」準空服員面對各種需求難免手忙腳亂，但在督導的提醒下，對正確地值勤顯得更有信心。
　服務系統的建立也有賴於資訊科技。華南銀行就以優異的資訊科技系統，創造了卓越服務。
　華南銀行為了解決中小企業無擔保品而融資不易的問題，首創為中小企業建立資訊系統，並將廠商的資訊流和銀行的金流結合，讓中小企只要有訂單，資訊就會傳回銀行，銀行系統可據此自動進行融資，不但解決了廠商的貸款問題，也降低了自己的放款風險。
　有了策略和系統，還要靠「人員」來執行服務。要讓人員具有服務熱忱，最重要的是人員訓練和開發。訓練包括能力訓練，也包括自我成長訓練，例如自尊、自信、價值釐清、人際關係技巧、壓力管理和目標設定等。

每個人都有實踐計劃

　華航所處的行業，第一線人員的任務特別重要，為了養成服務人員自主、自發的服務精神，華航要求空服幹部每年都有數天要參加Strategy Ownership Workshop。
　十月份的一場訓練中，十幾位空服幹部在牆上貼滿了各自到街頭去拍回來的各行各業照片，學員們七嘴八舌地討論他們認為什麼是公司所強調的「Simply Elegant」（簡單的優雅）。課程結束後，對於公司的服務策略，每個人都找到自己的實踐計劃。
　卓越的服務通常會帶來顧客滿意及顧客忠誠，也會反映在營運績效的提升上。例如聯強在全面推出對消費者的維修承諾後，過去五年營收幾乎成長一倍，各種產品銷售的市佔率也大幅提升。
　卓越服務在每一家得獎企業都已經締造了營運績效提升的美好成果，也提供了企業向外拓展、更上一層樓的機會。
　擔任今年評審委員之一的經濟部技術處處長黃重球，提醒國內企業界用更寬廣的眼光、更大的企圖心來看待卓越服務。「台灣要更策略性地思考，如何讓卓越服務可以複製到國外市場，或者可以吸引外人來台消費，」他說。
　機會已經浮現。大同世界科技透露，日本、大陸醫療界都已對他們的醫療服務系統表示興趣。裕隆汽車也表示汽車水平周邊服務，將來也可以和其他車廠共用，並可拓展到其他華人地區。
　新機會和新挑戰同時來臨。掌握新機會的關鍵是什麼？
　「像汽車業這樣的百年產業很多，它不會一下子不存在，但需要新價值。應該反向思考，顧客到底要什麼服務？再來做產品和科技的創新。」陳國榮的看法；為未來的產業提出一個新的參考方向。

卓越服務獎評選說明

　卓越服務獎的宗旨，在於鼓勵勇於創新、擅於運用卓越服務能力來提升營運績效的企業，希望藉由公開競賽和觀摩學習，為台灣企業找到新的競爭力。
　所謂卓越服務，是指企業能以服務來提高顧客滿意度、忠誠度、貢獻度，並藉此提升獲利及營運績效。
　為確保不同規模的企業均具有相同的獲獎機會，卓越服務獎設定以企業內部的專案為評審對象。評審方式是將每一參賽專案，依照評審標準予以個別評量，而非與其他企業相比較。
　評審標準共有七項：策略運用、制度化流程、資訊科技運用、創新能力、人員的訓練與執行、顧客滿意、績效提升。
　今年卓越服務獎由《天下雜誌》和accenture顧問公司共同主辦，經濟部技術處、台大管理學院及《e天下雜誌》協辦。
　評審作業分成三階段。初審由評審團針對企業所回覆之問卷內容及相關附件，依照評審標準進行審核，選出入圍的十二家企業。複審由　評審團至入圍企業進行實地參訪、聽取簡報及驗證輔助資料。決審由評審團參考複審評估報告及評分結果，並聽取入圍決賽公司之再度簡報，討論後決定最後得獎企業。
評審團成員包括經濟部技術處處長黃重球、嘉義大學校長劉水深、政大企管系教授洪順慶、台大會計系教授陳國泰、台大國企系教授莊正民、accenture資深顧問以及《天下雜誌》代表。
　第二屆卓越服務獎於二○○三年四月二十四日開始接受報名，七月二十日報名截止，共有一一○家企業報名。