十大熱門3C產品

此刻，回家真好。沒有什麼比「家」更能鬆一口氣、有安全感、覺得溫馨自在。
　事實上，ＳＡＲＳ肆虐之前，台灣人已在長期不景氣的陰影下，選擇「回家休閒」。
　根據東方線上今年二月公布的台灣消費者生活型態調查，五年前經濟高峰時那種「努力工作、努力休閒」的心情已消退。「現在的消費者，對未來感到不確定、沒把握，規劃休閒活動也以在家看電視為主，即使出外也選擇泡湯等輕鬆的方式。而對自己最願意的投資，就是健康，」政大企管系副教授別蓮蒂為文分析。
　這種回家當「繭居族」的心情下，家庭三Ｃ產品市場也因此迅速竄起。
　視聽產品尤其大熱門。根據三Ｃ通路燦坤的統計，ＤＶＤ播放機銷量去年成長至少一倍，「奢侈品」級的電漿電視去年也突破三千台，今年預估將跳升至一萬五千台，「因為影音是最直接的回饋和享受，」燦坤數位商品部協理閻俊傑分析。儘管許多學者呼籲少看電視，但科學家發現，看電視時，人腦中的嶊i變得活躍，滫i相對緩慢，造成了一種微醉的放鬆狀態。
　和健康相關的生活家電，銷量也持續成長。更因為ＳＡＲＳ的刺激，電子耳溫槍、空氣清淨機、具殺菌功能的冷氣機，成為最近賣到缺貨的三項熱賣商品。
　「奇特的是，愈貴的，反而賣得愈好，」燦坤生活家電採購課長丁三龍指出：「許多消費者一來就指明，不惜多少錢，要買最貴、最好的。」

每塊錢要用得更有價值

　不安的時代，消費者的思惟，正在改變，正在重塑。
　「荷包雖然縮水，但代表每塊錢要用得更有效率、更有價值，」東方線上消費研究總監邱高生一針見血。
　消費者敏感易變的心，廠商正努力抓住，在家庭商機乍現時，源源不絕將新產品推入市場。廣告打得熱呼呼的包括電漿冷氣、網路冰箱、免用洗衣粉的臭氧洗衣機、訴求家用的影音筆記型電腦，還有讓人「霧煞煞」的「電解鈣離子水生成器」、「遠紅外線舒活機」、「自走吸塵器」等。
　五花八門的三Ｃ產品中，到底哪些抓住了消費者？背後又反映了怎樣的消費心理？
　根據奧美廣告與東方線上市場研究部門，以及通路商的銷售，統計出了今年的十大潛力三Ｃ產品，包括電子耳溫槍、液晶電視，以及能殺菌的冷氣機等。（見表）

消費者在想什麼？

　為什麼是這十項商品出線？它們暢銷的背後，又勾勒出怎樣的消費心理、消費行為的改變？
　一、追求健康。「健康」不再只是老年人關心的課題，隨著許多過勞死、英年早逝的例子，年輕一代對健康也非常重視。
　「我情願少賺點錢，要留住本，」一位三十五歲的竹科工程師感嘆地說。他在一年前過勞死案例接連爆發時，力行準時下班、天天運動，甚至投資十萬元在浴室加裝了ＳＰＡ蒸氣機及按摩浴缸，想盡辦法減壓，「要對自己好一點。」
　ＳＡＲＳ更讓人意識到微生物幽微卻致命的威脅，「消費者開始搜尋是否有新科技，可以滅絕這些看不見的敵人，」燦坤丁三龍觀察。也因此疫情爆發後，到賣場詢問的消費者聽到「光觸媒殺菌」或「離子簇殺菌」後，眼睛就亮起來，也不全然了解到底是什麼，不惜多花錢也搶著購買，銷量衝到平日的三倍。
　奧美廣告行銷研究總監籃雅寧分析，高科技創造了新的市場標準，使產品脫離價格競爭，售價也與成本無關。
　然而，並不是每項以健康為訴求的三Ｃ產品，都能贏得消費者的心。比如宣稱「免用洗衣粉的臭氧洗衣機」，環保立意佳，卻在市場上毫無反應，甚至幾個大賣場都撤除展示，失去信心。
　「因為消費者很難想像『不用洗衣粉也可以洗衣服』，廠商觀念太先進了，」家電通路上新聯晴一位銷售人員苦笑解釋。
　二、追求生活質感。幾位行銷研究人員都指出，在台灣，便宜的東西不見得賣得好，反而呈現精緻品質的商品，容易叫好又叫座。
　東方線上消費研究總監邱高生以自己為例：「一客牛排三千元，如果真的好，以後一定再去。但是一客牛排三百元，如果只有兩百元的水準，就絕對不再光顧。」他最近迷上東區一家披薩店，特色在於服務生一次只供應一片披薩，以控制最適熱度，讓顧客覺得「每片披薩都是獨一無二，在口感最好的狀態」。
　奧美廣告籃雅寧指出，台灣消費者的價值取向，追求質感愈來愈明顯，動輒一、二十萬元的電漿電視暢銷就是最明顯的例子，「不是貴不貴的問題，而是有或沒有的問題。」
　三十二歲、自己開貿易公司的張詠裕，一年前一口氣買了兩台電漿電視，放在客廳、臥房，甚至連浴室也裝了液晶螢幕，邊泡澡邊看影集。「就像許多人想開賓士一樣，這是我追求的生活品質，」他得意地說。
　四十多歲的華碩副總經理沈振來，家裡也有幾台電漿電視，他則是滔滔不絕從亮度、輻射、未來技術趨勢說明購買理由。
　「對四、五十歲的資產階級來說，消費更代表一種鑑賞能力，不只展現自己的風格，還要傳達一些內涵，」邱高生分析。
　三、追求多功能整合，減少空間負擔，操作方便。桌上型音響電視電腦、多功能事務機，都是把房間裡的三台機器整合成一台，同時使用方式不會有很大的改變，而價格也遠低於三項機器的總和。
　「消費者的居住空間愈來愈小，但東西愈買愈多，」負責以iMEL品牌銷售桌上型音響電視電腦的聯強副總經理杜書全說。朋友告訴他一段經驗讓他心有戚戚焉：幫小孩搬行李到大學宿舍，搬完電視搬音響，接著還要搬ＰＣ，累得猛喘氣時赫然發現，隔壁的家長也是如此。
　杜書全感嘆，家庭模式和過去大不相同，現在講求放任自主，他的女兒也向他要求獨立、自我空間，「你看你的電視，我看我的電視，」結果電視、音響、電腦都是獨立擁有，如果三合一便能立刻節省空間。
　三合一唯一的難處，就是要挑戰三種產品的購買週期。「一般消費者都有why bother（何必麻煩）的心態，東西壞了才想換，所以產品必須要有足夠的魅力，」籃雅寧分析。
　四、追求差異化，渴望多一點附加價值。當三Ｃ產品進入成熟階段，價格、功能相距不大時，差異化設計、多一點附加價值，才能打動消費者。此時，「same price, better performance」（相同價格，更佳表現）就成了關鍵。
　杜書全便以一款具有觸碰螢幕功能的數位相機為例，頻頻稱讚它的貼心設計：只要用手點螢幕，照片就會放大，拍得清不清楚立刻便知，「很符合老花眼需求，」他笑說。
　另外，「玩性釋放，在商品中加點好玩，也是二○○三年的重要消費趨勢，」邱高生指出。
　手機就「玩」出了最多的差異化設計，從和弦鈴聲、彩色螢幕到現在附上數位相機，使如此成熟的產品源源不絕有新品上市，消費族群更從四、五年級生一路開展至七年級生。

這條路，走得很孤獨

　對七年級生而言，這些好玩的設計都是「流行」，而青少年最重視的就是流行、夠炫。「青少年消費觀察報告」指出：「青少年最害怕自己的訊息、配備、打扮不夠新，在同儕間沒有參與或表現的機會。他們不一定消費能力高，但會集中消費某些產品，一窩蜂現象明顯。」
　消費者的心理世界豐富多變，而台灣的科技大廠們，眼看著ＰＣ代工大餅成長有限，積極轉戰消費性電子領域的同時，是否了解消費者的需求、設計出合適的產品？
　「這條路，走得很緊張、很孤獨，」今年四月才以「相片王」跨入消費市場的建興電子，消費電子事業部總經理陳清海有很深的感觸：「做ＯＥＭ，跟著人多的路走就不會錯，紅燈、綠燈還有客戶告訴你。現在，所有的前進、轉彎都要自己決定。」
　建興是全球第二大光碟機廠，去年四月決定以ＤＶＤ播放機為基礎，切入消費市場。所有主管也知道，ＤＶＤ已非常成熟，要加入一些功能做差異化才能勝出，但是到底要加什麼？消費者要什麼？幾個主管幾乎天天對著ＤＶＤ想破頭、乾瞪眼。
　儘管飛了幾次日本，到秋葉原尋找靈感，「但逼自己換腦袋成為購買者、使用者，再回去想研發，真的很不容易，」陳清海說。
　建興最後小心翼翼做了決定：現在數位相機已經很普及，但「分享」照片都要透過電腦，操作麻煩，不如讓ＤＶＤ播放機直接連結數位相機，按一個鍵就可以將影像燒錄成光碟片。建興又擔心只有這樣的訴求太薄弱，再加入一個台灣和大陸消費者很喜歡的功能：設計兩個光碟片槽，只要按一個鍵，就可以對燒ＶＣＤ或ＣＤ片。
　雖然才上市一個月，但台灣通路反應不錯，歐洲銷量也突破三萬台，建興算是站穩了腳步。
　相較於建興的「從零開始」，設計出iMEL的神基科技比較幸運，找到了同屬神通集團的伙伴聯強同意銷售，聯強並以亞洲第一大通路商之姿，系統化蒐集消費者需求，給予建議。

想像產品是女朋友，要夠性感

　覺得在ＰＣ代工市場愈來愈有志難伸的神基電腦總經理黃明漢，形容自己「看到報表都會掉眼淚」，「為什麼永遠有人出價更低？難道我們的心思只能用在壓價嗎？壓迫供應商搾出來的錢，都捐給了客戶，這行業真不是人幹的。」
　今年四十四歲的黃明漢，一心重新定義神基的價值，消費性電子產品就是他心中的轉折點。
　然而轉折過程也面臨很多掙扎，比如想讓產品美一點，黃明漢提議在外殼刷上一層鋼琴烤漆，「馬上就有同仁跳出來說，不用吧，客戶也不會感激。」
　黃明漢說，做久了ＯＤＭ，確實習慣在思考時第一想到壓低成本，而不是消費者。他只能逼自己和所有的主管，把產品想像成自己的女朋友，「和它互動時，要覺得它夠美、夠性感。」
聯強同意銷售後，加入設計團隊，開始用更嚴格的消費者思惟挑戰設計，反而使團隊快速進步。
　「工程師的邏輯思考是系統化的，但消費者使用習性是隨機的，」聯強副總經理杜書全說：「在使用介面上，我不管他做不做得到，我只用消費者的概念質疑他為什麼做不到。」
　又比如聯強要求品牌標示要用絹印，讓iMEL有家具、裝飾品的味道，而神基原本的設計則是「挖一個洞，嵌入品牌即可」，方便其他ＯDＭ客戶沿用，最後也在聯強要求下改變。
　雖然業界質疑iMEL和新力較早推出的產品雷同，但黃明漢仍自豪地說，iMEL是第一個當電視時，不必經過電腦開機就可使用的產品，這點連新力都還做不到。

回頭看看洗髮精怎麼賣

　台灣的科技大廠，在摸索中，漸漸對消費性電子領域有些體會。
「轉戰消費市場，投資大，又要堅持，也絕對沒有過去『天量』、『千億』的興奮，但是這是另一種成就感，」建興負責「相片王」銷售的業務處長安志東說。
　他更驚訝地發現，去通路談銷售時，準備了一堆成本分析資料，但採購看都不看，劈頭就問：「你認為消費者願意花多少錢買？」
　安志東恍然大悟：「在消費市場裡，價格根本不是Ａ功能加Ｂ功能的成本總和，消費者心裡自有個準，」他現在最想研究的是寶鹼，看看洗髮精、沐浴乳到底怎麼賣。
　習慣和大買主做生意的台灣ＯＤＭ大廠，在回頭尋找小老百姓消費者的路上，不知還會有什麼驚喜的發現？