決戰客廳

「賣方市場」，台灣已經好久沒有聽到這個名詞了。
　不知道有多久，因為產能過剩，因為競爭太激烈，台灣業者總是被國際買主緊緊掐住脖子。
　「想起戴爾最近實行的訂單網上競標，我坐在裡面殺紅眼，硬是要標到。出來一看，賠了一褲子，」一位科技業主管不勝欷噓。硬體產品的毛利，早已只剩個位數的百分比。
　但是，最近這個低迷的氣氛突然有了轉變。走進每家電子業者辦公室，都看到忙碌的場景。即使是基層工程師也開始說：「景氣就要復甦了。」
　他們的老闆也有同樣的感覺。
　年初一場座談會，請到了台灣四位科技界領導人——廣達董事長林百里、仁寶總經理陳瑞聰、英業達副董事長溫世仁、威盛董事長王雪紅。他們對科技的未來有許多不同看法，然而當主持人問到一個問題：「今年景氣會復甦嗎？」他們四人的答案竟然完全一致：「會。」
　大戰陰影下，為什麼景氣會復甦？
　今年二月的玉山科技協會「投資台灣優先」研討會上，林百里間接回答了這個問題：「我看到有一個市場是空的。」語驚四座。
　林百里說：「華山論劍也該結束了。企業市場勝負不已經定了嗎？就惠普、戴爾那幾個大廠。現在，應該下山看看你的身邊，商機就在你家裡。」
　台灣電子業今年的成長，靠得真的是每個家庭的客廳。從電漿電視到ＤＶＤ播放機、智慧型手機到遊戲機、數位相機到數位視訊轉換盒，今年台灣電子業的訂單，顯示台灣幾乎已經從「ＰＣ王國」變身為「消費電子王國」。
　根據市場研究機構Gartner今年三月的預估，未來五年內，台灣消費電子的總產值將從現在的八十億美元，成長到一百億，其中又以數位視訊轉換盒、數位音響設備、數位相機等的成長為最大。（見表一）

家庭變兵家必爭之地

　事實上，新一波的消費電子產品成長，主要來自傳統家電（電視、錄放影機、音響、電視、冰箱、冷氣、電話等）上，加入資訊處理與通訊的能力。
　難怪全球筆記型電腦大王林百里要「下山」，加入搶佔消費者客廳的戰場。
　許多台灣資訊業者早已加入。
　家庭遊戲機就是明顯的例子。去年全球的數位遊戲機市場，三台中就有一台是台灣出品。去年台灣在全世界遊戲機戰局中，組裝業的鴻海集團是最大獲利者，成為新力ＰＳ２最大代工廠，另外華升為任天堂的遊戲機組裝，緯創也因為爭取到微軟Xbox的組裝，成為遊戲機概念股中的新熱點。
　在遊戲機的零組件上台灣也有贏家。台達電搶下世界前三大遊戲機電源供應器的訂單，全球市佔率已提高至四成，月產能三百萬台以上。
　組裝之外，跟遊戲機相關的上、下游台灣電子業者也跟著獲利。旺宏的特殊應用IC（ASIC ROM）今春大量出貨，首季業績看好。下游通路的聯強國際，因取得微軟Xbox主機與相關遊戲獨家代理權，也成大熱門。
　台灣資訊業供應鏈的上、中、下游，今年還會依相同模式，在ＤＶＤ播放機、數位相機、數位電視等熱銷項目上，找到新的春天。
　數位相機的產量全球市佔率，台灣已經高達四二％；影音設備的關鍵零組件大尺寸ＴＦＴ—ＬＣＤ，台灣去年的全球市佔率也已逼近四成，產值高達六十八億美元。
　今年全球ＩＣ設計產業成長率達二六．九％，台灣成長率則達三○．三％，由於ＤＶＤ播放機和無線區域網路晶片需求強勁，明年成長率更高達三六．四％。除此之外，這波消費電子熱，還將帶動另一批新戰將。
　曾被認為垂垂老矣的家電廠商聲寶，最近令業界刮目相看。一月營收寫下五十年來歷史紀錄，達十七．五億元，本業獲利也超過一億元，較去年同期大幅成長二一○％。原因正是抓住了電漿電視全球成長的機會，接下海外代工訂單。今年，電漿電視將佔聲寶營收三五％。
　聲寶的主力客戶，是營運模式和戴爾電腦相似、被戴爾打得兵敗如山倒的ＰＣ大廠捷威（Gateway）。去年，捷威切出一半資源轉型做消費家電，最近美國《Business Week》和《Fortune》都報導它的轉型成功：「在去年慘澹的第四季業績中，它的電視卻表現非常搶眼。」
　聲寶為了接下捷威的生意，公司第一目標就是「壓縮成本」，以重賞重罰的方式大砍材料成本、行政成本，唯一增加支出的，就是研發。
　「制度逼人往前行，」聲寶總經理何恆春語調鏗鏘：「這樣在未來的主流市場中，聲寶才不會缺席。」
　電漿電視和ＬＣＤ電視大資本、大風險的經營特性，也吸引大企業加入戰局。今年，奇美與台塑兩大石化巨人的對決，勝負就在世界每個消費者的客廳。
　由王永慶女婿李宗昌個人投資的瑞隆科技，以自創品牌Ｖ—ＴＥＫ電漿電視在台灣市場闖出名氣，全省錄影帶出租店百視達，都裝有瑞隆的電漿電視放映新片。
　位於內湖的廠辦合一大樓，瑞隆已有全自動的生產線。一個半小時內，幾十台四十六吋電漿電視，從零件變成了整機，一個個排排站好，十分壯觀。除了內銷，瑞隆也賣給歐洲大型通路，今年，瑞隆預估營收將達四十億元。
　「現在完全不覺得競爭激烈，是明顯的賣方市場，」瑞隆副董事長、泰國磐谷銀行家族第二代蘇弗潘（Sophonpanich）說。高達四成的毛利，讓他們有足夠的空間選擇客戶。
　台灣重新掌握「賣方市場」的主導權。
　這波台灣科技業的「客廳革命」，動力主要來自全球科技泡沫後，從「企業用戶」市場轉為「個人用戶」市場的大掉頭。

客廳升級為一級戰區

　到今年三月八日，美國網路股崩盤屆滿三年。三月一日《天下雜誌》「矽谷：高科技的生與死」報導顯示，全球高科技業已經走到谷底。後ＰＣ時代的資訊科技業，短期內因企業用戶減少，只好轉向個人用戶市場，這次對準的是「家庭」。
　「數位革命已經改變了你的企業和辦公室，現在要征服你家！」美國各主要財經媒體都以大篇幅報導這個新「家庭戰場」：「客廳晉升為一級戰區，是企業必爭之地。」
　一月份美國拉斯維加斯舉行的二○○三年消費電子展（CES），和去年十一月在同一地點舉行的個人電腦Comdex展比起來，人氣超強。
　「以前，Comdex還是這種秀展中的『大阿哥』（big brother），」《紐約時報》不客氣地比較，但去年十一月Comdex展的規模只剩前年的一半。
　然而，消費電子產品卻大熱賣。根據美國消費電子協會統計，去年全美消費電子產品總銷售額達九六二億美元，創歷史新高，較前年成長了三．七％。
　成長的力道，連以往著重專業市場的資訊業大老，都急急加入。
　微軟總裁比爾蓋茲，就在展覽中大力推銷：「你家裡會有各種尺寸的電視，跟牆面一樣大的電視是讓很多人一起看的，跟桌面一樣大的電視是讓你做功課的，跟口袋一樣大的是讓你隨時掌握即時需要的資訊，」他說：「我們會讓各種尺寸的電視彼此能溝通。」
　今年初，微軟推出可以無線接收新聞、天氣、體育、股市、個人資訊的「手錶」，預估年底星辰（Citiezen）及Fossil等品牌錶廠就將推出成品。
　三Ｃ（computer、communication、consumer electronics）的界線愈來愈模糊。「三Ｃ整合到最後，只剩一個C：消費者，」美林證券分析師米盧諾維區指出，未來五到十年科技最大的趨勢，便是「科技消費化」（the consumerization of technology），所有產品往消費者靠攏。
　消費者要什麼？《紐約時報》分析：「最終，消費者需要一個家庭多媒體控制中心（media hub），來儲存、整理影像、音樂與照片；需要接上寬頻無線網路，方便在家裡各處使用；還需要可攜式裝置，資料帶著走。」
這個概念並不算新，卻在今年徹底落實，跟市場、技術上的幾個新發展有關。
為何家庭成新戰場？

　個人市場取代企業市場

　家庭成為新市場，和企業科技支出的小心翼翼，息息相關。
　「如果ＰＣ成長還那麼快，我們應付大客戶都來不及，對消費性電子也將心有餘而力不足，」光寶集團技術長駱捷中說。然而零組件代工大廠光寶，最近也跨足家用液晶電視設計製造，不折不扣地跨界演出。
　從去年開始，各大研究機構陸續調降今年企業科技支出的預測。市場研究機構佛瑞斯特Forrester預測，今年全球科技支出將只有一．九％的成長，如果把通膨因素算進去，等於「幾乎沒有成長」。
　禍福難料的戰爭、恐怖主義的陰影，導致景氣始終未明，思科執行長錢伯斯感嘆：「現在能見度愈來愈低，愈來愈沒有辦法預測未來。」
　眼看著企業用戶和一般ＰＣ的業績直落，但另一方面，消費者快速擁抱科技、數位娛樂，讓這塊領域潛力無窮。

　關鍵技術成熟壓低成本

　大廠突然在今年快速加入這個市場，跟系統晶片的關鍵技術成熟、價格下降，讓開發消費電子產品成本再度降低有關。
　系統單晶片（ＳＯＣ），是消費電子產品關鍵核心技術。把多顆晶片組整合進一顆ＩＣ裡，不但體積變小，也帶動成本降低。
　今年二月中，競爭白熱化的兩大半導體巨人英特爾和德州儀器，在同一週各自宣布了手機用的ＳＯＣ問世，代表不久後，現在流行的多媒體功能手機，將變得更小、更便宜。
　新一波ＳＯＣ的應用，還包括「用手錶上網」、「原子筆當數位相機」，這些都不再是電影中富豪或偵探的專利。矽谷IXI Mobile公司就將在美國上市類似產品，只要三十美元，讓人人都可當上○○七。
根據Dataquest預測，二○○五年半導體產值中，SOC將從目前的一三％，躍升為二一％，直接助長消費性電子的蓬勃發展。

　寬頻、無線上網環境成熟

　另外，寬頻上網、無線上網的環境逐漸成熟，也為「數位網路家庭」鋪路。
　今年，全球上網用戶中，使用寬頻的比例將首次突破一○％，逼近一億用戶。
　「無線」技術的突破也是關鍵。在無線區域網路（ＷＬＡＮ）規格確立後，也逐漸走進家中。去年全球已有五百萬家庭，擺脫電話線、電腦線的牽絆，輕鬆無線上網。台灣在中華電信力推下，現在也開始流行起來。而這些，都在架構一個連結所有數位設備的環境。
　在「客廳革命」中，改變最劇、成長力道最強的，首推影音相關的數位設備崛起。
　「ＤＶＤ是我看過所有的家電產品中，普及最快的，」燦坤數位商品部協理閻俊傑語帶興奮地說。
　閻俊傑分析，因為技術普及，幾十個製造商蜂擁而入，加上中國大陸產能支援的狀況下，一年內平均價格掉了五成，也使銷售激增。今年，ＤＶＤ播放機全球銷售量將衝上五二四○萬台，是三年前的三倍。
　另一個成長令人側目的是電漿電視。
　因應二○○六年美國數位電視全面開播（台灣也是同年開播），載播數位訊號、畫質清晰又超薄的電漿電視，引起日、韓大廠競奪市場。一年內，面板價格掉了三成，銷量也跳升了一倍，今年估計還會再強勁成長一五七％，全球達到一八○萬台的規模。
　台灣市場也掀起電漿電視熱。去年在燦坤推出九萬九千九百元的電漿電視後，從以往的一年幾百台，到去年突破三千台，今年預估將達一萬五千台。
　在新崛起的家庭戰場裡，商機不只是數位產品本身，更在於連結數位設備的媒體中樞（media hub）。
　誰能取得控制權，就如PC時代的微軟英特爾聯盟Wintel一般呼風喚雨，這使歐美、日本大廠加上近年來崛起的韓國，無不拚命爭奪這個至尊地位。

誰將取得未來控制權？

　無線通訊平台大戰，預計今年將是決戰勝負的關鍵期，德儀、英特爾兩大全球總裁先後在三月份訪台，顯現短兵相接的緊迫戰況。（見一一○頁專訪）
　微軟也是客廳大戰中主角之一。
　微軟位於西雅圖的園區，超過兩百名工程師正在打造eHome願景，甚至比爾蓋茲的豪宅，也常成為實驗室。「實驗室裡有超大型螢幕、像牆一樣高的大音響，聲音大得讓人想叫警察，」美國《Business Week》如此描述「實驗場景」。微軟以ＰＣ起家，對影音處理必須更下功夫。
　未來，微軟的作業系統ＸＰ中，將附含Media center軟體，可自動偵測、連結家裡的數位裝置。微軟的策略是，取得規格制訂權，讓所有數位設備都採用微軟的平台，收取權利金。
　一如ＰＣ時代，微軟極力打造自己的「生態系統」，和硬體大廠如三星、惠普合作開發產品；台灣硬體大廠廣達、仁寶也分別在三月底、四月初飛到西雅圖談規格、產品概念。
　一向穩坐全球「消費電子王」寶座的新力，也極力鞏固「客廳大戰」中自己的位置。執行長出井伸之更是最早喊出「網路家庭」願景的領導者。
　並且，挾資訊、家電、遊戲、影音產品線全部到齊的優勢，新力不但要掌控媒體平台，更想銷售家庭裡所有的數位設備，同時帶動影音內容的需求。
　微軟與新力幾度交鋒，「新力的產品大致領先一年，」《Business Week》指出：「微軟推出Freestyle，讓ＰＣ具備電視、音響功能，但新力一年前已有Vaio Mx媒體ＰＣ問世。微軟推出平板電腦大小的Mira，可以上網，同時也是電視遙控器、家電遙控器，而新力一年以前就有類似產品Airboard。」
　然而，誰也不敢說勝負已定，因為沒有任何企業像微軟這麼有錢，手上握有三六○億美元的現金，讓研發無後顧之憂。相反的，最近才終於轉虧為盈的新力，不但要克服財務上的困窘，還必須在軟體研發上超越微軟。
　而另一股快速竄起的勢力——韓國三星，近年來在國際舞台上從不避諱「競爭目標是擊敗新力」，在目前戰局中也選擇和微軟合作，協助開發硬體產品。三星、ＬＧ不斷推出的新產品，成功攻入台灣家庭客廳、飯廳的做法，值得業者參考。（見一三四頁）
　在充斥著謀略、詭譎的戰場中，台灣廠商又屬於哪個陣營？有什麼切入的利基點？
　「消費性電子產業特別適合台灣廠商，」穩坐遊戲機代工全球第一大寶座，鴻海董事長郭台銘信心滿滿地說：「市場的特性是量大、價格低，而且從樣品出來到大量生產的學習曲線也很短，這種速度，也只有台灣廠商有辦法。」

台灣的機會在哪裡？

　「只要郭台銘說要做，這類產品就會被做成台灣的主流，」一位資訊業觀察者說。
　除了產品，連結產品的「系統」，才是林百里口中「空著的市場」，也是台灣資訊大廠鎖定的目標。
　廣達和仁寶，都同時看上了儲存、處理數位內容的「家庭伺服器」。
　「為什麼只有企業才有伺服器，未來因應多媒體的需求，家庭也要有伺服器，」林百里說。而研發大任，就交給向來行動神祕的廣達研究院。
　今年初，仁寶也聘請所羅門美邦的研究團隊，做了一次全面的市場、敵我競爭力分析，確定投入家庭伺服器。並且，總經理陳瑞聰「沒有講研發預算多少，意思就是沒有上限，」負責執行的仁寶產品企劃副總經理鄭志銓笑說。
　鄭志銓認為，兩年內，網路家庭市場必定會成熟，而現在，是最令人心動、卻又害怕的時刻。「因為現在的市場規格尚未被主導，是利潤最好的時候，但推出的產品也可能是砲灰，」他解釋。
　因此，台灣企業對家庭新市場的反應可分成三種。
　第一種代表是明基，決定放手一搏，已推出一系列digital hub概念的產品，包含電漿電視、ＬＣＤ電視。
　第二種代表是宏，認為家庭市場還混沌不清，不會貿然投入。
第三種例如光寶，覺得雖然市場狀況未明，但先進行核心技術的佈局。
　比如，台灣向來競爭力最弱的類比訊號處理，卻是讓「原音重現」的關鍵。光寶在去年已成立了六十人的ＩＣ設計團隊，專注類比訊號處理及ＳＯＣ。「未來這絕對是競爭關鍵，與其和ＩＣ設計公司合作，不如自己練兵，服務客戶速度才會更快，」技術長駱捷中解釋。

掌握什麼才能克敵制勝？

　在家庭新市場浮現的過程中，也有一個值得玩味的現象，就是家電業「鹹魚翻身」，重回市場主流。
　四年前，當「資訊家電」概念剛興起時，所有資訊廠都不把家電業放在眼裡。「他們速度太慢了，沒有競爭力，」當時如日中天的資訊大廠，無不這樣評論。
　然而，現在再問資訊廠，都無法否認家電廠有其優勢，特別是對通路的掌握、對消費者的了解。
　明基數位媒體事業群總經理陳其宏就坦白說，BenQ品牌的Joybook（強化影音功能的筆記型電腦），是要讓消費者「享樂」用的，放在家電通路如泰一、上新聯晴比較合適，但現在只能在光華商場等資訊通路銷售，與定位不符。
　問題在於家電通路對BenQ並不熟悉，並且放帳的時間要求超過九十天，對存貨周轉不超過三十天的資訊企業來說，都是難以突破的障礙。
　另外，資訊大廠在產品設計上，仍然喜歡衝速度、拚規格，十足「男性思惟」，但是消費性電子產品，購買決定權在女性。
　《爆米花報告Ⅲ》一書指出：有八○％的消費產品是女性購買，即使是電子產品，也是女性購買居多。這直接影響了產品設計、廣告、行銷策略。
　資訊廠正在體會這個真正的「權力核心」。全球第一大ＰＤＡ設計製造廠宏達，推出第一款康柏的PDA iPAQ時，有很長一段時間都被批評「像磚頭」，「直到有一天，一位女性員工以手掌的線條提醒之後，設計團隊才恍然大悟，」宏達副總經理周永明回憶。
　業界許多人更在思索兩件事：第一，必須掌握新產業的關鍵零組件，才能掌握產能與利潤，目前明顯不足（表二）。第二，必須以中國大陸為市場腹地，思考產品設計，才能打開市場。
　兩年後的現在，市場成熟，台灣是不是可以用新的競爭優勢，佔據　「家庭戰場」價值鏈最重要的一塊？