當CEO不再是明星……

　若問現在投資人最擔心企業什麼？答案恐怕是一個財務報表上怎麼找也找不著的項目—CEO的誠信。
　從沒有一個時刻如此刻般，全球投資人陷入對CEO強烈的不信任情緒中。
　在世界最重要的資本市場美國，企業接二連三爆出醜聞。投資人驚愕地發現，不但所謂專業的會計師、律師並不那麼可信；連過去叱吒風雲的明星CEO，竟然也變成可能說謊的放羊小孩。
　沒有人知道，誰是下一個出事的公司？美國面臨的，是前所未有的信心危機，這比九一一事件對經濟的衝擊更大：「景氣要復甦？企業先自清再說，」《華盛頓郵報》的報導指出。
　台灣能夠倖免於這場信心危機嗎？恐怕也不盡然。
　雖然企業舞弊不若美國嚴重，但台灣卻有不少「名人CEO」出了狀況。
　九月，鉅晶與華象兩家公司先後爆發吸金掏空弊案。幾百個小股東，衝著有政府高層與知名企業家站台而投資，最後卻陷入一場騙局，只能在人去樓空之後，欲哭無淚。
　十月初，爆發財務危機的華彩軟體，決定結束營運。華彩的法人股東，東元和工銀在聲明稿上指出，華彩創辦人賴毓敏，因為沒有徵求法人董事同意，擅自進行重大投資，使華彩在資金週轉上嚴重失控，最後終至解散。
　
CEO的角色轉變

　長久以來，投資人一直習慣從CEO開始認識公司，也把致富的期望寄託在他們身上，但在這樣的氛圍下，CEO還可以信任嗎？CEO到底應該跟公司維持什麼關係？
　如同水能載舟，亦能覆舟，「CEO的個人特質，就像刀的兩刃，」二十一世紀公關總經理丁菱娟譬喻。當企業成功，大眾不自覺誇大CEO的優點，一旦企業走下坡，馬上有另一種聲音出現，「成也CEO、敗也CEO，」她感慨說。
　從投資人的角度，把CEO誤認為了解企業的唯一管道，就容易形成偏見。中山大學企管系教授葉匡時指出，這種情形在台灣更嚴重。「因為台灣投資人更散、更不做功課，」他說。而且，台灣市場太小，相對使CEO容易過度曝光、被吹捧。
　事實上，美國已經掀起規範CEO的滔天巨浪。在連續數期以封面故事報導公司治理的議題後，美國《Business Week》做下結論：「這些規範不但重塑企業，更敲響了CEO帝國的喪鐘！」
　不管是來自投資人或證管會的要求，都反映出同樣的趨勢：大家認為，CEO權力太大，需要制衡。
　而在不景氣、不信任的年代中，CEO必須承受更大的壓力，扮演更複雜的角色，這些難題也的確考驗CEO的智慧。
　對此，最近剛完成友達發行美國存託憑證，從海外法人說明會歸來的友達董事長李焜耀感受很深刻。
　他坦率地說，作為一個CEO，對員工、對客戶，他很清楚自己的責任，唯獨對股東，「我感到困惑，」李焜耀流露出深思的表情。在法人說明會裡，每個基金經理人操作的資金富可敵國，但他們來來去去，在意股市報酬甚過一切，許多看法未必著眼於公司的長遠利益。
　為什麼最近十年，CEO的角色變得如此關鍵，甚至與公司畫上等號？因為企業環境愈來愈詭譎多變，要在高度不確定的情況下做決策，領導與策略變得愈來愈重要。

明星CEO崛起的年代

　科技業激烈競爭，勝負瞬間轉換，更成為創造英雄最好的舞台。從楊致遠、比爾蓋茲到菲奧莉納，他們年輕、有魅力，舉手投足都吸引眾人目光，戲劇性的崛起過程，自然變成傳奇故事最佳的素材。
　江山代有才人出的結果，迅速造就明星CEO崛起的年代。
　從企業的角度，有個明星CEO，對提高公司知名度、吸引人才都有幫助。美商惠悅企管顧問公司台灣總經理黃世友指出，這就像一種「employer brand」（僱主品牌）。
　所以台灣也很快地追上世界潮流。二十一世紀公關總經理丁菱娟觀察，宏董事長施振榮，稱得上台灣第一位用個人形象帶動企業的CEO。進入公關業前，丁菱娟出身宏，十幾年前，她就發現施振榮總是做好準備才面對媒體，這些年來始終不變。
　當年，施振榮的奮鬥歷程不但廣為傳述，更鼓勵許多白手起家的年輕人，大大提昇宏的能見度。
　當然，不是每位CEO都天生具明星相。於是，如何包裝CEO，也成一門產業與學問。外商公司甚至會主動花錢讓各國經理人上課。丁菱娟笑說，提供「如何與媒體打交道」、「如何接受電視訪問」諮詢，早成公關業另一項收入來源。
　影響所及，連CEO自己，也難免會相互比較，在意媒體呈現的方式。
　據科技業者指出，鴻海集團總裁郭台銘，最近就特地向台積電打聽，如何管理董事長張忠謀的形象。過去郭台銘行事神祕低調，但隨著公司快速擴張，媒體邀約愈來愈多，也不得不尋求因應之道。
　其實，CEO知名度與公司透明度之間，並不具備必然的關係。如果CEO充分授權，稱職的發言人，一樣可以發揮溝通的功能。
　但是，媒體居中扮演推波助瀾的角色。一位企業公關經理舉例，辦活動，記者一定問：「老闆來不來？」如果答案是「不」，「喔，那就沒新聞性了。」她生動地轉述。
　「哪一塊算個人的，哪一塊算企業的，連線上媒體都模糊掉了，」她觀察，也同時批評。

明星CEO值多少錢

　而當明星CEO的影響被無限擴大，CEO的風采更大於企業時，如何評估明星CEO的貢獻與價值？明星CEO該值多少錢？CEO的合理待遇，成為美國當前討論中，激發爭辯的火線話題。
　在美國，報酬集中頂端的現象非常明顯。CEO與基層員工的薪資差異，已經拉大到四百倍。
　最近美國一項報告更發現，「CEO的待遇與表現不符」。23家被證管會調查的企業中，股票市值總共下跌5300億美元，裁掉16萬員工，但過去三年中，CEO平均每年拿走六千兩百萬美元，遠高於公開上市公司CEO的平均年所得，3600萬美元。
　一片CEO貪婪的撻伐聲中，美商惠悅台灣總經理黃世友指出，現在提供「高階主管獎酬顧問」，重新評估待遇設計，變成美國非常熱門的業務，去年惠悅在此竟然成長35％。但是「台灣沒人找我們做這個設計，」黃世友笑笑說。
　從公司治理的角度看，這也反映台灣與美國需要關注的議題不同。
　台灣的CEO多數是創業家出身，董事長掌握營運，同時是公司大股東，在定義上，等於國外的「chairman」加上CEO。換言之，CEO董事長對公司的實質權力更大。
　所有權與經營權合一結構的好處是，CEO比較可以放手企業長遠規劃，而不用擔心企業短期獲利表現影響自己的去留。台灣的CEO待遇與美國比較，相對合理，如王永慶甚至放棄身為CEO的報酬。
　另外，台灣獨有的分紅入股制度，員工參與的程度比較普遍，強調的也是老闆與員工利益均霑，有福共享的精神。
　但是，也有缺點。最大的缺點就是，CEO公私難分，容易視公司為個人財產，不容外人置喙，難以監督。
　德勤企管顧問公司總經理顏漏有進一步分析，經營權與所有權不分，使台灣的董監事會功能不彰，因為董監事都是一家人。「CEO真的覺得董事會可以挑戰你的決策嗎？」顏漏有反問。

公私不分

　要是CEO存心舞弊，投資人根本無由察覺。除了最近的華彩，一位資深記者也見證，九八年，台灣連續爆發出二十九家地雷股公司，有些公司炒作資產的「做手」，辦公室就設在CEO旁邊，但是因為CEO主導董事會，公司內部根本沒有監督的機制。
　而在美國著手建立規範，防堵漏洞的同時，台灣並沒有投注太多的關心。有許多CEO好朋友的黃世友說，他最近只跟台灣戴姆勒克萊斯勒總經理談過這件事。「其他人並不想多談，因為太敏感，」黃世友觀察。
　惠悅過去曾辦過有關公司治理的研討會，「但大家也只是聽聽而已，」黃世友感覺。他擔憂的卻是，一旦用放大鏡檢視台灣的企業，「爆發出的問題一定比美國更多。」
　當CEO的影響愈來愈大，一旦CEO不在，企業怎麼辦？
　CEO如何培養接班人非常重要，但在台灣有時也成非常敏感的問題。
　有多敏感？中山大學企管系教授葉匡時舉例，有一次他投書報社，探討到台積電董事長張忠謀該不該退休的問題，竟然遭到報社要求改稿。葉匡時很驚訝：「怎麼連討論都不可以？」
　因為CEO掌握這麼多資源，葉匡時認為，企業更應該建立系統性的輪替，藉此管理風險，也避免權力腐化。何況，這樣做還可以樹立典範：「整個社會是接棒的過程，也需要有人教導怎麼過退休生活，」他指出。
　令葉匡時感慨的是，如果社會沒有這樣的討論平台，又如何持平衡量明星CEO的影響？
　雖然威爾許因為婚外情與退休金飽受非議，但他為奇異建立接班人的方式，卻值得借鏡。即使在位二十五年，一手締造奇異傳奇，威爾許仍然在六十五歲時屆齡退休，並且透過競爭機制，篩選出最合適的接班人。
　當然，台灣與美國背景不同。台灣企業不像美國公司，有經理人三天兩頭換血的問題，高階經營層穩定一直是台灣公司的優點。相對來說，培養接班人也就不是那麼迫切。
　聯華神通集團董事長苗豐強自己有個經驗，足以說明文化差異。當年，他與英國氬氣合作成立聯華氣體，雙方協議由他擔任CEO。每年，對方派人來視察，「都會問我接班人計劃是什麼，但是每年來的人都不一樣，過了一下就被換掉。後來我就說，你不要問了，你們換了那麼多人，我還在這裡，」想起往事，苗豐強忍不住哈哈大笑。
　台灣企業家認為有更重要的事要做，「與其花那麼多時間去選人，不如花時間去建立公司制度，」苗豐強的想法，反映出東西方哲學的不同。
　在明星CEO當道的時刻，CEO憑藉領導魅力，很容易吸引社會目光，成為投資人眼中的寵兒。然而，放眼未來，CEO的當務之急，卻是豎立品格與忠誠，重塑投資人的信任。

不變的價值

　這很困難。選擇說實話，不討好市場的CEO，不僅需要勇氣，經常也必需承受相當的風險。
　全錄總裁Anne Mulcahy就做過一個實驗。二○○○年三月，她預言全錄的經營模式無法維持足夠成長，結果當天股價應聲下跌26％。她想做個前瞻的CEO，「卻換來痛苦的教訓」。
　只是，對CEO而言，明辨是非恐怕是唯一的選擇。幾乎所有人都同意，談再多公司治理的規範，最後都要回歸到CEO的自律，與對誠信的信仰。
　長遠看，這才是企業成功的必備要件。「我看過很多品德不好的人，時間拉長，公司就出問題，」華鴻創投總經理陳仕信說。最近這家爆發財務危機的軟體公司，之前也找過陳仕信投資，他看年輕的CEO急於擴充，不重內務，所以拒絕。後來雖錯過他們短暫的顛峰，卻證明陳仕信的判斷無誤。
　這也是企業邁向卓越之路必備的條件。《基業長青》一書作者柯林斯在新作「從Ａ到Ａ＋」中，歸納卓越企業CEO共通的特質，就是「謙沖為懷的個性與專業間堅持的意志力」、「他們像耕田馬，而非表演馬」。
　在考驗的年代，需要更多對不變價值的堅持。這也決定了人們記住明星CEO的，是他的魅力，還是永恆的典範？