三星電子 — 韓國新國力的象徵

「你告訴計程車司機要到市區的三星總部，放心，沒有一個司機不知道三星在哪裡，」電話裡三星國際行銷部次長李春雨向外國訪客說著，語氣自然。
在漢城路上行走，身旁的人手機和弦音樂響起的剎那，拿出來的手機，五部中就有三部是三星ANY CALL的手機。走進一般上班族的辦公室，從電腦、電話，到印表機、電視，幾乎像是來到三星的展示廳。
在國際舞台上，韓國三星儼然是韓國新國力的象徵。

從代工黑白電視起家

美國《商業週刊》今年六月初「世界科技一百強」調查，三星電子排名第一。
七月份《Business2.0》雜誌報導，針對美國一萬六千多名消費者一年二次的「品牌忠誠度」問券調查中，三星手機脫穎而出，是手機類第一名。
三星的DRAM、SRAM、電腦螢幕、TFT—LCD，甚至微波爐等產品，目前都是世界第一的市佔率。至於三星手機的銷售，正逐漸成長，今年第一季正式擠進世界第三大手機大廠，全球市佔率已逼近10％。
創辦於一九七○年的三星電子，一開始從代工最低階、廉價的十二英吋黑白電視做起。二十幾年前，為了發展半導體，從購買美國一家月產能只有四千片的四吋晶圓小廠起步。今天，它是三星集團二十五家公司中最賺錢的，營業額就佔了集團四分之一，獲利則佔了集團的四分之三。
台積電副董事長曾繁城不久前分析國際競爭時曾表示，在所有競爭對手中，他最佩服的就是三星電子。但是若在五、六年前拜訪三星，氣勢會與今日大大不同。那時候，世界上很少人知道三星有生產手機，韓國手機市場則是摩托羅拉(Motorola)的天下，那時候三星還要跟日本買晶片，常常到日本觀摩他們的設計能力。
三星轉變的關鍵，從一九九六年開始，比韓國金融危機早一年。但是它轉變的過程、方向，以及轉變後的成效，無一不像是新韓國的縮影。
三星跟韓國其他三十大財閥一樣，在過去幾年都歷經了痛苦的裁員、關廠。幾年來，三星總共裁了30％的員工，超過上萬人。
國際市場行銷部副總裁金洙★，穿著淺藍色西裝，說起話來簡潔清晰。這位在很多國家都有行銷經驗的三星人，說明三星轉折的過程。
在一九九五年之前，三星集團跟所有的韓國財團一樣，什麼事業都做。但唯一最大獲利來源是半導體，用來彌補其他事業體的虧損。然而全球半導體在九六年之後，獲利大幅衰退，三星電子面臨危機，因而決定將不獲利的部門裁撤。
三星跟所有韓國大財團在金融危機之後一樣，都更專注在自己的核心競爭力，使獲利大大提升。
從九六年開始，三星重新檢視整個事業體，挑出能獲利並且有未來潛力的事業，專注發展。後來即鎖定在今天的四大體系：半導體、家電用品、通訊事業如發展手機，以及電子零件類如電腦、顯示器等。
過去五年來，三星的獲利能力大幅提升，從一九九七年營業利潤20億美元大幅提升到二○○○年時達56億美元。去年受全球IT不景氣影響出現衰退，但今年預估又將創下歷史新高。
也從一九九六年起，三星開始重視設計。今天已經發展出一個遍佈全球的設計團隊。
一九九六年，三星集團總裁李健熙發表新春講話，重點在強調設計對三星未來發展的重要性：「二十一世紀，世界進入了強調文化的時代，單純販賣產品的年代已經過去了。企業必須同時販賣他們的哲學與文化。企業未來最重要的資產會隱藏在它產品的設計與創意的能力裡。」
因為這番談話，三星將一九九六年視為「設計元年」。坐在三星設計總部會議室裡，三星設計長安三洙指著牆上掛著的、一個外國客看不懂得標語說：「用韓文寫的這一百二十三個字，總裁的談話，就是我們設計總部的聖經。」
說坐落在漢城市區內的三星設計總部，是今日三星的心臟部門，一點也不為過。這裡跟一般的辦公室很不一樣，每一個設計師的電腦，畫面閃動著各種顏色與圖形，以及未來新款產品的設計原形。牆上張掛著三星擬定的世界設計趨勢。可用在設計上的數百種顏色、數百種形狀、數百種材質，也張掛在牆上。因此這裡也處處充滿著業務機密。帶領訪客參觀的三星人，緊張的時時提醒：「這裡千萬不要拍照」、「對不起，這裡也不能拍。」
今天，除了漢城總部有三百多位設計師外，三星在歐洲、美國、東京，以及即將在上海都設海外設計分部。三星體認到技術與生產，只是最基本的生存要素。未來更重要的，在品牌與形象的塑造上。
為了提升品牌形象，跟五、六年前相比，三星的國際行銷預算已成長近一倍，今年達四億美元。例如，今年三星在全世界發表新款液晶顯示器，就處處講究，試圖塑造結合科技與人文、科技與藝術的高品味形象。
五月底初夏的台北夜晚，三星發表會在女高音的美麗歌聲、白衣舞者力與美的演出中揭開序幕。地點不是五星級飯店內，而是在台北市古色古香的自來水博物館前空地。在法國，它則選擇在羅浮宮前舉辦發表會。
在美國，三星也全面撤出廉價的Wal-mart、Kmart連鎖量販店體系，而進入比較高形象商圈。甚至自一九九六年後才開始推出的三星手機，也只走高價位路線。目前在台最貴的一款手機兩萬多元。
三星電子執行總裁尹鐘龍現在最大的目標是，將三星形象提升到跟日本的新力一樣好。
靠著四大改造策略，短短幾年間，從面臨虧損到成為國際級的跨國企業，三星的改變，猶如韓國國力的改變一樣，令人驚艷。