九種方法讓品牌起死回生

　過去幾年，每個人都爭著搶搭品牌列車。在一股由一堆泡沫化的網路公司所掀起的品牌風潮之下，許多人以為只要砸下大筆金錢，就能建立一個撼動人心的偉大品牌。品牌大爆炸的結果，有的破損，有的變形，還有的混淆。
　本文將告訴你，品牌最常遭遇到哪九種問題？維修品牌該從何做起？

1.我知道我的品牌有破洞，但就是不知道為什麼。

　品牌出現破損的原因很多。往往在你發現之前，以前你認為再清楚不過的品牌定位已經變得模糊不清、捉摸不定。
　而且常常，一旦公司發現品牌出了問題，馬上就盲目地採取行動。也許是換掉廣告代理商，或是乾脆開除行銷部主管。然後董事會成員躲進會議室裡，眼睜睜望著CEO，希望他能想出一個絕佳妙計。會議桌上，有的人爭辯說品牌行銷花的錢還不夠，有的人大聲反駁。每個人都有意見，問題是，意見終究只是意見。
　如果你不清楚問題出在哪裡，最好的方法就是效法人類學家，對自己的品牌展開一場「考古挖掘」。重新檢視你的品牌當初建立的出發點是什麼？原來代表的意義又是什麼？為什麼一開始能引起顧客的共鳴？它的核心價值有哪些？這些價值現在還存在嗎？另外一個很重要的是，世界不斷改變，這些價值現在仍值得重視嗎？關於這些問題，你必須有斬釘截鐵的答案。
　向消費者打聽使用你這一類產品後的心得。問問他們對你的競爭對手反應如何？你的產品或服務帶給他們什麼好處？提供了什麼有形的價值？更重要的，能夠帶來什麼情感上的利益？像是做品牌審查一樣，認真思考這些問題。徵求顧客意見時，記得不要把個人偏見帶進去。仔細聆聽，用心學習。

2.每出現一個新產品和行銷活動，我的品牌方向就跟著改變，一切變得支離破碎。我該如何保持品牌的連貫性？

　解決辦法：學柏拉圖如何思考。也許你不認為這位偉大的希臘哲人是一個出色的行銷高手，但是他懂得創造品牌的最基本原則：抓住事物的本質。柏拉圖相信，在每一件具體事物的背後，都有一個存在的理念。
　換句話說，柏拉圖是第一個道出掌握品牌本質重要性的人。舉例來說，耐吉（Nike）的本質就是運動精神的真正表現。如果組織裡的每一個人都了解這幾個字的涵意，員工就能在每一個環節，從廣告企劃、產品設計到宣傳，充分施展創意。而且所有的環節都能和一個最大的、恆久的主題相一致。

3.我的品牌枯燥無味，激不起顧客或員工的一點興趣，而且老早喪失吸引華爾街投資客的魅力！

　也許你只是需要一點小小的補救。很少有人認為人文主義心理學之父馬斯洛是歷史上頂尖的行銷專家。但是馬斯洛的人類需求層級理論，將人類的複雜需求放在金字塔的頂端，基本生存需求放在最下層，可說是任何品牌未來成功必須牢記的關鍵。
　市場上供應的產品琳瑯滿目，因此你的品牌不只需要顧客認識，不只要滿足他們最基層的物質需求，還要尊重並且承認顧客情感上的需要－－像是渴望有歸屬感、維繫感，希望不斷超越，並且有得到愉快和滿足的欲望。
　聰明的企業明白，好的產品和服務能帶來的不只有利潤，還能在一些小地方提升顧客的生活經驗。星巴克的品牌訴求核心就在這裡。
　當我們為星巴克進行「考古挖掘」時發現，咖啡老早就存在於人類社會，而且有五百年以上的歷史。我們也發現，咖啡不單單只是一杯飲料，數個世紀來，咖啡文化已經成為生活不可或缺的一部份。
　因此與其說星巴克是在為顧客調製一杯美味的咖啡，更正確的說法是，它提供顧客一種絕佳的咖啡經驗。星巴克從馬斯洛金字塔的尖端考量顧客需求，想的不再只是咖啡而已。

4.我的品牌正瀕臨死亡邊緣。

　這樣的例子以前也曾發生過。你長期疏於經營，或是任品牌自生自滅，久而久之，它自然喪失了所有能量，不再能夠吸引顧客或是你自己的想像。
　好消息是，即使一個窮途末路的品牌也可以有重新復活的機會，香蕉共和國就是最好的例子。
　一開始，它是一家專搞噱頭的零售服飾店，店裡不但賣狩獵服，還有假的棕櫚樹、大板條箱、一兩塊吉普車碎片殘骸做為裝飾。看起來很有趣，但是這種窄化定位的品牌手法所帶來的繁盛榮景極為短暫，很快地，香蕉共和國如瀕臨絕種的動物般，隨時有消失的危機。好在「休閒上班服」這類產品訴求仍具復活的潛力，於是另一家服飾店GAP買下了香蕉共和國，並重新打造品牌，改走較高級路線，賣的產品從基本的毛衣、芳香治療產品到仿Donna Karan設計的皺紗套裝，一應俱全。
　新的香蕉共和國宛若脫胎換骨，獲得新生。（當然，不久之後，它還需要再度重新調整品牌定位才行。）


5.我的品牌陷入傳統的形象裡。

　即便是最好的品牌都可能遇到這種情況。實際上，這類問題總是發生在最好的品牌上。剛出現在市場上時，這些品牌猶如彗星般一飛沖天，只是最後始終維持在一個不上不下、表現平平的局面。這些企業雖然也逐步在改進，但是它們需要的是轉型。
　耐吉就曾面臨這樣的瓶頸。一九八七年，耐吉試圖要從以男性運動員為基調的陽剛形象超脫，轉而以更廣大的消費群眾為訴求對象。但在這之前，耐吉一直給人一種除了競爭還是競爭的剛烈印象，品牌基因充斥著濃厚的男性荷爾蒙，表現出弱者不適用的品牌個性。換句話說，運動精神的真正表現被詮釋得過於狹隘，耐吉需要轉型成一個更具包容性的品牌，同時還要保留原來就視耐吉為代表標誌的年輕男性族群。
　結果，耐吉製作了一支叫做「革命」的電視廣告，完全跳脫了以往的刻板印象。
　這支黑白二色、八釐米的廣告內容透露出，耐吉除了是男性的品牌，也是女性的品牌；不只有年輕小伙子愛用，上了年紀的人也會喜歡；不只是世界冠軍選手需要它，沒沒無聞的一般運動愛好者也用得到。
　耐吉發現，儘管絕大多數消費者對自己的身材不滿意，但是少有人真正有時間全心全力投入在運動上，那又何必非得強調專業運動員的形象？消費者真正需要的是一點鼓勵和可以勝任的挑戰。
　因此，之後推出的「儘管去做」（Just do it）可以說為耐吉劃下品牌定位的分水嶺，建立了一個廣大的溝通平台，彷彿在對所有消費者說話，不再只侷限於世界級的運動家。
　經由這樣的定位，耐吉提倡一種從三項全能運動員到在購物中心走路健身的群眾都可以分享實踐的人類基本價值。「儘管去做」不再只是一個產品的宣傳口號，從這句話裡，耐吉找到了既可以肯定過去又能迎向未來，不受時間框架限制的價值彰顯。

6.我的品牌定位太狹窄。

　下面五種方法幫你聰明拓展品牌定位：
　首先，找一個建立品牌聯盟的合作夥伴，彌補你所沒有的價值。星巴克就和美國聯合航空簽下合約，在聯航的全球班機上供應星巴克咖啡，雙方都達到強化品牌的目的。
　第二，發展品牌延伸。《時代》雜誌每一期都有文章介紹一些有趣的人，廣受讀者好評。於是《時代》雜誌將這一部份延伸發展成另一本新雜誌－－《時人》。《時人》推出後又受到熱烈迴響，於是再一步延伸，推出《時人》少年版。
　第三，挖掘新的行銷管道。星巴克目前也開始在三萬家超市販售咖啡豆和咖啡粉，為星巴克開發了前所未有的行銷通路。
　第四，開發新的產品種類。原本專賣服飾的Ralph Lauren如今推出油漆產品，在居家修繕店販售。Martha Stewart一開始賣的是食譜，但是現在如果需要花圃用的小碎木屑，大家自然就想到它。星巴克在短短不到六個月的時間內，成為全美銷售量最高的咖啡冰淇淋製造商。
　第五，建立一個附屬品牌。耐吉是一個大品牌，而底下的空中喬丹（Air Jordan）卻是極為成功的子品牌。豐田是一個大品牌，但是底下的凌志汽車（Lexus）備受推崇，以至於很多買主不知道，原來它是豐田的一個子品牌（這也許是一個子品牌所能得到的最好讚美了）。

7.我的品牌還不成熟。

　在網路公司泡沫化前夕，許多剛成立新公司、滿是憧憬的矽谷科技才子迫不及待想要知道，如何能讓他們的品牌在一夕之間大紅大紫。我的建議是：用做父母的心情栽培你的品牌，就像帶小孩一樣。也就是說，你必須很有耐心。
　偉大的品牌一步步接受指引，看得長遠，有著堅定的價值觀。就像小孩一樣，品牌從養育他們的人身上吸取特質，也只有在具啟發性、關心和學習的環境下，才能夠得到尊重、保護和了解，才能夠茁壯。
　養育一個品牌還需要態度一致、願意投入。組織裡推諉塞責或是爭辯不休只會帶來困擾。另外，給你的品牌一些時間去發展出屬於自己的價值和人格特性。
　好的品牌守護者，像是好的父母親，在品牌裡注入價值，幫助它成長和持久。好的品牌就像小孩子一樣，可以活得比培植它的人還要久。
　而且如果這一切都做對了，總有一天，你會深深以你的品牌為傲。

8.我的品牌被貶值成商品。

　長期疏於經營，一個再完美有活力的品牌最後也會淪落為商品。星巴克問世之前，也有賣的很好的咖啡產品。
　但是不像星巴克努力帶給顧客一種精緻的咖啡品嚐經驗，這些咖啡販售商為了討好零售店老闆，只好任他們盡可能地把成本壓低，然後把產品高高地堆在走道盡頭的貨架上。於是一個個紅色、綠色的錫罐子變成了廉價商品。
　如果你的品牌也面臨同樣的命運，那麼有一件事絕對不能做：砸錢來解決問題。
　網路公司泡沫化帶給我們的唯一教訓就是：品牌認知不等於品牌優勢。即使是最炫的廣告也無法讓不存在的東西無中生有。
　我的第一個建議是，把眼光拉高。偉大的品牌建立者不只是想辦法改造產品，同時也視自己為這一類產品的擁護者，像是耐吉提倡穿運動鞋、星巴克提倡喝咖啡、西南航空提倡搭飛機旅遊一樣。
　其次，提升產品水準。如果希望你的產品不只是一項商品，就要推出比同種類其他品牌都要獨特、優越的產品。第三，創造產品的附加價值。形成一種產品使用經驗，注意小細節，每個小地方都是關鍵。
　第四，記住公司就是品牌。透過品牌，顧客可以看見企業的價值觀和經營方式。今天，各相似產品間唯一的區隔可能就是企業的口碑。

9.我的品牌不夠酷。

　「酷」和「優勢」是兩個很危險的字眼。佔有優勢意味著必須把其他人給擠下來。不管你信不信，耐吉一開始並不以酷做為宣傳形象，它知道酷不酷得由顧客來定義，並非公司所能決定。所以要小心，別落入酷的崇拜裡，這是錯誤的。
　以目前世界發展的趨勢來看，我的建議是，與其裝酷，不如用心在耕種善果上。
　全球化對文化和環境造成的影響愈來愈深遠，企業行為必將面臨愈來愈多的限制。我們需要由顧客最信賴的一些品牌，無論大小，帶頭做起，不再一昧只想著賺取暴利，也要積極回饋社會。
　我們處於一個全新的世界，開始看到關於品牌因果的例子和機會紛紛出現。無論世界如何演變，只要企業致力於做正確的事──誠實、正直、尊重顧客、員工和環境，久而久之，終會獲得福報。
　耐吉和星巴克由於是全球化、受人矚目的大企業，有一定的影響力，也因為它們在乎，所以較早開始推展公益事業。這些公司絕不完美，但是必將為品牌管理寫下新的一章。
　它們可以證明，大企業不一定是壞角色，而利潤多寡只是衡量成功與否的要素之一。偉大的品牌能運用神奇的力量，善盡造福人類社會的責任。
　這才叫酷！