SRT重寫報業競爭規則？ — 懷璧其罪

最近一波的報業大戰，是去年七月間，因自由時報引用SRT市調公司報紙讀者閱讀率，該報是去年首季第一，而引燃戰火。 任何一個調查都有它的限制與盲點，政治大學新聞系副教授金溥聰說，可以作為參考，但決不會是唯一的標準。 以SRT的調查而言，是以台灣行政區所訂的縣市村里，以及人口分布為單位，選出七千個樣本，採取家戶面對面的訪問方式。 「SRT調查方法是公開的，只要抓注重點，今天三大報，任何一家要利用都很容易，」一位參與市調工作多年的媒體業者說，找到調查特性，很容易對症下藥。只要是人口集中的村里，特別是都會區的一樓的店面，做為贈閱報攻擊的重點。 舉例而言，家戶面對面的訪問方式，固然比電話訪問的持效性強，但是缺點在於，許多大樓住戶進不去，訪員無法直接接觸受訪者。一般報者的訂戶，又集中在大樓密集的都會區，這部份調查常以一樓商家店面來取代，但也因此代表性有其限制。 在前年底、去年初，當兩大報調升價格，而自由時報仍然維持十元售價的同時，就開始，有計劃的進行贈閱行動。特別是人口集中的大台北都會區，列為一級戰區，台北市派報公會的一位常務理事表示。 由於SRT的調查是以季為單位，在經過將近半年的持續行動，去年七月效果明顯的出現——自由正式宣稱閱讀率為第一，並且適時調整廣告價格。 過去在大台北地區發行一向領先的中國時報首當其衝，市場佔有率緊追其後的聯合報也受到相當影響。 去年下半年底，兩大也開始進入贈閱行列。一樓商家、公司行號、學校，經過電話訪察，原先沒有訂閱聯合與中時，都成為贈送對象，為的是當SRT訪員調查時，能提升閱讀率。 「但是，兩大的贈閱報戰術品質並不一致，有一家竟然將報紙送到大廈二樓以上，結果閱報率顯現的效果就大打折扣，」一位與兩大贈閱報行動有接觸的媒體業者說。 「其實，我們現在的壓力很大，」台北市派報公會理事長李大年說，短期看替三大代送免費報可以有一百一十元的代送費，但是，這卻對幾十萬按時繳費的老訂戶不公平，而且長期來看，還會進一步的蠶食原有的有費報市場，影響到派報業的生計。兩年來堅持不代送免費報的李大年分析。 被拿來當作競爭遊戲規則的SRT台灣聯亞市調公司，壓力更是沈重。「根據SRT所作的調查，誤差上下一．二％，如果將誤差記入，九六年應是三報的閱讀率都是第一，」一位聯亞主管有關媒體調查的主管表示。 「報紙將調查資料的精髓窄化了，」SRT媒體大調查的重點不是在於閱讀率而已，還有很多是針對廣告公司的需求，人口特性、消費特性、媒體接觸趨勢等等，這位聯亞公司的主管表示。 事實上，閱讀率與廣告不一定有必然的關係；也不是廣告商選取媒體廣告唯一的指標。經驗法則、人情（與媒體往來的關係（都是重要依據，他說。 報界盛傳三大報都以十萬計的贈閱方式來提升閱讀率，「算算，幾十億都已經花掉了，真是一種社會資源的浪費，他們三報何時才會歇手？」一位曾任職廣告公司媒體部門的主管說。而一位不具名的傳播學者更指出：過分偏重閱讀率的不惜血本競爭方式，只會增加社會大眾對報紙的不信任而已，到頭來誰也不是贏家。（刁曼蓬）