賓士全球轎車業務負責人胡伯：賓士放低身段搶市場

問：二十一世紀的汽車產業會是什麼樣子？ 答：競爭會比現在要激烈許多。目前全球性的供過於求現象已相當明顯，而且日本車廠已誓言重返市場奪回佔有率，相信是非常難纏的對手。幾十年來，美國始終把重點放在五百億美元的國內市場，但他們現在也開始把版圖擴張到海外，到歐洲和亞洲等地投資設廠，讓對戰的氣氛更緊繃。歐洲業者很清楚這些狀況，我們正努力從營運績效、開發新車型和提供客戶滿意解決方案著手，主動迎戰。 技術不再是決勝點 問：在新的競爭世紀中，什麼是制勝條件？ 答：第一個是客戶服務。掌握技術不再是決勝點，從供應商那裡就能買到需要的關鍵零組件，將來每一家車廠都會這麼做。其次，用同樣的零件組裝，但要能提供比其他車廠更好的品質，這包括車子本身和售後服務。 第二個是持續降低成本。過去各國賴以屏障的關稅壁壘，正隨著稅率下降而消失，成本競爭變得非常重要。日本和韓國的汽車同業，正受工資和成本上揚困擾，侵蝕原有的競爭優勢。美國汽車業已從過去經驗中學到教訓，這十年來實質工資（扣掉通貨膨脹部份）幾乎沒有增加。 歐洲的情況也類似。五年前，賓士把設計到製造的流程整個翻新，並且精簡工作人力。一九九二年，賓士有十萬位員工，一年生產五十八萬輛車；一九九五年，員工人數減為七萬八千人，但產能增加為五十九萬輛。 問：你們怎麼看待來自日本車廠的威脅？ 答：他們帶給我們很慘痛的教訓。像豐田的Lexus首次在美國推出時，定價三萬五千美元，而同級的賓士車售價是五萬美元。所有人都好奇為什麼價格差這麼多？這對賓士打擊很大。我們從中學到經驗並積極反攻，陸續降低幾款車型售價，甚至比日本車都還低，為我們贏回不少客戶，在美國市場的業績成長了二０％。 問：賓士最近幾年有很大改變，從專攻高價位車種擴大到平價車型，改變的原因是什麼？ 答：賓士過去很成功，但幾年前，我們警覺到公司的成長已停滯下來。一九八０年代中期，賓士一年可賣出六十萬輛車子，但十年來幾乎沒有成長。 放下身段　爭奪市場 我們在賓士傳統的產品市場做了些研究，發現留在這個市場將限制賓士成長。我們過去主攻的高價位車系，在美、日和歐洲的市場發展已飽和，成長空間不大。要擴大公司規模，必須往其他車系產品開拓新機會，抓住新客戶群，提供他們需要的產品，像平價車、越野車和旅行車等。 為此賓士改變了信念，不再只生產高價格的豪華車，而是切入各型車系，製造更多類型車子。一九八０年，賓士只生產兩種豪華車型，八二年開始生產較低價位的車子，現在這一款車子已成為我們的主力。我們目前新推出的新一代車型，十五年後可能成為未來主力。賓士不再是單一車型的大量生產者，而是在不同市場裡都能提供產品。 問：外界通常歸類賓士為技術、工程背景強的公司，而不是量大平價的形象，你們為何採取這麼大幅度改變？ 答：我們仍重視技術，仍然強調技術、安全和舒適的傳統，但是我們必須減低成本，維持在原有市場的競爭力，並以此為基礎切入新市場，開拓未來營收成長的空間。我們不做，等於坐視別人把機會搶走，賓士要積極應戰。 一九九０年代初期，日本和美國車廠帶給我們非常大的壓力，成長落後預期一大段，營收和獲利都下滑，造成公司內部危機，唯一的解決之道就是改變，而且不能一步一步來，要立刻大刀闊斧改革。 與改革共存亡 在一次商討公司發展策略的會議上，新任總裁召集所有董事會成員和各事業部負責人到場，告訴大家：「我需要更多自由和權力來進行改革，在過程當中或許有人反對，因此我要求你們寫下認為最重要的問題，並且和辭呈一起遞上來，因為解決這些問題也許需要某些同事離開。」 每一個人都照辦，而填寫的問題就當場放在桌上讓大家看，這是第一次將這些問題攤到檯面上來。大家仔細研究、討論，並且依重要性排列問題順序。這雖然是象徵性儀式，且事後沒有一個人被開除，但整個改革的目標和初步架構也因此確定。 問：這樣的做法牽涉整個企業文化的改變，過程中曾遭遇什麼困難？ 答：賓士的人力必須精簡，每一個人的工作負擔增加，我們花很多時間和員工溝通，讓大家了解：過去那種好時光永遠不會再回來，我們不能改變環境，但是環境改變時，我們要跟上。 接著，我們與供應商面對面坐下來談，並且通力合作，縮短從原始構想到做成產品上市的時間，將原來需要四、五年的時間壓縮到三年或更短。我們必須改變整個公司，首先就是改變員工的想法，讓所有人了解這些是對的做法。 以高級車打進大陸市場 問：在市場高度競爭下，人口超過十億、車子使用率還不普及的中國大陸，是許多車廠積極搶攻的目標。賓士對這個市場的看法如何？ 答：我們和多數同業一樣，認為大陸市場很大，未來十到二十年會快速起飛，但賓士採取的策略不同。我們不認為大陸是賣廉價陽春型車種的地方；相反地，我們會引進高技術層次的車種。 我到過北京幾次，路上每天塞車，容易造成車子擦撞，安全系統就變得重要；如果車子是走在鄉間顛簸的路上，就要有好的避震系統。在這些行車條件下，陽春型車子很快就壞了。隨著大陸市場起飛，我們看好會帶動對高技術車種的需求。剩下的問題是：我們的價格是否具有競爭力。(王志仁採訪整理)