華納威秀魅力登台 — 新一波娛樂經濟熱

夜暮低垂，華燈初上的時刻，走在台北市信義計劃區昏暗的寬闊市街上，遠遠望去，幾棟建築物在色彩繽紛的電炬霓虹中，迸裂著燦爛的火花，為灰濛濛的台北市，亮起璀璨新地標。
　這裡，白天是上班族聚集的台北新都心，到了夜晚更是燈火通明，與穿梭其中身著時尚名品的都市新貴、平日隱藏於都會中的外籍人士，以及一身當下最入時美國街頭文化（hip-hop）造型的新新人類，一樣地炫目耀眼。
　這裡是台北都會新興的消費區：華納威秀商圈。每逢週末假日，大排長龍的電影人潮以及一場接著一場的街頭活動，就像是洋溢著華麗與歡樂的一場熱鬧嘉年華會。
　曾經，華納威秀以金屬板包覆、低矮如倉庫的外型，被批評是因為租地而稍做權宜之計的「臨時建築」；不播國片的做法，引來國片廠商的反彈；而不准攜帶外賣熱食的規定，更是被台灣電影觀眾批評為「歧視豬血糕與糯米腸」。
　然而如今，一個以華納威秀為中心的商圈已然成形。從民國八十七年開幕以來，到訪華納威秀人次頻頻衝高，今年預計將達到三百萬的年觀影人次，也連帶提升了對街新光三越信義店的營業額，在八八年便達到超過二○％的年成長。
　「華納威秀進來是一個關鍵，」信義三越協理田博才承認。甚至為了配合商圈興起帶來客層上的改變，這個日系傳統百貨目前正在建築中的三越二館也將以年輕、品味為主軸，強調休閒、開放的感覺。
　而由於華納威秀商圈的成功，目前除了華納威秀以全省十座影城為目標，預計將在天母、台中、高雄、台南與廠商合作開設連鎖影城之外，積極籌劃中的，還有美國喜滿客（Cinemark）與威京企業合作的京華城、號稱美國最大的AMC影城與大江國際公司的開發案、以及美國聯藝（United Artists）與三橋實業的合作案。一股美式影城的興建浪潮，也正悄悄吹襲台灣。
這樣的連鎖反應，不禁令人對產生原爆力的華納威秀充滿好奇。

「貴的」台北曼哈頓


　事實上，華納威秀身處信義計劃區的絕佳位置，可以說是原本便佔了很大的地利之便，包括靠近市中心的安全性，周邊的交通腹地如市府停車場、捷運，以及辦公大樓、娛樂設施的商業規劃。甚至在未來，還有以商用建築物之間的「空中走廊」，聯結至忠孝東路的構想。
　「對信義計劃區來說，華納威秀可以說是點燃了商業區開發的那把火，」台北市都發局副總工程司李得全分析指出，華納威秀商圈的興起與信義計劃區「台北曼哈頓」的整體規劃相輔相成。
　然而也是在這樣規劃下的地價飆漲，使得「貴」，成為這裡的消費特色。
　平均較一般電影院貴上三十元的高票價，以及影城商場部份動輒五、六百元以上高消費的餐飲文化，都使華納威秀在成立之初，被視為是以高姿態挑戰台灣電影生態。
　不過鐵睜睜的票房數字，卻與東區統領電影商圈停止營業的慘淡蕭條形成強烈對比。去年，根據片商公會數據顯示，光是華納威秀就佔了全台北市總票房的二成五，甚至包括金馬獎、以及台北電影節的國際影展，也都選擇在華納威秀影城舉辦。
　面對這樣的落差，一位近東區的電影院老闆不解地說，「我就是搞不懂，為什麼他們比較貴，大家卻喜歡去？」
　華納威秀反映出來「貴的消費文化」，在台大外文系教授廖咸浩眼中，標示了台灣人生活水平的提升：「消費能力夠，製造消費品的廠商將檔級提高，有時候是一種利基。」
　事實上，身為第一個進駐台灣的美式影城，華納威秀標榜一切由國外引進的模式著實令人耳目一新。「哇，有超人耶，」一位跨坐父親肩上的小朋友指著大廳天花板上騰空的超人興奮地大叫。
　整套移植國外影城模式的較佳設備，不只吸引了家庭消費者，也帶動電影觀眾的回流。「我父親，十多年沒去看電影了，但是他去華納威秀，」參與華納威秀規劃的建築設計師林明娥笑著說。

完整移植美式經驗


　除了在硬體設備上不分場次的購票系統、電腦放映機的設立、寬廣舒適的座椅設計、以及紅地毯的鋪設，營造出較佳的觀影環境之外，由建築裝飾上紅、藍、黃顛覆傳統的大膽色調，到戲院外一系列美國與澳洲藝術家的雕塑與壁飾、戲院內五米高的Future Man巨像，甚至商場中的好萊塢星球餐廳，以及販賣超大型爆米花、熱狗的「Candy Bar」，都完完全全是美式經驗的完整移植。
　新鮮熱鬧的好萊塢氣氛，使得這個新興的商圈早已不只是台北人的熱門去處，也成為觀光客來台北「朝聖」的時尚聖地之一，廣場上時而可見遊客駐足拍照，存影留念。
　不論是電影「搶救雷恩大兵」的武器展示、「不可能任務」首映湯姆克魯斯走過的星光大道、或是泰山、恐龍的巨型模型，「我們希望營造的，是一個觀影的整體經驗，這是我們認為最大的利基，」華納威秀總經理周美惠表示。

娛樂經濟新旋風


　這樣的成功，正宣告了「娛樂式經濟」將在台灣掀起一波新旋風。
　美國最大媒體與娛樂業顧問機構創辦人沃夫（Michael J. Wolf）曾經在《娛樂經濟》（Entertainment Economy）一書中，大膽揭示了娛樂經濟時代的來臨。他認為消費者不論買什麼，都在尋求娛樂成分，在這樣的消費趨勢下，會有愈來愈多產品、服務與娛樂功能相結合。
　而延續著這股娛樂消費熱潮的，是位於華納威秀旁、今年四月開幕的「紐約紐約」購物中心。無論是門口的室外咖啡亭、棕櫚樹或是自由女神像，都與華納威秀的美式娛樂風格相映成趣。以多變的風格與炫麗的外觀為基調，店長王兆杰期許這裡是「一個令人嚮往的有趣地方（a fun place to be in）」。
　「我知道這裡比較貴，但是我被催眠了，」一位工作地點靠近信義計畫區、三十歲出頭的上班族半開玩笑地說，對他而言，這裡是「寂寞都市人的慰藉場所」。
　研究後現代文化的法國學者布希亞（J. Baudrillard）曾經在論及消費社會時指出，商品的符號本身已經取代商品的實質內涵，成為被消費的對象。

美式影城風潮值得觀察


　而「華納威秀」，又代表什麼？
「事實上，華納威秀在國外來說，不算是最好的，」本身留美歸國的王兆杰不諱言。但是地點的便利性、整體行銷的美式包裝，在台灣其他地方感受不到的美國大都會氣氛，卻是消費者前往的原因。
「認同會幫品牌創造獨特力量，」意識型態廣告公司業務部協理裘民輝分析指出，一群身著光鮮、態度開放、英語流利的使用者形象的成功塑造，是華納威秀商圈成功的因素之一。
　而華納威秀的成功除了為信義計劃區帶來人氣外，在國內電影界帶動的一股複合式美式影城興起風潮，也被視為電影界的另一項利基。
　「美式影城進駐，對國內電影文化長期來說是有幫助的，」目前也在興建影城的春暉國際公司總經理陳俊榮以日本、韓國的例子指出，國外大型影城的大筆資金開發有助於電影業的蓬勃發展，也帶動經濟繁榮、平衡城鄉差距。
　然而與美式影城興起相呼應的，是台灣人明顯可見的崇美心態。
　「到美式影城看電影，感覺上就是高人一等，」與華納威秀合辦「不可能任務」首映的派拉蒙電影行銷經理黃世文指出。他認為，傳統戲院在外商大型影城的趨勢下，自然會被淘汰。

台灣人好像半個美國人


　事實上，由文化流動的角度來看，華納威秀影城興起所帶動的風潮明白顯示出在台灣，美式生活方式是一般人的夢想。從事文化研究的廖咸浩教授認為，在許多台灣人認同美式文化，好像是「半個美國人」的情況下，「我們往往將台灣當做美國的延伸，因此對自身環境存在著錯誤的想像。」
　然而在全球資本主義的移動下，像華納威秀這樣跨國企業的移入，早已是銳不可擋的世界趨勢。
　以台北信義計劃區而言，既然以成為台灣國際化的櫥窗為目標，就勢必得藉助國外大筆資金的注入。李得全指出，在競逐成為「全球化城市」的國際化過程中，跨國企業無可避免地會成為國際社會必須迎合的對象。

資本主義夢工廠


　而娛樂，便成為跨國企業的最好媒介。英國經濟記者麥克雷（Hamish McRae）曾經在《二○二○年的世界》（The World In 2020）一書中指出，美國主要的優勢，不是在經濟規模、也不是在天然資源，而是在娛樂事業的文化。
　「西方資本是透過娛樂的形式傳達慾望，再透過慾望來消費這樣的娛樂形式，」廖咸浩教授指出。事實上，無論是迪士尼、或是好萊塢，全球資本主義的特色，就是多采多姿的夢工廠。
　而在華納威秀商圈所營造的資本主義夢幻中，除了聲、光、色的美式風格錯置之外，在這股美式影城，乃至於購物中心的風暴下，台灣的傳統會剩下什麼是一個問題。「在這樣的地方，大概只剩下地下的小吃街裡頭找得到傳統，」廖咸浩質疑。
　的確，由華納威秀影城，到華納威秀商圈，到美式影城即將興起，在資本主義營造的美式幻夢中，台灣的傳統將會剩下什麼，或許是過程中應該思考的。
　然而在昏暗空曠的街墎中，不自覺追尋著一股屬於都市夜裡的霓虹燈光，反映出寂寞台北人對於都會歸屬感的追求，也同樣令人惆悵。就像作家吳小分在「家在麥當勞﹂一文中所描述的：在城市幾乎打烊的時刻，看見M的字，就彷彿回到了家。