網路新世界真的美麗？

　快！快！網路革命聲聲催人急。
　「未來五年內，所有公司都將是網路公司，不能適應，只有死亡，」英特爾公司的董事長葛洛夫（A. Grove）大膽放言預測。
　「數位狂熱」從美國向全世界席捲而來，大眾媒體也跟著頭昏發燒。美國《連線》（Wired）雜誌的主編凱利（K. Kelley）相信：「網路改變我們的工作、學習及遊戲方式，未來或許連睡覺和做愛的方式都將改變。」《哈潑》（Harper’s）雜誌宣告：「網路是人類自懂得用火以來，最具革命性的發明。」
　樂觀氣氛四處瀰漫，人們卻也跟著焦慮起來。彷彿每個人、每家公司都必須快快跳進網路世界，「不加入，就淘汰！」葛洛夫的話透過大眾媒體的放大，在每個人的耳邊迴繞。至於如何利用網路產生積極的「革命」？過程將會如何？彷彿都成了次要問題。
　這種樂觀信念也凝聚出所謂的「新經濟」學說。所謂「新經濟」即是美國目前銳不可當的經濟好景。該學說認為，網路革命「擴散」到所有產業中，帶動了美國全面掌控的下一波生產力革命。

失落的環節

　信奉「新經濟」學說的美國菁英當中，最知名的人士當屬美國總統柯林頓，以及聯邦儲備理事會主席葛林斯潘，由此可見該學說的影響力。
　然而，葛林斯潘在表示認同之餘，卻也謹慎地認為，新經濟帶動的繁榮不可能免除景氣循環的影響，永遠持續下去。最近美國經濟的成長動力已經趨緩，通貨膨脹蠢蠢欲動，聯邦儲備理事會在六月底已經調升利率一次；憂心忡忡的葛林斯潘暗示，八月底可能又將調升利率，使敏感的高科技類股那斯達克（Nasdaq）綜合指數持續下跌，其中跌得最厲害的，許多都是網路股。
　統計數字也不太支持「新經濟」學說。最近英國《經濟學人》雜誌以封面故事大幅報導美國西北大學經濟學教授哥登（R. Gordon）的一份研究報告。哥登是研究生產力的權威，他語出驚人地說，美國經濟生產力的所有成長，全部集中在電腦製造業部門，其餘製造業的生產力則進步有限，甚且正逐漸衰退中！（表一）
　網路的「擴散效應」並未發生，廣泛革命也不見蹤影；美國電腦製造業產值僅佔全體經濟的一．二％。
　連《經濟學人》也對此種現象感到困惑。美國產業界對網路投資的大手筆有目共睹；任何人都可觀察到，網路已經大大改變企業的經營方式，提升企業效率，創造各式新機會。為什麼偏偏不反映在統計數字上？
　對照大眾媒體近年來連篇累牘地謳歌和稱頌網路革命，這確實有些尷尬。現在極少人會懷疑網路的潛力，但不少管理學者紛紛指出，企業大幅運用網路是一回事，能否從其中提升效率又是另一回事。新科技不會自動帶來企業想要的好處，只有對科技的創新運用才可能。但創新運用談何容易！其中牽涉漫長的摸索和痛苦的轉型，這些「失落的環節」，媒體較少報導，知者不多。
　到底，網路革命究竟是如何被誇大與渲染？企業運用網路時，又面臨了哪些瓶頸？
　●陷阱一：網路革命被誇大和渲染
網路改變一般人日常生活的程度，確實有過度渲染之嫌。即使在網路最發達的美國，目前也只有三成民眾上網。根據《紐約時報》的估計，即使到二○○二年，美國上網人數仍不及六成，更遑論大部份的亞洲國家。對多數上網的人而言，網路意味著收發電子郵件、聊天、尋找部份有用的資訊（卻也往往徒勞無功）等等，網路增添了生活的樂趣及方便，卻很難說帶來多大的革命性轉變。
　●陷阱二：網路不一定能創造知識的價值
網路與知識之間的關係，也備受質疑。經常上網，不見得自動創造知識的價值。許多專家宣稱，網路帶來更多、更豐富的資訊，任你方便擷取，因此現代人的知識創造力明顯增加了。
　《紐約時報》著名的專欄作家路易士（A. Lewis）卻持保留態度。他觀察，美國不論在波灣或科索沃戰爭期間，主流媒體都充斥著官方一面倒的說辭。即使上網，也不見得就能接收到多元化的觀點，因為「即使你瀏覽了五十個網站，所接收的資訊大部份仍是雷同的」。許多另類報導隱藏在龐蕪的網路之海中，除非費心搜尋篩選，否則找不到真正有價值的資訊。
　儘管大家對於網路有太過樂觀的期待，根據《經濟學人》的觀察，網路確實大幅顛覆了企業的經營方式，只是成功提升效率的案例並不算多。
　網路對企業最大的挑戰不是科技，而是策略。
　●陷阱三：企業網路策略不清楚
　許多企業不清楚應採取何種網路策略，因此也不知道該做哪一種基礎建設的投資。根據網路顧問公司洋基集團（Yankee Group）針對二五○家美國中型至大型公司的調查顯示，六○％的企業網站僅限於充當告示板，透過網站向大眾介紹自家公司的基本資訊而已；七五％的企業網站尚未發展線上交易，也未建立顧客及上游供應商的資料庫。（表二）
　從另一個角度來看，沒有清楚的策略就砸下大筆銀子發展網路的企業，紛紛表示對網路的失望。倫敦政經學院最近針對美國企業主要負責人的意見調查證明了這一點。只有二五％的公司認為網路投資提升了效率，超過八○％的公司認為網路並未增加它們的競爭力，因此感到失望。
　企業運用網路的關卡何在？為何企業適應得如此困難？
　網路最大的功用，是讓企業與外界溝通聯繫的方式更加有創意，速度更快。譬如戴爾（Dell）電腦的網路經營策略，成功地將上游供應商及顧客共同整合進一條動態的價值鏈中。上游供應商不斷透過外部網路，知道訂單的最新變化狀況，隨時將產量及運輸控制在最恰當的狀態；而顧客也透過網路，隨時可以知道訂單的最新進度。
　根據戴爾電腦的總裁兼執行長戴爾（M. Dell）在《戴爾的秘密》（Direct from Dell）一書中現身說法，戴爾運用網路成功的關鍵在於，戴爾電腦、上游供應商及顧客三方面的合作和信任，使得供給和需求鏈上的每一環節都緊密相扣，達到最大效率，創造最大價值，而三方也共同分享利益。
　戴爾電腦打破了流行迷思，以為顧客在網路上獲得比價優勢後，便不再對特定產品忠誠。但戴爾電腦的經驗卻證明，網路也可用來深化關係，提升顧客對戴爾產品的忠誠度。
這是對企業最大的挑戰，也是其他企業最難模仿的部份。
　●陷阱四：組織文化未先改造
過去企業的競爭規則很簡單：打垮競爭對手，盡量壓榨上游供應商，讓顧客知道得愈少愈好，以便從他們身上賺得更多。
　許多企業無法放棄本位主義，只顧著提升內部流程的效率，卻忽略如何創造整體合作的生態環境，網路的最大效益發揮不出來。
　另一些企業則發現，要創造一個互動的商業環境，成功地加入「新經濟」行列，首先必須先進行漫長而痛苦的組織文化改造。
　《經濟學人》曾報導一家建築材料商運用網路脫胎換骨的故事。
　築家材料（Home Depot）的顧客大多是小型建築承包商，顧客在築家的網站中能得到專屬的服務。譬如某位承包商只要輸入工程的詳細計劃，築家網站就會告訴他應該用什麼材料，如何組織工程進度，以及顧客可能面臨什麼樣的工作障礙。
　築家的網站也不斷與上游供應商交換訊息，確定貨源供給不虞匱乏，並且在最短時間內交貨。
　顧客因而獲得極大的好處。承包商不再過度購買材料，倉儲成本減少，並且還能獲得專業諮詢，競爭力提升了不少。
　築家材料也大大提高了聲譽，生意源源不絕。誰會想到在這麼傳統的行業中，只要運用網路得宜，也可以搖身一變而成為摩登的服務業？
　然而，築家材料也經歷一段痛苦的轉型期。根據《經濟學人》分析，築家材料必須先學會有效溝通的技巧，公開自己的作業流程，讓上游供應商及顧客了解，不再視之為商業機密。
　這一切都需要開放及透明的組織文化，也需要善於溝通的員工。IBM的網路部門主管柏格（W. Berger）如此比喻：「倘若你的員工都不彼此溝通，你也別指望他們能與外界溝通。」
　良好的合作環境，相當於企業的網路基礎工程。在此基礎上，網路才能變化出全新的產品和商業模式。
　不僅企業間需要建立恰當的基礎工程，整個國家也是如此，否則空有網路科技，卻無法提升生產力。

社會規範更重要

　一個國家的網路基礎工程，不光只是技術層面的問題，往往社會文化層面的「隱性」基礎更加重要。
　網路文化中的公共精神即是一項重要基礎。根據歷史學家羅森威格（R. Rosenzweig）對美國網路史的研究，美國網路文化中一直有一股強烈的「公共享有」精神，許多基礎軟體都是免費釋放，沒有所有權。這是網路公開標準（open standard）的起源。
　公開標準是長期努力的結果。許多專家都認為，網路的公開標準特性，是創造新商業模式的最關鍵因素。正因為不同的系統都有共通的公開標準，才能相互連網，發揮最大的功能。
　而法律也部份支持這項目標。美國司法部對微軟公司提出的「反壟斷」控訴中，一小部份即針對微軟公司將Office作業系統的原始碼（source code）視為商業機密，即使競爭對手為了研究用途，願意付費取得，也遭微軟拒絕。
　如此一來，競爭對手的產品都不能搭配Office作業系統使用，違反了「公開標準」原則，微軟的行徑就形同將公用道路封閉，佔地為王一般。
　公共精神甚至也在體現在美國的駭客傳統上。
　前一陣子台灣「兩國論」甚囂塵上，兩岸網友互相攻擊「兩個特殊關係國家」的網站。在兩岸多數人民的認知中，「駭客」一詞就是專門破壞電腦系統的罪犯。
　事實上，美國駭客對網路發展有相當正面的貢獻。如最新一代的「公共駭客」（public hacker），往往帶動討論網路生態的重大公共議題，如網路隱私權、智慧財產權、網路色情等等。他們翻譯技術性細節讓大眾了解，帶領公眾凝聚社會價值。
　若沒有這些「基礎工程」，網路是否能發揮最大的潛力？
　長期來看，新經濟仍有可能實現，但這愈來愈是一個漫長而曲折的演化過程，而非閃亮耀眼的革命。現在誇張「網路改變所有事情」已經不夠了，問題是如何改變以及何時改變。大家漸漸發現，網路對企業與社會的發展不僅是一個充滿希望的機會，更是嚴酷的挑戰。