飆人．飆錢．飆創意 — 選戰另一章

從馬英九出征台北市長奏出「風神的歌詩」，「慢跑」穿過大街小巷，大唱「族群融合」，到選舉前夕的「搶救」、「催票」，以及最後「呼籲」，馬英九終於贏得這場選戰。勝選的代價驚人，光是由有線、無線電視廣告量來推估，就高達四億餘元。
　「歐美民主國家的選舉經費有三分之二是花在電子媒體廣告，」政大新聞系副教授金溥聰指出，「政治產業公關化已是全球趨勢了。」
　英國前首相柴契爾夫人與上奇廣告（Sach & Sach）的長期合作模式，從造型、手勢、競選標幟、整體識別系統到歌曲，從平時執政到選舉的整合式政治行銷，全交由上奇一手包辦。
　雖然，台灣的政治公關環境尚未成熟，但是帶動的商機難以估計。這塊像是流著奶與蜜的新興市場，吸引愈來愈多的公關顧問、直效行銷、廣告代理商、演藝傳播公司的加入。

選舉無師傅　用錢堆就有

　根據潤利廣告的統計，從十月一日到十二月五日共計六十六天內，依各媒體的廣告訂價來統計，馬英九陣營在有線及無線電視廣告上，共花費四億五千多萬，每天幾乎砸了近七百萬的廣告費。與馬英九陣營的大手筆相較，陳水扁陣營相形失色，但也花了一億八千多萬元。
　相對於總統大選前哨戰的台北市長選舉的激烈，高雄市長選舉的經濟規模顯得小多了。吳敦義投入一億四千多萬，是謝長廷經費的五倍。各政黨花在北、高市長選舉與立委選舉的電視廣告上，則近九億元。
　政黨及候選人投入大眾媒體的選舉廣告，所花費的鉅額經費，令政大廣告系主任鄭自隆感歎地說：「選舉無師傅，用錢堆就有。」
　根據一家有多年競選實戰經驗的公關顧問公司估計，國民黨立委候選人的競選成本約在三千萬到五千萬元，民進黨約在一千萬到三千萬之間，新黨應在一千萬元以內。
　因此，如果把三百九十七位立委候選人，以及北、高市長候選人競選經費加起來，在短短兩、三個月內，即可推估爆出上百億元的市場天量。

政治產業 產值驚人

　在一片經濟不景氣中，由選舉帶動的廣告、電信、傳播、印刷、交通運輸、資訊、餐飲等等的經濟大餅，就顯得令人垂涎。
　如果把非競選時間的政治公關活動計入，「政治產業的產值，未來極可能發展為次於『身體產業』（健身、美容等）的第二大產業，」今年剛創立，旋即投入選戰市場的新高山行銷顧問副總經理沈富祥說。
　政治公關近年蓬勃發展。因為在現代高度分眾的社會裡，個人或組織的權利及利益，要獲得發展或保障，往往需要透過政治活動來取得。甚至在國際架構下，跨國性政治或經濟活動，也需要政治公關介入。
　今年，一家外商銀行因一連串信用卡消費等爭議，委託理登公關顧問為其蒐集國內相關金融法案與政策的資料及分析。理登除了評估相關法案的修訂外，還提供了一份對財經議題較為關注的立委名單。
　現代政府部門愈來愈重視行銷，除了政令宣導外，市政活動化也使得公關廣告公司利多連連。陳水扁主政四年的台北市府，從總統府飆舞、台北燈節、台北電影節、年貨大街等等，就讓奧美公關、吳祥輝與吳念真合夥的多家公關公司雨露均霑。
　除了政府部門要行銷自己，各種利益團體、企業組織對於政治公關公司的需求亦日漸增加。只是礙於國內的「遊說法」尚未立法通過，有不少政治公關活動化明為暗，使得市場行情混亂。少則數十萬，但牽涉到需要大量透過「關係」活動關節的，就形成暴利所在。

選舉是政治公關的金雞母

　面對各界質疑政治公關公司的神通廣大和暴利，帶了十個員工進駐馬英九競選總部的威肯公關副總經理蕭展正說：「一般人對政治公關公司的本領高估了。」因為，目前台灣的專業政治公關公司最主要的業務還是在選舉，但通常只有半年工期。
　因此，有些政治公關公司在非選戰期間，就為客戶提供選情分析報告，選區經營策略，政策與法案的分析，代擬議會質詢稿來「度小月」。
　蕭展正指出，通常政治公關公司除了承攬媒體新聞關係的經營外，選舉業務主要還有兩個部份，一為文宣，包括電視台、報紙、雜誌、廣播電台的廣告，以及SP（促銷），包括動態的活動、手勢，靜態的海報、看板、旗子、影音帶、帽子、贈品。
　另一為輔助組織戰的文宣，亦即直效行銷，包括文宣品的郵寄或派送，電話語音的拜票、民調或假投票。直效行銷的效果，與取得分眾名條的精確程度有密切相關。

電視台是最大贏家

　電子媒體在選戰的大量運用，已成為大選區候選人的文宣主流。因此文宣預算有一半以上是進了有線、無線電視台。這也使得政治公關公司面臨了商業廣告公司的強勢競爭。
　一九九六年聯廣董事長賴東明親自督軍指揮國民黨李登輝競選總統總部的文宣部門，造就了聯廣當年度廣告承攬額及毛利亮麗的成績。今年，國民黨中央黨部政黨廣告，計有聯廣、清華等數家大型廣告商加入比稿，最後由清華得標。
　廣告公司的媒體管理能力，遠比政治公關公司更靈活有彈性；尤其是廣告人的創意，令人很難與其競爭。
　善於廣告語言的廣告創意人，逐漸成為候選人的新歡。
　馬英九陣營不惜以上億台幣巨資與汎太國際簽約，主要是因為欣賞執行顧問孫大偉的創意。陳水扁陣營找上奧美，除了與奧美廣告董事長宋秩銘、總經理莊淑芬頗有交誼外，打過省長選舉實戰經驗的執行創意總監杜致成，亦是雙方達成合作的主因。

贏家只有一個

　在商業市場上，產品廣告搶攻的是市場佔有率，各式產品可以共存。但在政治選舉，產品是零和競爭，只有一個會贏，也因此每一波競選廣告，「都會引來競選陣營內外的無情批判，」汎太總經理何英超說。
　商業廣告無非是要達成提升產品知名度，引起他人興趣，讓人了解產品，進而影響購買行為；也就是讓愛用的消費者持續購買，讓未曾使用的消費者開始購買。
　但選舉只有一次投票，孫大偉強調，政治廣告很清楚要影響的是「游離票」，而不是影響立場堅定者。因此，只要確定當初雙方討論出來的選戰主軸不變，就不太需要去理會七嘴八舌的批判。
　汎太處理政治廣告，強調「在商言商」的專業精神。但不少廣告人接政治廣告，為避免與自己的政治信仰或態度產生衝突，會以候選人是否為自己所認同，做為接案的主要考量。
　奧美杜致成說：「我只接符合我的政治信仰的候選人。」因此當莊淑芬問他，「阿扁的案接不接？」杜致成二話不說，「接了！」
　或許是認同與拔刀相助的氣概，奧美接下阿扁的選舉案，杜致成苦笑說：「有八成是義工性質。」不包括媒體發稿，奧美只拿七位數報酬。
　美國政治廣告大師凱林達（Kaid）指出，「政治廣告可被視為一種傳播的過程，通常是由一個候選人或政黨買下各種『機會』，透過大眾媒介把想要影響選民的認知、態度，以及行為的政治訊息傳遞出去。」
　從凱林達的定義來看這次廣告人的表現，「很多廣告是在浪費資源，」與民進黨中央黨部有數度合作經驗的青蘋果總經理葉金勝坦言，如馬英九的慢跑篇、陳水扁的游錫堃推薦篇，並未超越民眾對兩位候選人的認知。
　政大副教授鄭自隆也認為，「沒有傳遞新訊息的政治廣告，就是無效的廣告，」而這也是廣告人未來投入政治廣告時，所需面臨的挑戰。
　新高山副總經理沈富祥道出許多候選人的想法，「廣告雖不能證明它如何有效，但你只能相信它有效。」愈相信廣告，投入的花費也愈多，青蘋果葉金勝擔憂：「未來的政治，可能會變成有錢人才玩得起。」
　晚會、政見會、青少年飆舞，各種造勢活動也像在飆錢般。鄭自隆指出，一般商業傳播公司承攬政治活動，往往顯得五光十色，卻沒有傳遞任何政治訊息。一場動輒數百萬元的晚會，除了達到吸引人潮，以及媒體報導的效果外，能否改變投票人的認知、態度，或行為就很難預期了。
　「嘉年華式的政見會，會讓人IQ降低，對政見議題就不會太理會，」台大社會系教授葉啟政說。

政治商業化 選舉綜藝化

　台灣逐漸像美國兩大黨一樣，沒有政治立場對立的大論述，可是為了輸人不輸陣，對於沒有街頭歷史、悲情可以動員人潮的國民黨而言，就要靠電子花車、演藝人員與目不暇給的變裝秀，來吸引人群。
　政治商業化，對群眾的口味愈下愈重，最後連國家元首也在電視綜藝節目製作人王鈞的建議下，頻頻變裝。兩大黨的助選焦點，已經不是具體的政見，而是「金達尼號」與「油罐車」的綜藝大車拚。
　面對一般商業公關人、廣告人、傳播人的競爭，傳統的專業政治公關公司也被迫轉型。
　威肯被視為關中嫡系子弟作戰兵團，歷年來的選舉無役不與。蕭展正表示，威肯對政治事務的嫻熟、政治議題的敏感度，以及具有文宣與組織的整合能力，比起一般廣告公司或傳播公司，具有優勢的市場競爭力。

發展長期服務

　不過在選舉獲利愈來愈捉襟見肘下，威肯希望能與政府部門發展長期合作關係，負責形象的行銷，兼做公私法人的公關廣告。
　「顧問費才是我們真正的主要收入，」吳氏公關總經理吳祥輝說。吳氏公關除了承攬官方、半官方的出版刊物外，還與候選人簽定三階段長期合約，負責規劃從黨內初選、競選到當選後的政見支票兌現。例如，吳祥輝與台南市長張燦鍙、基隆市長李進勇簽訂跨世紀合約，吳氏公關按月支領顧問費。
　台灣的政治運作與選舉，已發展出令其他國家稱奇的獨特現象，平時遊說活動無法可管，選舉期間是「法律假期」，即使有選罷法也徒具虛文。
　選舉期間投入公關廣告的巨大金額，雖說總比發放「走路工」及「流水席」顯得進步，但講求包裝、塑造政治偶像的商業手法，在競選過程中造成的價值扭曲，或對法治社會的負面示範，即使當選執政後，恐怕也不是偉大政績所能彌補。