虛擬市場錢潮洶湧？

「網路概念股」，最近在美國股市掀起瘋狂熱潮。
　凡是你數得出來的網站明星：雅虎（Yahoo）、美國線上（AOL)、亞馬遜書店（Amazon）、CNET、戴爾電腦（Dell）……，在短短幾個月內，股價攀高好幾倍；連名不見經傳的公司，只要和網路沾上邊，股價都隨之水漲船高。
　但這些狂飆的公司，真正開始賺錢的，屈指可數。
　以網路搜尋引擎起家的雅虎，六月初的股價高達每股一○二美元，十二倍於它在兩年前剛上市的價格。
　「開張」三年，還沒有達到損益平衡的亞馬遜網路書店，股價從六月開始三級跳升至一一四美元，目前已擁有五十三億的市值。相較起來，美國最大的實體連鎖書店Barnes & Noble，市值也才二十九億美元。
　表面上看來，年初至今的幾樁大型合作與購併案，是吹起網路熱的主要觸媒。
　擁有節目和軟體的媒體巨人迪士尼，買下美國第四大搜尋引擎Inforseek，同時以七千萬美元買下了網路出版商Starwave的主導權；NBC電視台投資網路新聞媒體CNET，擁有CNET旗下搜尋引擎「snap」一九％的股權。微軟和AT&T也將合作，成立網站「START」，企圖成為網友上網的關鍵站台。
　利用購併與合作，大企業準備快速切入並霸佔網路世界的虛擬市場。美國《商業週刊》指出，公元二○○二年之前，美國將會有六千兩百萬個家庭上網，在家購物的電子商務市場將達到兩百二十六億美元。企業的實際行動，代表著看好網際網路的獲利性。網路也將成為結合資訊、娛樂和電子商務的「大眾」媒體。
　更值得注意的是，不論迪士尼、NBC或是微軟，都看好未來網站經營模式的兩大主流：以美國線上、雅虎為代表的「入門站」，以及類似亞馬遜書店、戴爾電腦的電子商務。這也是未來想要從網路世界獲利的人，必須追隨的趨勢。
　這些網站明星，或是控制虛擬世界的入門要道，或是掌握了新媒體銷售的特質，成為網路世界裡的「新仲介」。

電子商務　方興未艾

　美國《商業週刊》報導，「portal」已經變成了「神奇字眼」。《財星雜誌》形容美國人得了「門戶熱」（portal mania）。
　簡單地說，入門站的定義就是上網第一站，網友上網必經的管道。因為網路上的站台和內容太多了，一般的入門站都是以搜尋引擎起家。逐漸再衍生成提供聊天、新聞資訊、免費電子郵件、購物等全方位服務的綜合性網站。
　掌握人潮和流量，是「入門站」的優勢。不僅帶來廣告收入，也創造網路上交易和購物的商機。人潮的質與量，是網站收入的來源，也是實力的表徵。
　愈多的閱聽大眾停留愈久，代表著愈多的廣告收入。美國《財星雜誌》分析，迪士尼和NBC都相信，舊媒體的新聞資訊內容，加上網路新媒體的互動功能，像是搜尋和聊天，會是贏得讀者的完美組合。這是為什麼在美國真正賺錢的網站，也只有雅虎、美國線上等少數入門網站。
　台灣的網路發展，也跟隨著美國亦步亦趨。
　上網人數今年突破兩百多萬。「已經到了可以從惡性循環轉為正向循環的臨界點數量，」資策會網路事業群總經理程嘉君指出。
　網路廣告市場成長，從去年的三千五百萬台幣，預計今年可突破一億元。
　電子商務方興未艾。中時電子報副總經理劉一賜形容，從年初至今，關於電子商務的研討會，「多到耳朵都聽爛了。」根據中山大學資管系調查，近半年來，銀行、證券、飲料、投資顧問、書局等五大行業上網設站的數目，成長了七成一。其中提供線上交易的家數，也成長了一倍以上。
　繼宏之後，最近陸續有大企業集團如統一、和信、力霸等，宣稱要加入電子商務市場。
　而台灣網站的經營模式，也追趕著入門站和電子商務兩大主流。

網路市集　匯聚人氣

　國內第一家商業搜尋網站「奇摩站」在七月中旬改版，重新定位為「上網第一站」。除了原本的搜尋功能外，另闢「聊天室」，希望匯集人氣，加強虛擬社群的忠誠度。
　三十二歲的奇摩站總經理盧大為，不諱言他以雅虎為模仿典範。盧大為認為，台灣現階段靠電子商務賺錢，還嫌太早，付款流程、貨物運送、消費者接受度都還不成熟。因此，奇摩採取百分之百靠廣告收入的策略。奇摩站今年上半年廣告營收已達一千萬台幣，預定年底能突破兩千萬，每年成長五○％為目標。
　廣告收入需要人潮和流量。盧大為指出，奇摩站的定位，就是一個能匯集人潮的「入門站」。金庸迷盧大為就以「無忌哥哥」等化名，經常走訪各聊天室。他興奮地說，未來奇摩站可以有兩千個聊天室同時開張，有一萬人同時留在站上聊天。有了人氣，就可以發展電子購物等更多可能性。
　盧大為比喻，如果中時電子報、TVBS是台中、高雄，奇摩站就要做高速公路，是通往內容的必經之道。因為根據國外的經驗，搜尋網站的流量，比內容提供者的網站高八倍。
　最近一口氣開發六個網站的年代資訊，憑藉著TVBS匯集人潮的能力，也想做「入門站」。
　曾是中時電子報總編輯，現任年代資訊總經理黃志全形容，他以「井田制度」的概念，規劃年代資訊的網站：年代資訊提供一個社群、公共領域，一個可以結集的平台，內容和服務提供者帶著自己的「牛羊貨物」前來「趕集」。攤位匯集之後，大家一起把人潮引進。
　「小站難經營，在大的首頁下，來客可以增加四倍，營收可增加兩倍，大家可以互蒙其利，」黃志全點出在網路上「結市」的好處。

訊息就是交易

　綜觀國內外，網路商機運作的公式不外乎：資訊內容成為吸引人潮的誘餌，而人潮則是獲取利潤的第一步。
　專家們紛紛指出，經營電子商務，要有經營媒體、善用資訊的專業判斷與能力。「未來，訊息和交易，往往就是一鍵（one click）之間，」黃志全說。
　「網路上的商業行為，全是處理資訊，」趨勢專家詹宏志指出，網路世界訊息的規模，比實體世界大很多。詹宏志舉例，美國著名的網路書店亞馬遜，提供兩百五十萬種書目，成為地上書店的總集合。資訊的力量，使得虛擬書店的體積相對變大，這就是資訊的力量。對照之下，台灣的網路書店大多只有兩、三千種書目，還在起步中。
　在網路的互動世界裡，資訊提供者，不一定是網站經營者或擁有者。
　由麥肯錫兩位顧問共同撰寫的《網路商機》（Net Gain）指出，經營虛擬社群（virtual community），是未來經營網站的主流模式。如何組織一個能匯集同好、擁有高度忠誠、自主意識的社群，提供社群成員所需的消費和服務，才是網路世界的商務邏輯。而社群成員自己創造的資訊與內容，才能「鎖住」網路上來來去去的人潮。
　台灣第一個開始網路證券業務的大信證券，目前擁有七千多個網路帳戶。網站上免費提供證券商過去只給VIP大戶看的產經研究報告、投資組合建議等資訊。
　網站上的留言室，每天都匯集許多會員對股市操盤的看法。有人自稱股神，專門投遞小道消息；有人求問；有人吐槽。「他們自己形成一個很像第四台解盤的節目族群，一定有人要站上發言台當主持人，也一定有人『call-in』進來，」大信證券網路業務部副理張博昌說。
　網路提供資訊、即時交易的特性，使傳統中介者必須重新定位其角色。
　大信證券網路業務部經理嚴啟慧說，雖然網路下單還未成為主流，但營業員的角色已經面臨質變的壓力。營業員負責替客戶下單、提供資訊的功能，漸漸會被網路取代，營業員必須轉型成更有附加價值的「理財諮詢顧問」。
　嚴啟慧分析，營業員的抽成獎金，是券商很重的營業成本。未來券商經營會走向競爭激烈的價格戰，營業員人力必須更精簡，網路正好具有替代性。

電子商業怎麼成功

　綜合台灣電子商務拓荒者的經驗，發展電子商務必須考量的條件包括：
　●資訊的提供：是不是有比別人更多的資訊服務、是否能提供比較、目錄、分類的資訊服務。
　最早在網站上銷售ISDN（整合數位服務網路，一種數位電話線，可以不用花太多錢就可以大幅提升上網速度），以在家創業的經驗出書，因而在媒體享有知名度的丁肇芸（Migi），在自行創業的網站中，算是非常成功。她的「店」不但能賺錢，現在已擁有四百個客戶名單。最近幾家大財團都來找她，洽談把ISDN產品打進大陸市場的合作計劃。
　進入丁肇芸的網路小店，不像是個賣東西的展場，反而像是聯繫老朋友的網站。丁肇芸說，她的網站是ISDN中文資料最豐富的站。因為，丁肇芸創業前就擔任美商通訊公司的主管，擁有相關專業。創業初期，她為了打開並推廣ISDN市場，在各專業媒體寫相關文章，還結集成書。
　丁肇芸說，她選擇ISDN為主要銷售產品，也是因為台灣了解這項產品的人非常少，可提供好的資訊與服務者有限。
　●有沒有利基商品？
　在滿街是店的台灣，網站提供了什麼「無可抗拒的吸引力」？更便宜、不易取得、更多選擇，或是更方便？
　●管理物流的能力
　很多早期進入電子商務的拓荒者，都在這道關卡上跌了一跤。
　以海外華人為主要讀者的華淵資訊網，曾經規劃把國內的書、CD賣給美國華人。也在美西設了物流倉庫。推出一個月反應踴躍，但是因為沒有處理物流的經驗，忽視了物流的難度，半年就撤出市場。
IBM電子商業事業處經理王德忠強調，企業考慮跨入電子商務時，本業的運籌管理經驗非常重要，如果沒有後段運籌物流的經驗，就要把規模、交易量縮小。或是考慮銷售不需物流的產品，如訂票等服務。
　●品牌，或短期內建立品牌的能力。

Acer Mall的前車之鑑

　宏是最早跨入電子商務的台灣大企業。元網路商場（Acer Mall）副館長林慶和承認，網路商場離損益平衡還有很長的路要走，目前的經營也是用「幾乎沒有利潤的成本在做。」但是宏進入電子商務，並非真的想做賣花、賣書的生意。而是以網路商場做前鋒，為宏在與網路相關領域的硬體製造和軟體服務，尋找商機，累積學習經驗。
Acer Mall一開始就走大賣場的形式，元只提供軟體服務，在虛擬環境下設好商城，招攬商家，商家自行負責商品的運送與服務。但是每類產品有各自的專業，Acer Mall無法提供夠具吸引力的服務或促銷，吸引消費者上網「逛街」，很難匯集人潮。經營一年來，績效有限。
因此，今年初，元改變策略，成立CDX——CD專賣店，跳過大盤商，直接和唱片公司批貨，同時自己成立配銷中心，希望從上游到下游，完全主導。林慶和表示，宏希望集中焦點，用更涉入的做法，學習到更深層的操作經驗。
　七月下旬，元又宣布和美國亞馬遜網路書店合作，企圖更進一步汲取線上銷售與運籌管理的know-how。
　業界人士質疑，元f未來將會面臨到的問題是，一群學電腦的人是否能了解「唱片工業」？了解流行歌曲與熱門排行榜？元直接和唱片公司鋪貨的做法，無法取得價格優勢，元的CD專賣店利基何在？種種質疑，也都是元主事者要面臨的挑戰。
　美國《財星雜誌》專欄作家葛瑞指出，電子商務的成功，關係的不只是科技，即使所有技術都成熟，仍無法保障電子商務的成功。最重要的，是了解產業的能力、運作的能力、聚眾的能力，以及建立內容的能力。
　目前台灣，乃至全世界的電子商務，都被認為還處於「嬰兒期」。「每天死掉的網站，比新生的網站多，」Acer Mall副館長林慶和形容。
　輸贏還沒有定論，但是拓荒者的經驗，不論成功失敗，都能給有心的後進參考。