戲夢賣場．「體驗」商機

雷射激光眩射、金屬鋼材凌空懸掛、乾冰噴霧、外太空裝束服務人員穿梭其間，一扇通往銀河星際船艙的「時空之門」緩緩開啟……
　斥資三億新台幣、佔地三千坪，號稱全球首創的高科技互動式主題樂園，南台灣墾丁「星際碼頭科幻主題樂園」八月父親節開幕當天，門票一張六百五十元，三小時之內湧進上千名遊客。
　外太空星際飛船、廢墟時光隧道、模擬雲霄飛車、3D F-16戰鬥機飛行、動感平台、虛擬城市、大峽谷滑翔、高峰滑雪、銀河飛行……，只有電影、電玩裡才會出現的驚險場面，一票玩到底，很多人攜家帶眷，親身體驗普通人一輩子都不可能經歷的高科技飛行感官刺激。

市場颳起娛樂風

　類似這種「主題樂園」的娛樂效果，同樣也出現在賣場。近年崛起的美國「火星」（MARS）唱片音響連鎖店，直接在店內設置錄音間與表演舞台，消費者可以想像自己是專業歌手，錄一首曲子或者乾脆跳上舞台，親身體驗現場有觀眾的表演快感。
　全美有七十家分店的「適足」（Just for feet）球鞋連鎖店，每家店面在鞋架之外，不但開闢籃球場，設置整面電視牆，還設計雷射光舞、特色餐飲區、兒童遊戲場、汽車外帶窗口，讓買球鞋這樣一件單純的事，轉變成為豐富、好玩、趣味十足的娛樂休閒活動。
　去年開始，美國零售市場颳起一陣「娛樂風」；娛樂化零售（Entertailing）、娛樂化餐飲（Eatertainment）、娛樂化購物（Shoppertainment），這類新名詞紛紛出籠，而「硬石餐廳」、「好萊塢星球餐廳」、「耐吉旗艦店」等業者近年來竄起走紅，更印證了這股娛樂風潮（見三八頁）。
　娛樂效果之外，營造各式各樣的氣氛、情境與難忘經驗，已成為愈來愈多企業在規劃產品、設計賣場時，必須注重的成功關鍵要素。賣場開始像眩目的舞台，商品則是布景道具，提供消費者各種故事劇本，在消費的同時，親身體驗不同的角色扮演。
　「體驗式消費」不僅風行國外，台灣，也正逐步進入「體驗式經濟」。
　不僅星際碼頭成為新寵，結合野生動物園與主題遊樂園的六福村，藉著南太平洋熱帶風情、美國大西部豪邁原野的異國氣氛搭配，四年來吸引了大量休閒人潮。每年兩百萬遊客人次，創造出國內遊樂園最好的業績。
　「這裡是忘掉現實的地方，就像走入了夢境，可以讓人放鬆自己，體驗一種非現實的旅遊經驗，」行銷經理高淑芬指出，消費者對於機械式的遊樂設備，已經不能滿足，想要吸引更多消費者，必須能夠創造快樂的回憶和奇特的快感。

角色扮演花樣多

　台灣各都會鬧區，中外各種主題餐廳林立。最新加入陣營的「芝加哥古董汽車餐廳」，入口即是一座油漆斑駁的美式公路加油器，走進餐廳，典型的美式公路餐車座位，牆上掛滿五、六○年代當紅的電影明星；貓王、詹姆斯．狄恩、法蘭克．辛納屈，還有甘迺迪與賈桂琳、骨董跑車的海報照片，吹著過涼的冷氣，若不是看到對街的中文招牌，直讓人晃如置身美國公路旁的餐車中。
　都市人下鄉種田，體驗「客串假日農夫」，最近也漸成新潮。位於北投承德路與文林路之間的五千坪「市民農園」，兩百名會員，月付數百元租金，租下十來坪田地，週末閒暇，捲起衣袖，親手栽種油菜、小白菜、青江菜、黃瓜、菱角、紅白蘿蔔……各種有機蔬菜。耕耘播種、粒粒皆辛苦，都不再只是童年記憶或者抽象想像，而是真真實實的與土地發生親密的關係，一點一滴的體會農作物生長的奇妙與收成的快樂。
　來這裡最多的是老師與大學教授，六十歲的園主賴春雄爽朗健談，比手劃腳形容每個都市農夫下田幹活時的起勁，「哪怕弄得滿身泥巴、汗水，也高興得不得了。」在自己的田地裡忙了一個上午，文字工作者方先生提著一袋剛收成的空心菜，預備回家煮午飯，曬得黝黑的臉上，不掩喜悅：「來這裡有一種很單純、很健康的感覺。」
　這類「體驗式」農園，正隨著週休二日的實施，在台灣各地迅速增加，光是北投區就已經有七處，關西、桃園、中南部也紛紛跟進，客串假日農夫，儼然是愈來愈多都會中產階級熱中扮演的新角色。
　八年前，以講究的賣場設計一炮而紅的「誠品書店」，去年在西門町開設分店，為了迎合青少年的時尚消費品味，一改原木、大理石典雅材質，設置巨型漫畫燈箱、寬幅鏽色鐵片，營造一股介於都會廢墟與捷運車站的前衛色調，塑造出另一種吸引新世代的賣場體驗。

超越購買的消費需求

　評論家南方朔對於消費者的體驗，有獨到的觀察；「誠品早就不是書店，而是一種儀典，一種市集，一種論壇，一個神諭的宮殿，一種活動，或者是一種魅惑，一種必須。」他認為人們到「誠品」不再只是買書，而是去停、看、聽、嗅，以便攫住「知識風情」，或者來一段「驚艷式的知識邂逅」。
　這種超越單純購買行為的消費需求，讓書店不再只是書店，也讓兩個即將結婚的人，走進一家婚紗攝影禮服店，也不再只是簡單的拍照留念而已。
　動輒六套禮服、搭配六樣造型，背景可以從鹿港小鎮到歐洲城堡，服裝可以從龍鳳旗袍、日本和服，到路易十四束腰公主裙，地點可以從室內攝影棚、國內風景區，甚至拉隊到國外度假景點，身旁跟著造型師、化妝師、攝影師、燈光師……，一群人浩浩蕩蕩，山邊、海景、名勝、古蹟，再加上今年最流行的電腦影像合成，只要兩個新人張臂傾身，快門卡擦，再嵌入船桅背景，連電影「鐵達尼號」的招牌畫面都可以成為結婚照的主題。
　儘管一套婚紗攝影二、三十組照片，索價至少五、六萬台幣，大部份新人仍然不願意錯過一生一次「留下一個浪漫經驗」的體驗機會，讓台灣發展出一年高達八十億台幣市場、獨步全球的婚紗產業。

追求時代性經驗

　為什麼人人都在尋求不同的體驗？創作科幻小說非常拿手的張系國指出，人類一向是喜歡說故事跟聽故事的動物，「從早期的聽說書、讀小說到現在的看電影，都是在追求一種替代性的經驗。」
　現代人到底在追求什麼樣的體驗？「我們的品味與需求，往往受到各種大眾與小眾媒體的影響，」台大精神科醫師、作家王浩威觀察。媒體為消費者塑造出各種情境的體驗，他認為最常見的，就是「明星制度」。比方當新人在拍婚紗時，就會想像自己是愛情故事裡的男女主角；到了耐吉旗艦店就會想像自己是運動健將喬丹；到了好萊塢星球餐廳又會想像自己是好萊塢大明星。
　對媒體明星充滿想像，是因為覺得「需要去扮演某種偉大的別人，好像那樣才是人，」王浩威說。另外一種常見的體驗需求，則是因為懷舊而希望「回到自己的過去」，可能是難忘的青春時光，或是童年記憶中的農村生活。
　無論是想要扮演別人，或是重返童年，以往，人類可以透過自己的學習，發揮想像力來得到經驗的滿足。可是隨著社會愈來愈進步，「現代人在經驗的學習上愈變愈懶惰，所以最好是直接把經驗搬出來給他看，連想像都不需要想像了，」張系國認為。
　這種直接把「美」與「感受」搬出來，不需要費心想像，就能立即體驗的產品，常常也能創造更高的附加價值，讓消費者心甘情願付出較多的代價。

速食體驗另類生活

　風行國外的Spa，原指「有礦泉的療養地」，總讓人聯想起歐洲瑞士山間供人度假、美容的水療勝地。近年來，Spa轉換為各種個人身心靈保養療程，也開始在台灣都會成為熱門的「體驗商品」。
　走進台北統領商圈「肯夢Aveda純淨新生活屋」，滿室明亮、舒適、清香四溢。在這裡，消費者買的不只是商品本身，更多是為了追尋一種嗅覺與觸覺上的感官享受，從一罐潤絲精或一瓶植物香精，喚醒美感經驗，重現夏日庭園或者秋收田野的甜美氣氛。
　強調與傳統三溫暖不同，Spa非常注重嗅覺與觸覺等「五感」感官享受。一趟兩個多小時的「純淨清新療程」，花費三、四千元，療程項目包括嗅覺測試、皮膚分析、純香靜思呼吸、淋巴按摩、頭皮按摩等，讓人從整個身體的舒緩放鬆開始，透過大腦與氣味的連結，讓檀香、乳香、薄荷、洋甘菊或薰衣草的幽幽純香，刺激久遠的回憶，喚起沈睡的感官。
　滿室點著香氣燭台、輕柔的冥想音樂在寧靜的空間中低聲繚繞，消費者由專業人員引導，呼吸、靜思、接受全身香精油按摩，慢慢地解除生活壓力及疲勞焦慮。
　重點是「教育消費者在生活上如何靠一些方法來自我放鬆，暫時關掉壓力，」自稱肯夢人的王怡娟柔聲說。逃避塵囂紛擾的現實，與自己的內在感受更加接近，已成為許多人對於體驗的另一種追求層次。
　體驗式消費的興起，文化大學廣告系副教授羅文坤認為，其實來自於近年來感性消費的流行。不管是咖啡、化妝品或香水，廠商除了提供有形產品之外，還提供一種想像，透過傳播和溝通，讓消費者在使用這種產品時，「腦中就充滿一種故事、一種場景，這場景就是一種幻想、fantasy。」
　體驗的創造，將出現在愈來愈多的企業行銷主題中。即使產品本身不足，也可以利用事件行銷的方式，來創造人與產品之間互動的故事，「擴散品牌形象，創造品牌經驗，再融入消費者的生活經驗中。」

體驗情境無所不在

　即使是像統一超商這樣的雜貨賣場，羅文坤觀察，也在逐漸發展成讓人體驗最新生活節奏的生活中心站（life station）：不只是超商，還是書店和早餐店，可以申請大哥大、繳電費，又不斷推出三角御飯糰、液體早餐等新商品，創造出符合現代人生活情境的故事，它最大的賣點，「某種程度也是一種體驗，好像一個月不去7-Eleven感受最新生活體驗，你就落伍了。」
　體驗式消費，不是休閒娛樂產業的專利。交通運輸業也可以利用事件來創造讓人難忘的體驗。他舉例，日本國鐵JR曾經為了刺激運量，舉辦發現日本之旅，在車廂內為路線上的風景點製作精美的燈箱介紹，又舉辦活動來鼓勵想要體驗的人，只要買一張不限次數的月票，就可以坐火車到心所嚮往的地點旅遊。「台汽客運為什麼不能也提供這樣的體驗？」
　聚光燈，亮，舞台升上，大幕拉起，演員角色輪番上場。賣場如劇場，有的提供歡樂、有的製造偶像、有的引發刺激，台下觀眾座無虛席，或者排隊買票，或者崇拜收藏，或者盡情起舞，資本主義達到最高境界。企業如舞台，商品是道具，參與的觀眾演得如痴如醉，付現、刷卡，收購短暫的感官體驗、採買無形的愉悅情境，只要花一筆錢，回憶重溫、夢想滿足。
　「不管看戲或遊樂，當消費者讓自己在當下融入情境時，就會覺得值回票價，」醫師作家王浩威點出。
　愈來愈多人心甘情願花錢來買體驗，在政大企研所教授司徒達賢看來，是現代人感官逐漸鈍化，愈來愈難在清淡中感受美的結果，因此，「大家要泡在那樣的環境中，才會覺得快樂。」
　體驗式經濟已經來臨，有人漠然，但是更多人擁抱。只要能夠抓住消費者心頭的渴望，重塑出令人嚮往的情境，很少人不會被打動。問題是，企業是否能夠洞燭機先，掌握這一波重要的趨勢，增加未來競爭的優勢？