HBR：體驗式經濟時代來臨

美國拉斯維加斯的論壇購物中心（Forum Shops），鋪著大理石地板，偶爾有古羅馬士兵行軍穿過白色的羅馬式列柱，讓消費者以為重回古羅馬市集。
以色列創業家開了一家咖啡店，店裡沒有真正的咖啡，但是穿戴整齊的侍者仍有模有樣地作勢，為客人倒咖啡、送糕點，讓消費者體驗到咖啡廳交朋友、談天的社交經驗。
位在加州山景地區的視算科技總公司（Silicon Graphics）設有「虛擬實境中心」（Visionarium Reality Center），讓顧客在三度空間的立體模擬環境中，摸得到未來產品、感覺得到產品的功能。
體驗經濟（experience economy）的時代，已經來臨。
經濟演進的過程，就像為小孩過生日、準備生日蛋糕的進化史。在農業經濟時代，母親是拿自家農場的麵粉、雞蛋等材料，親手做蛋糕，從頭忙到尾，成本還不到一美元。演進到工業經濟時代，母親到商店裡，花幾塊美元買混合好的盒裝蛋糕粉回家，自己烘烤。進入服務經濟時代，母親是向西點店或超級市場訂購做好的蛋糕，花費十幾美元。
到九○年代的今天，母親不但不烤蛋糕，甚至不用費事自己辦生日派對，而是花一百美元，將生日活動外包給Chuck E. Cheese’s、Discovery Zone等公司，請他們為小孩籌辦一個難忘的生日派對。這就是體驗經濟的誕生（表一）。
英特爾總裁葛洛夫在一九九六年十一月COMDEX電腦商展中的演講指出，「我們的產業不僅是製造與銷售個人電腦，更是傳送資訊與栩栩如生的互動體驗。」
體驗經濟已經逐漸成為繼服務經濟之後的第四個經濟發展階段。愈來愈多的消費者渴望得到體驗，愈來愈多的企業精心設計、促銷體驗。各行各業的頂尖企業都將發現，未來的競爭戰場，就在體驗。除非企業打定主意要一直留在商品經濟階段，否則總會被迫升級到體驗經濟階段。
但是體驗經濟到底是什麼？企業要如何邁入體驗經濟？企業可以由了解體驗的特質著手，看看體驗經濟先驅者的作法，思考自己的答案。

體驗是創造難忘的經驗

體驗（experience）一般被看成是服務的一部份，但是實際上體驗是一種經濟商品，像服務、貨物一樣實實在在的產品，不是虛無飄渺的感覺。
在服務經濟的階段，許多企業只是將體驗與傳統產品包在一起，幫助產品賣得更好。未來企業要徹底發揮體驗的優勢，必須用心設計，讓消費者願意為體驗付費。
體驗到底是什麼？所謂體驗，就是企業以服務為舞台、以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。這其中商品是有形的、服務是無形的，而所創造出的體驗是令人難忘的。
與過去不同的是，商品、服務對消費者來說都是外在的，但是體驗是內在的，存在個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。沒有人的體驗會完全一樣，因為體驗是來自個人的心境與事件的互動。
在硬石餐廳（Hard Rock Cafe）、好萊塢星球餐廳（Planet Hollywood）、藍調餐廳（House of Blues）等主題餐廳中，餐點只是娛樂餐飲（eatertainment）體驗的道具。銷售運動用品的耐吉旗艦店Niketown、休閒用品公司（Recreational Equipment Incorporated），則是以有趣的活動、吸引人的展示等娛樂化購物（shoppertainment），或娛樂化零售（entertailing）的方式吸引消費者。
創造體驗一直是娛樂事業的核心，但今天娛樂體驗已經在電影院與遊樂園之外的產業生根。新科技的發展，帶起互動遊戲、動態模擬、虛擬實境等全新的體驗，更進一步刺激電腦業的新發展。
而且體驗不僅是關於娛樂，只要讓消費者有所感受、留下印象，就是提供體驗。英國航空公司前總裁馬歇爾指出，「商品經濟的心態認為企業只是扮演一種功能。在這種思考下，航空業就是儘可能以低廉價格，準時將旅客從甲地送到乙地。」但英國航空公司要「超越功能，在提供體驗上競爭」。英國航空以基本航空服務為舞台，提供舒適的休息服務，讓飛航成為乘客忙碌生活中的舒適休息時刻。
體驗也不僅屬於消費產業。以人員服務為主的企業、以企業組織為往來對象的企業，也可以像迪士尼一樣精心設計體驗。明尼亞波利市一家安裝與維修電腦的公司，自稱為「雜耍特勤隊」（geek squad）。他們的服務人員穿白襯衫、打黑領帶、別著臂章、攜帶防身用品、開老爺車。這樣的裝扮將單調平凡的工作，變成令客戶印象深刻的接觸。
視算科技公司在加州山景總公司中的「虛擬實境中心」是另一個例子。「虛擬實境中心」能夠即時處理資訊、三度空間立體模擬產品，工程師與顧客在其中可以無止境地嘗試、試用產品設計。總裁麥克來肯指出，有了「虛擬實境中心」，顧客可以在生產前知道產品看起來是什麼樣子、聽起來是什麼聲音、摸起來是什麼感覺。
雖然上述的企業嘗試提供體驗，但是目前大部份的企業還是只對產品與服務收費，顯示體驗經濟尚未成熟。

成熟、精緻的體驗要收門票

IBM在一九六○到七○年的全盛時期，以「IBM就代表服務」為口號，大方揮霍服務。當時，只要購買IBM的硬體產品，IBM就免費提供規劃設備、設計程式、整合設備、維修產品的服務，周到得讓企業大為吃驚。但是後來顧客的需求愈來愈龐大，IBM再也負擔不起免費提供，而服務也成為IBM最有價值的商品。現在IBM的全球服務事業體每年都以兩位數的速度成長，再也不用藉服務來賣硬體產品。
IBM的轉變，顯示服務經濟已經成熟。企業是由一個經濟階段，逐漸走入下一個經濟階段。現在IBM與許多製造商從服務所得的獲利，都超過商品。
IBM與上述體驗企業的情形相較，顯示出體驗經濟尚未成熟。硬石餐廳、視算科技等跨入體驗經濟的企業，也還沒有針對體驗收費。
企業要向尋求體驗的顧客收取門票，才算將體驗當做經濟商品銷售，真正邁入體驗經濟。如果企業只是為了讓消費者喜歡產品或服務，而製造體驗活動，體驗就不能算是經濟商品。
即使企業目前還無法對體驗收門票，經理人也該自問：如果我們收取費用，將有什麼不同的做法？這樣的問題有助於開啟邁入體驗經濟的思考。
企業要收取門票、真正邁入體驗經濟，必須設計更豐富的體驗內容。一些零售商雖然已經接近體驗經濟，但是仍不夠精緻。如果這些企業收取門票，就會被迫提供更豐富的體驗，每天或甚至每小時更換商品組合、增加示範與展示等，吸引顧客上門付費。
迪士尼雖然身為體驗經濟的先驅，但是它在主題樂園之外的專門零售店，卻與其他商店並無不同，令人失望。這正是因為迪士尼零售店沒有收門票，所以不費心設計體驗。
在芝加哥密西根大道上的耐吉旗艦店Niketown，門外有大批的顧客排隊等候進入。如果耐吉收取門票，將迫使自己設計更精緻的體驗，真正跨入體驗產業。
耐吉旗艦店可以設計籃球場，讓消費者上場比賽，或是與NBA球員打幾場鬥牛賽。店裡還可以賣特製的耐吉運動衫，印著比賽的日期與分數，讓消費者在球賽後購買。最後還可以再加上一張勝利照片。此外，旗艦店還可以增加互動資訊站與虛擬實境的設計，消費者可以在互動資訊站得到體育歷史的資訊，運用虛擬實境嘗嘗當老虎伍茲的滋味。
「真假咖啡店」則是真正以體驗收費的例子。一位以色列的創業家開了「真假咖啡店」（Cafe Ke’ilu，意思為Cafe Make Believe），服務生送來的杯子、盤子，裡面空無一物，但是每位顧客要付三美元，週末六美元。「真假咖啡店」經理人卡斯比表示，消費者到咖啡店是來認識朋友、體驗社交生活，而不是為餐點而來。
不過企業以體驗收取門票，並不表示要停止銷售產品與服務。迪士尼主題遊樂園的停車、餐飲、紀念品及其他服務，都帶來可觀的收入。但是如果迪士尼沒有主題遊樂園、卡通片、電影、電視節目塑造體驗，就失去了吸引消費者的特質。
當體驗經濟進入成熟階段，零售店與購物中心將先向顧客收費，才讓他們進門。一些戶外的節慶購物中心與商展，已經這樣做了。主辦人環繞著吸引人的主題，設計獨特的體驗，讓消費者覺得值回票價。由於到戶外節慶購物中心的消費者，幾乎每個人都至少買一袋商品才離開，也就不枉費購物中心的設計，否則這些消費都流入了傳統購物中心或是零售商店。

體驗類別五花八門

不過企業在收取門票之前，必須先設計出讓消費者覺得值回票價的體驗。體驗就像服務一樣，有其獨特的特質與設計方法。
體驗的特質包括消費者是主動參與還是被動參與，以及消費者是融入情境還是只是吸收訊息。
被動參與是指消費者完全不參與體驗的演出，就像是音樂會的觀眾；主動參與是指消費者就是創造體驗的要角，就像滑雪比賽場邊的觀眾，站在場邊就製造了其他人體驗到的視覺與聽覺效果。
而坐在賽馬大會看台上的觀眾，可以將腳下、眼前的活動盡收眼底，這是吸收訊息；但是站在場內的人，則可融入周圍的情景、聲音、甚至氣味中。一面聽物理學演講、一面努力記筆記，比只讀教科書吸收得更多；在有大批觀眾、大螢幕、環繞音響的電影院看電影，比在家看電影錄影帶更能融入。
體驗因為主動參與或被動參與、融入情境或只是吸收訊息，可以分為四大類（表二）。
看電視或是參加音樂會等屬於娛樂體驗，消費者較被動，只是吸收訊息而沒有融入。上課屬於教育體驗，消費者參與較主動，但本身處於活動之外，沒有融入其中。
參加戲劇演出、樂團演奏，或是進大入峽谷則是屬於遁世體驗。遁世體驗一樣可以發揮教育或是娛樂的效果，但是消費者更主動的參與、更融入體驗。如果將消費者在遁世體驗中的參與降到最小，就成為美學體驗，消費者雖然融入體驗的活動或環境，但是不影響體驗的呈現。就像遊客只站在大峽谷邊緣觀賞奇景，或是到藝廊欣賞藝品。
一般而言，讓人感受最豐富的體驗，是同時涵蓋四個面向，也就是處於四個面向交會的「甜蜜地帶」（sweet spot）的體驗。到迪士尼樂園、拉斯維加斯賭城，都屬於最豐富的體驗。

設計體驗的五大要素

其實體驗的創造空間很大，企業經理人應該思考的是：我們能夠提供什麼特殊的體驗？所找出的特殊體驗，就是事業的發展方向。
體驗就像產品與服務，必須經過一段設計的過程，需要經由發覺、設計、編劇，才能呈現出來。我們從已經進入體驗經濟企業的做法，歸納出設計體驗的五項要素。
一、訂定主題。看到硬石餐廳、好萊塢星球餐廳、雨林咖啡廳這些主題餐廳的名字，就可以想見進入餐廳的感受。因為它們都點出明確的主題。
訂定明確的主題是經營體驗的第一步。如果缺乏明確的主題，消費者就抓不到主軸、不能整合所感受到的體驗，也就無法留下長久的記憶。
零售商雖然把「購物經驗」掛在嘴上，但是並沒有創造主題，將完全不同的產品結合成整體體驗。例如電器零售商只是將洗衣機、烘乾機一排一排放著，毫無特色主題。
拉斯維加斯的論壇購物中心就是成功展現主題的例子。
論壇購物中心以古羅馬市集為主題，從各個細節展現主題。購物中心鋪著大理石地板、有白色羅馬式列柱、仿露天咖啡座、綠樹、噴泉，天花板是個大螢幕，其中藍天白雲的畫面栩栩如生，偶爾還有打雷閃電，模擬暴風雨的情形。在中心大門入口處，每小時甚至有凱撒大帝與其他羅馬先知的人像開口說話，還有大隊的古羅馬百夫長行軍通過，彷彿重回古羅馬街市。其中珠寶店也以渦卷形花紋、羅馬數字裝潢，掛上金色窗簾，營造出富裕的味道。論壇購物中心在九七年時每平方公尺營業額超過一萬美元，一般購物中心只有不到三千美元，證明體驗的確能創造經濟價值。
成功的主題就像論壇購物中心一樣，非常簡單、吸引人，而不是企業的使命或行銷廣告詞。主題不用貼在牆上，但必須帶動所有的設計與活動，朝向一致的故事情節，吸引消費者。
猶他州的國際教育探索與專業訓練公司，用簡單明確的主題——經營檸檬汁攤，為非財務經理人設計基本會計課程。上課的經理人用真的檸檬、檸檬汁，加上音樂、氣球，經營檸檬汁攤，而且在他們創造企業財務目標時，還會哄抬聲勢。這樣明確的主題整合上課者的體驗，留下深刻印象。
二、以正面線索塑造印象。主題只是體驗的基礎，還需要塑造不可磨滅的印象，才能呈現體驗，實踐主題。
而創造印象，就必須製造強調體驗的線索。線索構成印象，在消費者心中創造體驗。而且每個線索都必須支持主題，與主題一致。
華盛頓特區的咖啡連鎖店Barista Brava，以結合舊式義大利濃縮咖啡與美國快節奏生活為主題。咖啡店內裝潢以舊式義大利風格為主，但是地板瓷磚與櫃台都經過精心設計，讓消費者一進門就會自動排隊，不需要特別標誌，也沒有拉成像迷宮一樣的繩子，破壞主題。這樣的設計同時傳達出寧靜環境、快速服務的印象。而且連鎖店也要求員工記住顧客，常來的顧客不必開口點餐，就可以得到他們常用的餐點。
其實每一個小動作，都可以成為線索，都有助於創造獨特的體驗。當餐廳的接待人員說「我為您帶位」，就不是特別的線索。但是雨林咖啡廳的接待人員帶位時說「您的冒險即將開始」，就成為開啟特殊體驗的線索。
建築的設計也是重要的線索。旅館的顧客常常有找不到房間的困擾，就是因為設計有所忽略，或是視覺、聽覺線索不協調。
芝加哥歐海爾國際機場的停車場則是設計成功的例子。歐海爾機場的每一層停車場，都以一個芝加哥職業球隊為裝飾主題，包括公牛隊、白襪隊等，而且每一層樓都有獨特的標誌音樂，讓消費者絕對忘不了自己停在哪一層樓。
三、去除負面線索。要塑造完整的體驗，不僅需要設計一層層的正面線索，還必須去除削弱、違反、轉移主題的負面線索。
購物中心、辦公大樓、飛機等空間，常散布著無意義、瑣碎的訊息。企業也經常提供不適當的訊息，或是運用不適當的媒介傳遞訊息。
速食店垃圾箱的蓋子上一般都有「謝謝您」三個子，提醒消費者自行清理餐盤，但這也同樣透露著「不提供服務」的負面訊息。企業可以將垃圾箱變成會發聲的吃垃圾機，當消費者打開蓋子清理餐盤時，就會發出感謝的話。如此就消除了負面線索，將自助變為餐飲中的正面體驗。
企業提供的服務如果很差，一樣會令消費者印象深刻，成為差勁的體驗。破壞顧客隱私的「過度服務」，就是破壞體驗的負面線索。飛機機長用擴音器宣布「哥倫布市就在飛機的右下方」，打斷乘客看書、聊天或是打盹兒，就是失敗的例子。如果機長的廣播改用耳機傳送，就能去除負面線索，創造更愉悅體驗。
四、配合加入紀念品。紀念品的價格雖然比不具紀念價值的相同產品高出很多，但因為具有回憶體驗的價值，所以消費者還是願意購買。度假的明信片讓人想起美麗的景色，繡著標誌的運動帽讓人回憶起某一場球賽，印著時間和地點的熱門演唱會運動衫，讓人回味演唱會的盛況。
如果企業經過訂定明確主題、增加正面線索、避免負面線索等過程，設計出精緻的體驗，消費者將願意花錢買紀念品，回味體驗。
一些消費者在體驗過「雜耍特勤隊」的維修服務後，印象深刻，而願意到他們的電腦網站購買特勤隊的運動衫、領章；超級市場可以在結帳處放置紀念品，代替口香糖、刮鬍刀等；保險公司可以將保險證明設計成適於裝框裱掛，讓顧客留作紀念。如果企業覺得不需要設計紀念品，就是尚未提供體驗。
五、包含五種感官刺激。體驗中的感官刺激應該支持、增強主題，而且體驗所涉及的感官愈多，就愈容易成功、愈令人難忘。
聰明的擦鞋匠會用布拍打皮鞋，發出清脆的聲音、擴散鞋油的氣味。雖然氣味與聲音不會使鞋子更亮，但會使擦鞋的體驗更吸引人。超級市場將烘焙麵包的香味送到市場中，也是同樣的目的。
雨林咖啡廳則是連續適用五種感官刺激的成功案例。消費者走進雨林咖啡廳，首先聽到滋滋滋的聲音，然後會看到迷霧從岩石中升起，皮膚就會感覺到霧的柔軟、冰涼，最後消費者可以聞到熱帶的氣息，嘗到鮮味，打動每個人的心。
不過不是所有感官刺激都能相互組合，發揮相乘效果。例如現在大家都知道咖啡的香味與新書的氣味非常匹配，可用於書店設計。但是Duds n’ Suds嘗試將酒吧與投幣式自助洗衣店結合就宣告失敗，因為肥皂粉的味道和啤酒的氣味不搭調。
有些線索則是著重單一感官，以極簡單的方式來增強體驗。克利夫蘭兩百週年委員會花了四百萬美元，點亮了八座橋梁，讓燈火通明的橋梁成為吸引消費者到克利夫蘭旅遊的線索。

體驗需要不斷推陳出新

這五項設計原則並不能保證企業經營成功，企業還需要考量市場供需的因素。如果企業無法持續提供吸引人的體驗、收取的價格超過消費者所感受到的價值，或者供應過量，就會面臨壓力。最近好萊塢星球餐廳與雨林咖啡廳經營遭遇問題，就是因為他們沒有更新體驗，讓消費者覺得不新鮮。而娛樂業的巨人迪士尼就不斷增加新活動，吸引消費者，甚至在九八年春天開了全新的主題樂園「動物王國」。
未來，一些現存的體驗企業將會淘汰出局。過去在美國密西根州東部有超過一百家的汽車製造商，但現在只剩下底特律的三大汽車廠。這就是經濟發展的過程。
工業與服務經濟的發展，繁衍出許多產品，但是如果沒有那些富有想像力的設計者與行銷者，就不會出現這些商品。用經濟學家熊彼得的話來說，就是經濟是經由「強大的創造性破壞」，而逐步成長成熟，也就是經由企業創新而成長。這也是未來體驗經濟的成長方式。企業如果不創新，將把自己局限在愈來愈萎縮的商品與服務經濟中，與未來的發展漸行漸遠。