看不見的產品怎麼賣 — 服務業行銷新策略

我們要買牛仔褲，可以到百貨公司或是品牌專店中挑選。但是，如果要買一條按照自己身材訂做的牛仔褲，要到哪裡找？
　牛仔褲的知名品牌李維（Levi’s）牛仔褲，率先推出量身訂做牛仔褲的新行銷方式。由零售人員為女性顧客量身，將資料透過網際網路傳送給裁縫，再由快遞公司將量身訂做好的牛仔褲，送到顧客手上。
　過去，李維公司賣量產的牛仔褲，賣的是商品，現在量身訂做的個人化牛仔褲，賣的是服務。
　服務業的時代，已經來臨。

賣服務不同於賣商品

　在美國，服務業的工作者佔了工作人口的七五％。即使是財星雜誌五百大企業排名第一的通用汽車公司，也有四○％的收益來自服務。
　更重要的是，科技進步加快競爭者相互模仿產品特色的速度，「產品服務化」就成為企業提升產品附加價值、增加市場競爭力的方式。李維的量身定做牛仔褲，就是例子。
　服務時代，讓企業有了新的競爭著力點，是充滿希望的時代，也是充滿艱鉅挑戰的時代，因為多數的企業並不了解服務與商品間有多大的差別。
　美國明尼蘇達大學教授哈瑞．貝克威指出，多數企業仍用產品行銷的模式，運作服務經濟。即使是企業管理人才與研究重鎮哈佛企管學院，也只有四分之一的行銷個案研究是服務業，與七五％的就業人口不成比例。
　貝克威曾經與頂尖的服務業公司與財星五百大企業合作，他在最近出版的新作「如何行銷看不見的產品」一書中指出，看不見、摸不著、聞不到的服務，與過去的商品在本質上有很大的差別，需要行銷人員以不同於以往的思考方式來看待。「如何行銷看不見的產品」，就是幫助大家重新思考的概念書。
　貝克威在書中指出，行銷人員重新思考的起點，就是了解顧客的心理，了解顧客在花錢買看不見的服務時，是多麼的心存恐懼。
　思考一：消費者個個心存恐懼，行銷人員不要一味強調自己是最好的，而要努力消除消費者心中的恐懼。
　大家都知道，每樣產品都會經過品管監視程序，才會出廠。如果產品出了問題，我們很容易發現。我們只要看到錄音帶不轉了，就知道錄音機出了問題；聞到牛奶發酸了，就知道牛奶壞了。但是服務呢？
　大家都知道，完全仰賴人工的服務很難建立可信賴的標準品管程序，而且我們也難發現服務出了問題。在消費服務的時候，消費者總是恐懼不安。
　因此，行銷人員不要一味強調自己的服務有多好，而要多想想：消費者可能認為我們的服務帶有哪些危險？幫助消費者去除心中的恐懼、減少惡劣經驗發生的可能，其實更重要。
　為什麼許多人初到陌生的地方，總是選擇自己不怎麼愛吃的麥當勞填肚子，而不選擇當地看來頗具風味的小餐廳？因為選擇麥當勞的風險最小。其實消費者不是要做最完美、最上乘的選擇，而是要避免做壞的選擇。「夠好」的選擇，就夠了。
　創立奧美廣告的廣告大師大衛．奧格威也曾指出，一味強調自己最好、最優秀，是錯誤的做法。想想看：我們有幾次能找到最好的服務？又願意為最好的服務多付多少錢？更重要的是，我們又多相信行銷人員所說的「最好」？
　如何減少消費者的恐懼？讓消費者試用服務、告訴消費者其他顧客使用後的口碑、建立良好的品牌形象，都是不錯的方法。
　此外，多注意服務的細節，讓消費者得到一點不一樣的感覺，也就是給消費者「我做了正確選擇」的證據。
　思考二：服務是服務行銷的核心。找出自己的核心技術能力，創造出讓消費者驚喜的服務。
　企業近年在預算的壓力下，拚命削減開支、壓縮服務，壓縮到消費者氣得想尖叫。其實，服務品質是服務行銷的核心，消費者的感受就是服務品質好壞的尺度。
　許多建築師引以為傲、視為珍寶的大樓建築，其實對使用大樓的上班族來說，極其不便，就是沒有以消費者的標準為標準。
　要達到消費者對服務品質的要求，並不如我們想像中簡單。
　麥當勞出現後，大幅提升消費者對餐廳洗手間的標準；聯邦快遞出現後，改變消費者對郵遞速度的期待。世界一流服務的經驗，就是消費者心中的標準。
　要達到消費者心中的世界級標準，只想做得更好是不夠的，還要做得不一樣。最成功的服務企業，就是展現與同業大不相同的水準，不僅達到「顧客要的」、還創造「顧客愛的」服務，讓顧客大為驚喜。這也是服務的最高境界，將自己與競爭對手明顯區隔開來。
　美國花旗銀行就是這樣的例子。它不僅率先啟用自動提款機，也是第一個積極行銷信用卡、第一個完全利用電子交易的銀行，更重要的是發明可議價的存單。這些服務改寫了美國消費者對金融服務的期待。
　要思考創新、高品質的服務，就要跳脫制式框架。現行的框架只會讓你做與別人一樣的事。許多機會，不在行業目前的框架中。你可以問自己一個最基本的問題：我最擅長的是什麼？然後跳脫框架找答案。
　聯邦快遞在一九八○年代跨入多角化經營時，就曾自問：什麼是聯邦最擅長的事？如果按照快遞產業舊有的框架找答案，他們的答案就是「我們最擅長第二天就送達的服務」，或是「快速遞送包裹的服務」。
　但是聯邦跳脫框架，了解「後勤」才是自己最擅長的工作，能夠將分配、配對、送回物品等工作做得驚人的好，因此發展出顧問諮詢事業，協助其他企業建立後勤管理。
　會計業的安達信（Arthur Anderson）公司也是用同樣的方法，發現自己最擅長現代會計業務、精通於將數字貫穿全公司的資訊系統，因而發展出享有盛名的資訊管理諮詢業務。
　思考三：服務行銷不是行銷部的工作，企業每個員工、每次接觸都負有行銷的責任。
　猶太諺語有云：會微笑，才開店。
　許多法律、會計等服務業以為消費者買的是他們的專業，其實傑出的專業只是吸引潛在消費者上門的招牌，生意能否成交是看消費者的感覺、雙方是否能建立關係。消費者不了解專業，但卻明明白白地知道自己是否得到重視。
　因此，企業要處處用心，小心經營與消費者的每一次接觸，讓企業的員工了解，每個員工的一舉一動，都是行銷動作。辦公大樓、辦公室、業務簡介、接待人員，這些接觸點都會在消費者心中烙下難以磨滅的第一次與最後一次印象。
　只要每一次接觸都留給消費者良好的印象，就是最快、最省錢、最有效的服務行銷方法。其實，超過一半的日本企業沒有行銷部，就因為他們相信每個員工都是行銷人員、每個動作都是行銷動作。
　思考四：把無形的服務符號化，具體呈現出來。
　你要如何為紅色的保時捷敞篷跑車做行銷？也許不必費多大氣力，因為它本身就是最好的宣傳。消費者可以任意從十個角度欣賞它、撫摸它光滑的烤漆、聽它穩定的引擎聲，甚至還可以聞它的味道。
　但是，我們聞不出好律師、摸不出好會計師。無聲無形的服務該如何行銷？
　企業必須把服務具體化、符號化，秀給消費者知道。
　保德信（Prudential）保險公司選擇挺拔的直布羅陀岩，做為具體呈現他們服務的標誌。凱悅飯店則是選出企業背後的重要人物（Joel Hyatt），來代表自己的服務。
　此外，不要以為旅館將馬桶的座椅用消毒紙包著、玻璃杯一個個都用白紙緊緊包著、餐廳著重特色裝潢，只是膚淺的表面文章，其實這些都是將乾淨的品質、娛樂的氣氛具體傳達給消費者的方法。
　服務行銷除了要將服務具體化，還要了解自己最大的對手不是競爭廠商，而是消費者的冷漠。因此，廣告要用活潑生動的語言、有人味的故事、一次只說一個重點等方式，吸引消費者的注意。而最能打動消費者的表達方法，不是告訴他們你有個多好的東西要賣，而是你多了解他們的需要。多談談你的消費者，一定有效。
　不過，不論你說得多麼生動、貼心，都一定要誠實，因為服務賣的是承諾。
　思考五：善用消費者心中的定位，以知識為服務定價。
　企業在定位上最常犯的錯誤，是硬要推銷自己希望的定位。定位應該是由潛在消費者決定，是別人眼中的你。
　聰明的定位做法應該是：「接受消費者對你的定位，再將定位化為優勢」。美國艾維斯（Avis）租車公司就是成功實踐這個做法的例子。
　艾維斯在一九六○年代與七○年代初期，一直落後第一名的赫玆租車一大截。艾維斯接受這個現實，在廣告上強調「我們因為第二，所以更努力」。結果營業額從此竄升。
　定價的首要原則是避免採取中價策略。
　如果你採高價策略，消費者會以為你提供最好的品質。如果你採低價策略，消費者會認為你是以低廉的價格提供還可以接受的服務。低價最大的缺點是，消費者總是能找到比你價格更便宜的服務，或是乾脆自己做、不要花錢算了。
　中價策略更糟，因為中等價位等於明白告訴消費者「我們既不是最好的，也不是最便宜的」，消費者怎麼會選你？
　雖然提供服務的企業常以時間為計價的單位，但是這實在不是明智的做法。畢卡索可以三分鐘完成人像素描，但是索價幾千法郎，因為知識與才華是無價的。所以，不要以小時計價，要以經年累月的經驗與知識定價。
　思考六：切記服務業有「難居功，又易記過」的脆弱特質。
　即使你努力呈現你的服務、仔細做好每一次接觸，你會發現還是流失了顧客。因為服務具有「難居功，又易記過」的脆弱特質。顧客很難察覺你有多好，但是很容易發現你有多壞。即使是回電話晚了三分鐘這樣的小事，都會被顧客記上一筆。
　而且服務原本就比商品難令顧客滿足。
　消費者在購買商品前，至少知道自己要什麼樣的商品。買回家之後，每看到商品一次，都是再一次提醒自己做了明智抉擇，愈看愈滿意。
　但是消費者在尋求服務前，通常都不知道自己想要什麼服務，許多消費者還將服務看做是「因為自己無法做到，而不得不花錢的必要罪惡」。更嚴重的是，服務結束後就消失了，不會再隨時出現在消費者面前，提醒他們自己有多滿意。
　企業只有做廣告，讓服務時時出現在消費者面前，讓他們記得你有多好。還要記得告訴顧客，別人是多麼滿意你的服務，將你服務的品質具體地秀給顧客看。其實顧客就像法庭的陪審員，要看事實、證據，也要聽有人味的故事。
　看完「如何行銷看不見的產品」一書的摘要，你是否得到新的刺激？還是幫你發現過往的錯誤？不要灰心，犯錯是人性。貝克威在書中指出，錯誤也是機會，大錯誤就是大機會。只要你向顧客表達願意修正的積極意願、表達你對他的尊重，一切都還有希望。