家電業跨行肉搏戰

「一把電扇只要九元」、「二十吋電視印花價只要七千九」、「買冷氣就送冰箱」——今年家電市場瘋狂得令人不可思議，失血式的行銷手法在一片冷清不景氣中，硬是掀起微弱的買氣。
　從民國七十五年關稅調降、開放家電進口開始，風光三十年的家電業逐漸走下坡。去年迄今，因為天公不作美，冷氣機（唯一有成長空間的家電產品，故成經營績效指標）銷售不佳，家電業步入更為嚴寒的季節。
　中小型家電廠商在生死邊緣掙扎，家電大廠也是一片慘澹。剛因獲利能力驟減、遭到股票降類的歌林電機，今年上半年盈餘比去年同期減少八三％；去年營業額還有一二％成長率的東元電機，今年一至九月表現則較去年同期衰退超過五％。
　「家電業最輝煌的時代已經過去，」當過六年家電產業記者的聲寶公關經理史蒂華點出家電業的困境：「正因為太成熟，市場飽和，所以各家都面臨生存的嚴苛考驗。」

通路決戰求生存

　成熟的家電產品功能大同小異，部份產品如錄放影機還逐漸被淘汰。產品生命週期長限制了換購的速度，低價促銷帶來表面的營收成長，背後的利潤削薄又讓業者叫苦連天。
　「企業將來能掌握的財富，只有兩個方向：一是科技、一是通路，」台灣三洋發言人葉武章強調。
　為求生存，各家電廠商無不為市場佔有率角力競技，而通路是這場殊死戰的決勝關鍵。突破傳統經銷體系苦拉消費者的瓶頸，走入價格顛覆式的批發量販通路拚業績，是家電業「窮則變，變則通」的對策。
　準備從上櫃升格股票上市的台灣三洋，今年四月率先衝進萬客隆等批發量販店，配合瘋狂印花價大力促銷，創下前三季營收近八％成長，這是今年家電業難得的亮麗成績。其他同業也競相拓展新通路，激起傳統經銷通路強烈的緊張和不滿。
　九月下旬，在萬客隆舉辦的「聲寶週」，單單一個禮拜現場成交金額就高達八千多萬元。聲寶行銷企劃部經理余立任預估，今年全省批發量販店家電營收可能有七十億元，佔家電業年產值七％。
　在國外，家電走入量販通路已成趨勢，像日本的電子折扣量販店早就取代泰一電氣、上新聯晴等電子連鎖店。因此，家電業界普遍相信，量販店也是台灣家電未來發展的必然方向。
　為了繼續鞏固提供八成銷售量的傳統通路、維繫過去長久共存的經銷商夥伴關係，「產品區隔」是家電業者想「魚與熊掌兼得」所祭出的法寶。
　功能簡化、價格便宜、「可以抱了就走」的家電，都是量販店的選擇。「冰箱拿掉旋轉製冰盒，就像拿掉ABS、安全氣囊的汽車，基本功能不變，一樣可以照開，」余立任說，聲寶將來打算特地為持續成長的量販市場，量身訂做「經濟型」的家電機種。
　台灣三洋行銷部副理劉文致表示，他們把「最差的時間點（銷售淡季）、最便宜的機種」留給批發量販店，傳統通路仍是第一順位，長期走低價策略會影響公司形象。「就像人不能老選便宜貨穿，偶爾也要穿一下名牌，才襯得出氣質，」他比喻。

水電行也不放過

　銷售心態較保守的台灣松下尚未進入量販通路，但為了增加銷售據點，在全省成立「市場開發隊」，爭取經銷店改賣松下國際牌產品，連不賣電器的水電行也成為努力的對象。
　「社區電器行應該成為家庭電器的醫院診所，」台灣三洋發言人葉武章認為，傳統經銷店的人力和市場情報比不上大型電子連鎖店、價格又拚不過批發量販店，所以必須發揮親切服務的優勢，像夜間送貨、安裝、售後服務，都是其他通路做不到的。
　大膽創新的行銷手法可以提高通路進貨的意願，因此各家電廠商行銷人員無不絞盡腦汁。但為了搶市場先機，低價策略或高價贈品往往成為惡性循環的開始。
　最早是東元在冬天促銷冷氣機送腳踏車，將贈品提高至千元水準；後來，開始有人送旅遊、送電子鍋。聲寶單單冷氣機一年的贈品促銷費用就高達一億元，相當營業收入的二％。「贈品戰是促銷的毒藥，」余立任無奈地說：「送，不會帶來更高的業績；不送，在市場馬上受到排擠。」
　「送得愈大，最後還不是要轉嫁到價格上，」東元電機家電處處長紀清煌提醒。
　傳統家電市場萎縮的挑戰，迫使家電業者另覓商機，「不得不重新思考消費者在想什麼、需要什麼，」經濟部工業局主管家電的科長沈榮津說。
　「家電的定義要愈來愈廣，在家庭使用、不插電的也可以算家電，」紀清煌解釋。
　最近東元電機進口逆滲透式淨水器，聲寶陸續從日本引進電離子活水機、按摩椅，台灣松下也代理電子血壓計等醫療保健產品在家電通路販賣。
　「人有錢就怕死，水要更乾淨、空氣要更清新，」葉武章笑著說。
　聲寶行銷企劃經理余立任認為，未來家電業要生存，在三C（消費電子、資訊、通訊）外還要加上一H（健康），像日本最大的秋葉原電器街以往只賣傳統家電，近幾年除了開始賣電腦，健康醫療產品也愈來愈多。而在台灣，這些保健醫療產品過去以百貨公司或直銷通路為主，現在雖只佔家電通路營業額二．三％，但高獲利、高成長、容易賣的特性，讓家電廠商無不寄予厚望。
　除了健康，東元電機還想進一步將戰線延伸到現代人對安全的需求，現在正積極研發家庭保全系統設備，將來還要發展醫療看護系統。

資訊強龍闖家電地盤

　今年中旬，宏跨出電腦行列，越界推出寬螢幕電視「天幕」，雄心勃勃宣布「資訊家電」時代來臨。同時，聲寶也決定與大眾電腦策略聯盟，在家電通路上賣起電腦。
　昔日不起眼的資訊小弟，已迎頭趕上家電老大哥。聲寶董事長陳盛沺不得不感歎：「就像一場賽跑，家電業原本跑在資訊業前面，現在他們跑在我們旁邊，而且還跑贏一圈。」
　面臨市場肉搏血戰、資訊界又虎視眈眈進逼的雙重壓力，近幾年家電廠商無不苦思求生策略，甚至轉型。
　因應不景氣，改善內在體質、壓低成本，是家電業求生的第一步。
　像台灣松下去年起在公司內部推行「寶山運動」，要求員工節約以共度難關。以省電為例，每個電源開關都分配專人負責調節，夏天吹冷氣四台只能開兩台、廠房電燈改採間隔照明，一個月就省下三百多萬元。
　今年本應歡度六十大壽的聲寶，卻沒有一點慶祝氣氛，反而打算以明年作「新寶元年」，改名為新寶集團，從頭再來。陳盛沺向公司同事解釋：「我們六十年還比不上宏、大眾，有什麼好神氣的？」
　今年二月起，聲寶實施「五一五」計劃（要求內部緊縮人事、成本費用一五％，開源、提高投資效益、營收成長一五％），像人員遇缺不補、壓縮上下達九層的金字塔組織架構，減少中間二○％的決策流程，將原本只負責蓋章背書的處長級主管派至第一線作戰，每月並召開公審會議，檢討實施成效。
　技術轉型、朝多角化經營是不景氣策略的第二步。
　一位主跑家電的記者表示，如果以宏電腦董事長施振榮的「浴缸理論」分析各家電業者走向，底部是勞力密集的製造，朝上發展的兩邊，一邊是走關鍵零組件，像大同、東元；另一邊則是走行銷服務，像聲寶、台灣三洋。
　大同最早轉型成以資訊產品為主的高科技公司，家電本業只剩一成的營業貢獻，轉投資的中華映像管公司是目前維持獲利成長的關鍵。
　甫獲今年國家品質獎的台灣松下，連續六十三個月達成營業目標，在不景氣衝擊下仍能維持一○％成長率，堪稱是家電業的長青樹。但是「要生存，已不能單靠家電，」台灣松下經理陳建邦強調。
　台灣松下原本堅守家電本業，現在也不得不適時調整，轉型為「綜合性家電廠商」，從純粹的生活家電製造逐漸摻入電腦、通訊和零組件生產。
　日系色彩濃厚的台灣松下，正力圖開發自己的技術。像最近中華賓士汽車的衛星導航系統，其中的電子地圖就完全由台灣松下研發設計。
　做視聽家電起家的聲寶，五年前投資成立瑞智精密公司，研發製造冷氣壓縮機，擺脫日本關鍵零組件的控制；今年初設立上寶半導體，負責IC封裝代工，往上游尋找出路。在自己通路協助大眾經銷電腦，無非也是希望將來能合作開發家用資訊產品，在風起雲湧的三C產業整合戰中不致缺席。
　「擁有自己的技術才是長期生存之道，」一位對家電業近況瞭若指掌的資深家電主管觀察：「像前幾年歌林不研發製造，大賺代理三菱進口家電的錢，現在日幣升值就嘗到苦果。」

三C整合，誰整合誰？

　當初聲寶因為看到寬螢幕電視市場在日本短短兩年以倍數成長，因此電視「轟天雷」也順勢推出寬螢幕機種。但是在台灣主客觀環境不同（電視台節目軟體無法配合、高價策略很難吸引消費者、四：三電視仍為主流），寬螢幕很難突破二％的市場佔有率（全台灣電視機年銷售量一百萬台），聲寶今年六月不得不削價清倉，結果讓家電生手的宏處女作「天幕」措手不及。「他不來搶我的蛋糕，只搶我的小餅乾。餅乾給你吃沒關係，可是我把餅乾丟進垃圾桶，你就沒得吃了，」聲寶的余立任雙手一攤說。
　未來面臨資訊業跨足家電市場的威脅，余立任倒認為家電業不必擔心。
　雖然資訊業者普遍認為，電腦技術比家電複雜，改做家電不成問題，余立任卻表示，資訊業若以做電腦的眼光來做家電，絕對會失敗。像家電產品的生命週期很長，不像資訊產品的「六三三定律」（半年開發、三個月上市銷售、三個月就出清存貨），要不斷靠行銷花招推陳出新。
　不過，資訊業與家電業的關係並非一直緊張對立，反而在通路上開始大和解。「在三C整合中，資訊產品進入家電通路，資訊通路要賣通訊產品，」余立任說，明年聲寶的電話傳真機會先進入資訊通路。　「不要小看資訊通路的威力，」他強調。
　面對國內市場飽和，內需型產業的未來令人憂慮，但家電業者仍信心滿滿。「我們還可以外銷，」東元電機家電處處長紀清煌說。
　這幾年，東元冷氣機橫掃澳洲市場，成為當地第三大品牌，聲寶冷氣也遠征歐洲。去年，東元家電外銷金額成長到佔營業額五分之一。　「台灣冷氣機的EER值（能源效率值）全世界最高，很有競爭力，」工業局科長沈榮津說。
　在不景氣愁雲中，家電業以另闢新通路、新產品為提升業績的癥狀解，但面對下一世紀的競爭，技術服務的升級恐怕才是撥雲見日的根本解。