誰是不景氣的贏家？

內需市場一片低迷，民間消費力減緩，今年第三季的消費成長率只有四．八％，創十三年來的最低紀錄。
不必政府單位的數據證明，就可以感受經濟不景氣。每天翻開報紙，企業頻傳跳票、倒閉。
有人為了一千萬元的債務，騎著三輪車滿載瓦斯桶衝入合作金庫搶錢，他不是計劃精密、持槍搶劫的黑道大哥，而是因生意周轉不靈、聲稱被逼上絕路的旭勇工程公司負責人林雙壽。此案使他犯下強盜未遂、公共危險的罪嫌。
一對年輕的陳姓夫妻，先生原來在匯豐汽車當銷售員，太太開了一間工作室，專門繪製房地產透視廣告圖。房地產景氣時，陳太太接案接不完，一年收入二百萬，曾經為了趕製廣告圖，挺著大肚子站立工作太久，結果送醫急救，差點流產。
今年上半年，房地產下跌，幾個月都沒有一張圖上門，兩人開始在育達商職附近擺攤，從早到晚守著「宜蘭米粉羹」和「沙威馬」的攤子。「最近不景氣，出現很多的新攤販，競爭也是很激烈，」陳先生感慨地說，第二個小孩出生後，家庭負擔更重。
地下經濟蓬勃的另一個原因是企業求才需求劇減，失業率逐漸走高。今年八至十月的失業率連續超過二％，這是過去幾年少有的現象，今年前十月的平均失業率一．七七％，更創下七年來最高的紀錄。
新工作難找，舊工作也不一定安穩，許多員工面臨服務十幾年的公司突然倒閉的窘境。例如羽田汽車發生財務危機，羽田的白領員工已經三個月未領薪水。曾經以中華汽車廣告「爸爸的肩膀」拿下時報金像獎的相互廣告公司，也瀕臨倒閉，「一半以上的同事準備跳槽到香港DMB&B廣告公司，」一位相互內部員工表示。
這些不斷湧出跳票、倒閉、失業的社會問題，是經濟不景氣對企業與個人經營能力的嚴厲考驗。尤其將金錢過度投資房地產與股市的企業或個人，受到的打擊更為嚴重。

泡沫經濟

十一月份，行政院主計處將今年經濟成長率往下調低為六．四四％。主計處第三局局長詹德松說：「明年第一季是這一波經濟景氣的谷底，預估只有六．三一％的經濟成長率。」
經建會副主委李高朝分析，這次台灣的經濟不景氣和日本泡沫經濟類似，都是因為股市及房地產價格過度膨脹後，引發種種的後遺症。
房地產市場疲軟，不僅影響下游的水泥、玻璃、瓷磚、家具等相關行業，連最末端的廣告業都受到波及。
以房地產在各大媒體刊登的廣告為例，今年一到九月比去年同期減少七千萬，足足衰退四成。負責為台灣兩大廣告公司（奧美、智威湯遜）購買廣告版面的香港傳立公司總經理余湘，感觸最深，「以前不成文的規定，各大報紙星期四、五、六、日的版面先留給房地產，現在少了房地產廣告，很容易就拿到好的版面。」
除了房地產不景氣，股市也一蹶不振。根據財政部統計，今年九月底的股票總市值，比去年十二月減少一兆八千多億元，消費者的金融資產大幅縮水。
目前台灣的經濟情勢，類似於日本從一九九一年到現在泡沫經濟破滅後的景氣衰退。
根據經濟學者的研究，日本經濟近年的特徵包括：
一、股市及房價大跌，民間資產嚴重縮水，家庭消費能力及企業投資能力大減，內銷市場受挫。
二、失業率逐漸升高。
三、股票及房地產市場價量劇跌，危及金融機構的資產價值，金融機構也背負巨額呆帳，不得不緊縮銀根，無疑使陷入衰退困境的工商企業雪上加霜。
四、為了振興景氣，政府被迫提出紓困措施，並且編列巨額預算解決銀行擠兌及呆帳問題，財政赤字持續升高。
日本泡沫經濟破滅後的經濟衰退，歷經四年半，直到今日仍在掙扎中……。即使日本相繼發布八次促進經濟復甦對策，效果欠佳。
台灣目前經濟情勢雖然和日本的泡沫經濟類似，但最大的不同是，台灣電腦資訊等高科技事業出口強勁，緩和台灣產業空洞化的危機。今年一至九月工業生產比去年同期增加六％。
民間消費方面，雖然市場疲軟，但是相較於日本百貨業連續四十三個月的負成長，台灣的民間消費只是成長率趨緩。台北凱悅飯店行銷總監崔尚恩表示：「台灣消費者不是變窮了，而是受到大環境不景氣的影響，心理上趨於保守。」
十一月份，太平洋崇光百貨週年慶人潮洶湧，消費者甚至沒辦法擠上電扶梯上樓，需要門市人員疏導排隊。但是除了太平洋崇光百貨之外，不僅遠在一百公尺外的小雅名品冷冷清清，看不見一個人。沿著忠孝東路兩旁的服飾店，也只有稀稀落落的人買衣服。
究竟什麼樣的產品、什麼樣的價格、什麼樣的品質、什麼樣的促銷方式，可以鬆動消費者手中緊捏的錢？企業又如何因應這波不景氣？

相對低價

全球最大日用品公司寶僑家品台灣分公司總裁韋俊賢指出，寶僑因應前幾年美國不景氣或日本泡沫經濟的經驗是，「消費者對價格變得很敏感，但不表示消費願意接受低價、品質差的產品。」因此寶僑已經三年沒有漲價，仍然以大量的廣告及行銷活動，維持每一個「超級品牌」（歐蕾、沙宣、潘婷、好自在、幫寶適等第一品牌）的價值感。
太平洋崇光百貨執行副總經理章啟正表示，不景氣時，炫耀性的消費大幅減少，實用的消費主義抬頭，消費者通常會仔細比較，才決定購買。以太平洋崇光百貨為例，高單價的高級手錶、珠寶的業績萎縮。各大百貨公司週年慶中，成績最突出的是化妝品、日用品等實用品，或是大批的特價品。
最能打動消費者購買意願的，不是「絕對低價」的陽春型產品，而是一種「相對低價」的產品（兼具品味、價位合理的產品）。就像一千多元、時髦新穎的Swatch手錶，或價位低於中山北路進口家具、具有現代設計感的IKEA家具，它們都不是最低價的產品，卻以合理價位、有品牌的質感，顛覆近年台灣的手錶及家具業生態。
又以進口車為例。福特六和汽車營銷處處長胡開昌分析，今年愈高價位的車種受傷愈深。一到十月，百萬進口名車賓士汽車的銷售數量，比去年同期下跌一三％，BMW也減少八％。反而是中價位的克萊斯勒的霓虹（Neon）異軍突起。
霓虹和同級中型房車比較，價位稍高（六十一萬），但卻是進口車，引擎是二千CC，空間也長十公分，配置了兩個高級車種才有的安全氣囊。「消費者覺得他花一樣的錢，可以得到更多的東西，」胡開昌說。
企業管理博士、奧美公關董事長白崇亮表示，不景氣時面對的競爭更嚴厲，「把商品放到什麼樣的競爭環境，和哪些東西比較，是一門很大的藝術。」
如何加強產品的差異性、價值感，是不景氣中更需要注意的事情。

重新包裝產品內容

由環泥建設、大陸工程在汐止推出的「青年守則」房地產案，在一片死寂的房地產銷售低潮中，創下九成五的銷售成績。
去年底，青年守則賣不到一成，幾乎算是推案失敗。「以前打一次報紙廣告，遇到天氣不好，來工地看房子的人少，就不敢繼續投資，結果氣勢愈來愈弱，即使產品很好，也沒人知道，」環泥建設總經理李嘉明表示。
今年三月，青年守則由代銷公司新聯陽接手，重新以五千萬打廣告，挖掘很想買房子的年輕人。
青年守則針對不景氣的市場需求，規劃小坪數及輕鬆的付款方式，重新行銷。「購屋為成家之本，你買房子了沒？」重新包裝後的廣告真的吸引了第一次購屋的年輕人。同時環泥建設也規劃輕鬆的付款方式，七成銀行貸款，一成五的公司無息貸款，分一年繳完。
將產品重新包裝，貼近消費者的需求，規劃新的行銷策略，或許可以在不景氣中創造業績。
便利商店龍頭老大7-Eleven，每年單店成長率都可以超過台灣的經濟成長率，今年第一次無法達成成長目標。7-Eleven行銷群協理賴南貝心理壓力非常大，為了把握最後一季的衝刺機會，賴南貝一方面規劃新的激勵方式，針對毛利率較高的重點商品做為門市的衝刺項目，另一方面不斷推出特價品促銷，吸引消費者。
奧美公關董事長白崇亮指出，不景氣的時候，許多企業成立公關部門「自己動手做」，縮減廣告及公關預算。白崇亮認為專業公關公司的應對做法，是增強核心競爭力，從經營媒體關係、增加公共報導的服務層次，提升為協助企業策略諮詢、危機處理、定位分析及如何與大眾溝通、傳播的功能。
經濟不景氣是一個重整期，激烈的競爭造成強者愈強、弱者愈弱。
許多企業在不景氣的時候反而增加投資，擴大市場佔有率，拉開與競爭對手的距離。例如香港兩大超市集團：香港牛奶公司的頂好超市，以及和記黃埔集團的百佳超市，在香港勢均力敵，到台灣卻有截然不同的結果。

長期重營運

香港牛奶公司對台灣市場非常看好，頂好超市亞洲區總裁李奇峰表示，台灣是遠東區成長最快的地區，每年營業額成長二○％。基本上，頂好的定位非常清楚，經過長期的研究，頂好定位自己是一個低價的超市，不斷利用現代化的科技和大量投資物流中心等基礎建設，維持低價的競爭優勢。頂好超市到年底，將達到將近一百家店的規模。
相反的，百佳超市來台灣六年虧了七億元，店數也不斷減少，從年初的三十一家，縮減為二十七家。
一位百佳高階主管表示：「百佳進來台灣的時間較慢，競爭的環境已經非常激烈，量販店不斷壓縮超市的空間，以前開四十五家超市就可以達到經濟規模，現在這個數字要不斷提高，現在要看和記黃埔願意在台灣市場賠多少？」
頂好超市總裁歐瀚文指出：「低價的關鍵是花下投資，使整個營運成本更低。」去年頂好投資十億元在桃園大園設立物流中心；今年十二月中旬，冷凍中心即將完成；明年，位於台北縣中和的生鮮中心、肉品包裝中心，將以自動化機器做分級包裝的工作，節省時間、人力、物料。
歐瀚文強調，大量投資基礎建設，可以降低成本、維持低價的競爭優勢，成一種良性循環。其他的業者一旦虧錢，只好提高價格，業績下降，虧得更多，這種惡性循環一旦產生，很難繼續生存。
寶僑家品面對今年來勢洶洶的競爭者（每一項第一品牌的產品類別，都有新的強勢品牌進入），寶僑除了維繫每一個品牌的領先地位外，最重視的工作，則是內部的流程改善，推行製造資源規劃。這是一套關於採購、下游生產商、物流配送商一直到末端通路的流程改善。
寶僑家品推行這個計劃以來，具體成效是流動資金減少二○％，產量與利潤都增加五％。
從這些例子可以看出，企業因應不景氣，短期重策略，長期仍然要不斷加強競爭力，鍛鍊體質。
十一月底，今年的第一波冷氣團吹拂台灣，天氣冷，景氣也冷。
如果依據行政院主計處詹德松所說：「明年第一季才是這一波經濟景氣的谷底」，企業還要努力挨過今年的冬天……。