榮聯的彩色祕方

一九七四年春，四月一日愚人節。中壢黃家老四黃維祝在板橋成立了他的第一個事業榮美窯業公司。
　那年稍早，在台北市長春路、松江路口的一次偶遇，令他深思自己是不是個愚人。那是六福客棧的施工現場，他看到一疊色彩瑰麗的進口磁磚，順口問施工的師傅這個產品的單價，居然是黃家投資生產的「紅鋼磚」建材的一百倍，他暗自盤算，認為進口磁磚獲利可觀，決定要冒險跨入這個領域。
　那年，中華民國第一片彩色磁磚正式誕生，黃家七兄弟把它命名為「羅馬磁磚」。四年後，榮美更名為榮聯，取名「聯」字，是希望七兄弟聯合一心，共同經營企業。

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　台上的講員正眉飛色舞地講解著，「皮爾卡登」「韋瓦第」等歐洲專有名詞不斷被重複，台下是一群無精打采的建材經銷商。他們私底下聯天都認為，黃家這群二、三十歲的男孩，實在太天真，「磁磚就是磁磚，取這麼怪的名字、又賣得這麼貴，誰會來買？」大家等著看榮聯陶瓷的好戲，認為這些產品會滯銷。
　
建材業的里程碑
　
　出乎意料，榮聯創新的做法，竟成為國內建材業的里程碑；目前，每一家主要陶瓷廠，莫不藉取名歐洲風味的產品來行銷。「榮聯是第一家把磁磚命名，並聘請歐洲設計師設計花色式樣的業者，他們的腳步一直比同業快，」國內最大的建材商木豐建材行一位主管指出。
　創業近二十年，這家四百餘名員工，營業額十一億六千萬，規模僅次於凱聚公司的第二大陶瓷廠，不斷提升品質，還要領先同業，塑造趨勢。因此成為二百七十餘家建材磁磚業中「特色競爭」的代表。
　榮聯能持續競爭力於不墜，二十年來堅守「特色競爭」的領域，原因是掌握少量多樣、高單價、高品質的利基市場；而攫取此一利基市場的秘訣無它：「做市場的先驅者，必須塑造風氣，長期投資於教育消費者，提高他們的品味，」榮聯公司副總經理陳丁榮表示。二十年前的陶瓷建材，主要以室外牆壁的小塊白色磁磚為主流，技術多半來自日本，榮聯從義大利引進大塊（二十公分正方）的彩色地磚、壁磚，一開始就和主流市場有所區隔。
　為了教育消費者，他們甚至投資辦雜誌，「摩登家庭」月刊寬敞明亮的歐式住宅，都是光可鑑人的彩色地磚、壁磚。「羅馬磁磚」成為彩色磁磚的代名詞，日後同業競相仿效榮聯的作法，消費者的「刻板印象」卻已根深柢固，木豐建材行的營業員就經常接獲顧客指名要「羅馬磁磚」，讓他們必須盡盡唇舌解釋，「羅馬」只是榮聯公司註冊登記的品牌，其他廠的磁磚也都是彩色的。
　
種子球員
　
　領先同業的實力是根植於多年的人力、財力投資。黃家老五黃維圖為了扎實地學習歐洲技術，遠赴義大利的陶瓷重鎮，在陶瓷職業學校苦讀一年，早上念書習理論，下午下生產線學燒磁磚，回國後，黃維圖成為榮聯的種子球員。「當時大概是年輕吧，也沒想到會不會失敗，語言不通、人生地不熟的吃了不少苦，」黃維圖坐在兩個弟弟，現任董事長黃維圜、總經理黃維傑旁邊，微笑著說起留義的往事。
　冒險擔起榮聯陶瓷經營重任的，其實是排行老四到老七這四位年紀較輕的兄弟：維祝、維圖、維圜、維傑。
　至於當初打出天下的老四、老五，現在名下各有一家公司；老四黃維祝成立光聯實業公司，生產「羅馬鋼石」，跨入大理石加工建材的領域，老五黃維圖則是承聯工業公司的負責人，擴大到環保工程的領域。
　為了提高產品的附加價值，榮聯更懂得掌握行銷過程的每一個關鍵人：其中引進歐洲進口品，以及取得歐洲設計師的授權，並聯合建築磁磚的施工師傅，藉其專業者的口碑取得建築商的信任，擴大其產品銷售量，是三項最具影響力的做法，打下榮聯在建材業的高知名度，使其能長久鞏固高單價的利基市場。
　為了打進國際市場、榮聯藉著進口國外知名廠牌的產品，先取得授權代理銷售的資格，進而爭取授權代理生產ＯＥＭ產品，藉國際品牌的知名度和行銷管道，使榮聯的產品也能順利外銷到日本、美國。例如，一九九一年取得法國皮爾卡登的ＯＥＭ授權生產，當所賣純正進口皮爾卡登的毛利利潤僅三○％，而榮聯生產掛皮爾卡登之名的ＯＥＭ產品，毛利率卻高達四八％。這項策略奏效後，榮聯又與義大利排名第五的磁磚商Basile公司簽約，已於去年開始生產。
　由於「羅馬磁磚」屬高單價產品，產品特性是「多樣少量」，因此為了減少庫存壓力及投資成本，目前九成產量都是由客戶先看妥花色、設計，然後再上生產線燒成的「訂單生產」方式。
　
壁虎計劃
　
　能夠掌握九成產量訂單生產，源自於成立初期的行銷策略，而一戰成名的「壁虎計劃」，就是榮聯樹立特色競爭的關鍵。
　在榮聯一待就是十六年的副總經理陳丁榮指出，當時磁磚賣得貴，還不怕沒市場，「就怕貼磁磚的土木工人拒絕做，藉口說不會貼！」為此，榮聯在全省舉辦「土木師訓練計劃」，命名為幫土木師爬牆的「壁虎計劃」，招待這些「有專業影響力」的工人，教他們如何施工，並給予高成數的加工利潤，使他們向建商施加影響力，讓「羅馬磁磚」能順利賣出。
　在通路的掌握方面，榮聯以「經銷商」、「直營門市的營業員」以及「皮爾卡登加盟店」三個系統，以不同產品做為市場的區隔。
　例如，最高價值的進口磁磚，以全省八家「皮爾卡登加盟店」販賣，質精量小，強調流行、美感，所有店面統一設計。一般中等價位則分別從「建材經銷商」和「榮聯直營門市」兩種銷售管道販賣。直營門市業務佔六成，經銷為四成。「這種通路政策，也就是以直銷到建築工地為主，並以透過經銷建材行銷售為輔，」陳丁榮表示，由於兼顧各種管道，所以不致引起經銷商的抵制；又能藉直銷，減少中間商剝削，增加公司利潤。
　這種繁複的行銷通路在業界成為仿效的模式。國內最大磁磚廠凱聚陶瓷公司協理曾佳幹就發現，建築陶瓷業的行銷趨勢已逐漸變得非常複雜，「凱聚今後也要調整行銷策略，」曾佳幹說，傳統上只依賴建材商販賣的做法，太過被動，雖能節省鋪設通路的成本，但獲利能力也較受限制。
　榮聯身為業界的先驅者，塑造許多新潮流，然而花費高成本產品的「創意」，卻不能樹立較高的「門檻」，以致同業競相模仿，使其主攻利基市場「有特色、高單價」的磁磚，逐漸成為同業的標竿，後起之秀信益陶瓷的急起直追，就給榮聯不小的威脅。信益的「冠軍磁磚」，在木豐建材行的評估、品質、價位已不遜榮聯的「羅馬磁磚」。
　
同業競爭
　
　信益攫取到的利益市場──數量小、單價高的房屋修繕市場，是榮聯過去所忽略的小市場，因此多年來信益在苗栗、竹南默默耕耘，連續兩年獲利都進入天下一千大製造業的「最會賺錢企業」的前十名。木豐建材行的主管分析，那是因為信益過去專走「房屋修繕」的利基市場，由直營的營業門市直接和消費者交易、折扣不多，獲利較高。但隨著信益的產量擴大，也步上榮聯的後塵，必須和全省五百家建材行加強產銷合作，「不過信益近年來企圖心很強，部份產品賣得比榮聯還貴！」木豐建材行的營業員指著一疊產品比較說明。
　榮聯斥資打先鋒，趨勢創造出來後，同業往往可以坐享其成；外銷市場的開拓，就是一例。
　「榮聯是二百七十多家磁磚唯一拓銷美、日市場的廠商，」工業局四組科長惠忠海指出，事實上磁磚業一向是義、法等南歐國家的天下，榮聯的的外銷比例不到一成，做得相當辛苦。但為了維護「領導者」國際品牌形象，榮聯必須投資於不賺錢的外銷，信益、凱聚等競爭者就不必走這種冤枉路。
　又例如，榮聯去年外銷磁磚到日本東京，貼上了東京鈴木大樓的外牆，這當然很光榮，是「磁磚業里程碑，但賺錢嗎？」一位同業質疑。
　信益陶瓷的協理高明仁就指出：「榮聯的產品市場需求量非常小。」
　磁磚業的另一個結構性的弱點是，依恃建築業景氣的榮枯甚巨。過去兩年，由於政府宣布將實施建築物容積率管制，全省地方紛紛搶在容積率實施前搶建，到處都是建築工地，磁磚業因此大發利市。「一旦建築業跌到谷底，他們一定會受到影響，其中機器產能填不滿，就是大問題，」工業局惠忠海指出這個行業的隱憂。
　然而榮聯卻看準另一個利基市場──大量興建施工中的公共建設。「我們的Ｇ╱７計劃取名七個大計劃的原意，就是要從室內走出戶外，」榮聯總經理黃維傑指出。在未來七年內，榮聯的中壢廠要分段遷往桃園龍潭的十甲地，以開創「全空間領域」為目標；針對六年國建完工後的大批公共建設，設計生產出導盲磚、廣場用的磁磚、游泳池用磁磚、舊建築更新用的磁磚黏著劑等特殊產品，甚至是一般家庭用的衛浴、廚具用磁磚，也是榮聯規劃中未來的利益市場，而此一新的市場定位，又直接威脅到另一家陶瓷大廠──和成欣業公司。
　
「義大利式接觸」模式
　
　隨著公共建設不斷推出，社會對建築的質與量之要求均提高，榮聯切入的利基市場確實有遠景可期。不過，榮聯一向依恃南歐義大利和法國體系的彩色磁磚，注重色彩、設計和美感，在材質的耐濕、耐高壓的技術層面較弱，「而這正是德、日兩國建材業的專長，榮聯即使想引進，大概只能買進口品，因為德、日的技術轉移並不容易，」一位同業批評，榮聯一向擅長描繪遠景，但日後企業突破技術瓶頸，可能不會再像其「義大利式接觸」那般順利。
　信益陶瓷協理高明仁也認為，游泳池磁磚、磁磚黏著劑，甚至導盲磚這些產品，市場究竟有多大？只怕不是一個企業可以長久依恃的主力產品。
　二十年前以老四、老五為主角，打出一片新天地的黃家七兄弟，早年繼承父親的油脂生意，憑藉著油脂業累積的財富，有餘力跨入建材業，且創出台灣磁磚業的新趨勢。如今，連老么黃維傑都已年近不惑，當上總經理，榮聯的知名度已遠播，如何維繫「創新」的形像於不墜，可能是這群當年建築同業心目中的「初生之犢」，將面臨的最大挑戰。_