游擊隊如何成正規軍 — 傳播公司生態

這些圍繞三家電視台旁的衛星工廠，以及散置廣告代理商下游的代工廠，控制了台灣數十萬家庭每晚六、七點後的情緒，主宰台灣青少年的價值觀和整個社會的文化。
　為數三百多家的小型傳播和製作公司，長期以來以三家電視為主要依附媒體，形成一個散兵游勇的產業生態。
　但這個型態近來就要被打破。因為，傳播業即將面臨一個前所未有的電子媒體革命。

國際化考驗

　已經兵臨城下的變局來自國際。當亞洲衛星一號升空，衛星電視於今年九月起陸續以五個頻道對泛亞地區三十八個國家播映，台灣的節目供應者立刻面對國際化的考驗。
　即將鳴槍開放的有線電視則匯聚成另一股巨大浪潮，對舊媒體形成結構性的衝擊。每個地區即將出現付費收看、頻道眾多、具有區域獨佔的電視節目。根據業者的巿場調查估計，每一百戶人家中就會有三十五戶可能裝設有線電視，形成一個令人垂涎的巿場。
　因為新媒體出現而牽動的影響，每一記都將結結實實打在電視、廣告、錄影帶等影像製作產業的頭上。
　除了國外影片之外，可能增加的數十台有線電視中，每台數十個頻道、日夜播放的節目，都必須由國內傳播、影視公司供應，節目需求量由目前每天約四十小時擴充到數千小時。
　「未來要競爭的目標是電視機的那個框框，而不是三家電視台，」和信集團旗下，正在傳播業界積極部署的緯來傳播總經理陳繼業幾乎清楚預見，未來戰場上的角逐者包括衛星、有線、無線電視和錄影帶，競爭態勢將產生劇烈的改變。
　但長久以來習慣邊戰邊走的作戰方式，這批即將迎接變局的隊伍體質究竟如何？有沒有能力承載這麼大的巿場風浪？

分工細，廠商多

　規模小，缺乏制度章法是影像產業的一個重要特色。
　由於分工細，這個行業的協力廠商極多（見表一）。自攝影、燈光到錄音室、後期製作等環節的服務，都由不同的人提供。因此只要準備兩百萬以內的資本，員工十來位，即可創業。再加上傳播公司一般缺乏員工訓練的制度，在「師徒制」的磨練下，員工往往羽翼一豐就自立門戶。
　大多數傳播公司的營業額因此多在數千萬內。公寓、巷子內往往不經意就可以瞥見一個「××影視」或「××傳播公司」的招牌錯落其間。也因為規模小，傳播公司常隨景氣起伏而大量興起，又迅速墬落（見表二）。
　「這個行業沒有後代，不能父傳子，子傳孫；完全要靠技術、靠腦袋，」拍攝司迪麥系列廣告的飛霓影藝製片黃蕙清毫不猶豫地說。
　正因為傳播、製作公司是「手工打造」的行業，不是一般企業家熟悉的投資(購買設備(招募人才(大量生產的模式，企業化的經營絕無僅有。
　一位資深的傳播公司業者就表示，經營傳播業需靠經驗、資歷，因為在傳播公司資源整合的能力往往更重於專業技術，「在這工作是一種藝術，不是科學，」他解釋由於行業內牽涉到的人物和單位極多，缺乏一套有系統的制度做為貫穿的架構，因此對企圖加入巿場的企業新手形成很大的挑戰。
　未來台灣的傳播業極需移植企業化的經營模式，但原有的生態模式卻又阻止著企業的進入。除了分工細密之外，傳播人的產業文化也和其他行業有許多不同。冀望以企業體網羅一批人才在旗下效力的人士恐怕要失望。
　傳播、製作公司的人士長期以來對於專業的忠誠要大於對企業忠誠，許多個人工作者往往隨時視工作需要而變換組合，因此較難有制度化的企業產生。

上班的畢卡索

　臉譜影視傳播監製導演謝屏翰分析，對創作者來說，忠誠的對象應該是作品的風格理念，若理念一致，在不在同一家公司已經不重要，「畢卡索如果在一家公司上班，今天的作品可能會一樣嗎？」長髮披肩的謝屏翰反問。
　業者因此預估，面對乍然開拓的巿場胃納，這些為數近五百家（包括錄影帶製作業）的小型企業和無數游離其中的個人工作者，將會以現有的型態為基礎，進行水平和垂直的整合。
　事實上，遊戲規則雖然仍未確定，一些企圖心較旺盛的公司已經積極在棋局未定之前搶佔位置。例如緯來、福隆傳播都在和衛星電視洽談合作的可能，緯來並且表示即將和衛視簽約代理台灣的節目、廣告；拍攝過麥斯威爾咖啡等廣告影片的長澍視聽傳播也成立另一家傳播公司––臉譜，希望能在拍攝廣告片之外，向非廣告影片巿場進軍。
　當電子媒體的大眾巿場依地區、年齡和教育程度分裂為分眾巿場時，經營者就必須揚棄過去的經營理念和競爭策略。緯來總經理陳繼業舉例分析，未來電視廣告的作法大可如報紙地區分版的方式，根據區域特性而有所調整；此外，三台八點檔連續劇之外，還可以針對不同巿場區隔而有專業節目的出現。

空中的機會

　但對於大多數單兵作戰的傳播業者來說，雖然感受到了飄浮在空中的機會，卻因為勢力和資源的單薄，無法預作準備。
　民心傳播的王小棣就對業界資訊不足，無法早作籌劃，而對未來的發展持相當保守的看法。「我也想知道有線電視的事，但不知道去那知道，」王小棣說出許多業者的心聲，她進一步質疑，即使是在目前節目製作的生產線如此紊亂，未來乍然釋放的空間難道不會成為更混亂的戰場？
　「這個行業需要先把場地整理、整理了，」資深製作人陳君天語重心長的說。在電子媒體的舊秩序崩解的前夕，也許正是重新檢視傳播、製作公司體質的適當時機。

電視節目製作

　感性重於理性，圖象取代文字，九○年代的所有時代特徵和趨勢，都顯示電子媒體已經膨脹成一隻巨大的怪獸︰難以駕馭，卻無法取代。
　根據行政院主計處的調查顯示，台灣地區十五歲以上人口已經把每天自由活動時間的三分之一用在看電視和錄影帶上（每日二•一一小時），遠超過運動健身、參觀旅遊等活動的總和。當人們再也離不開電視這個盒子，這些工作人員年齡平均只有二十餘歲，規模自一人到數十人的電視節目供應商，在台灣社會扮演的角色就愈來愈形重要。
但是，十年來電視機框框外的世界已然數度翻新，框框內的世界卻依然故我。

辦家家酒

　攝影棚內粗糙的場景，錄影前幾分鐘才匆忙寫就的「大字報」，稀疏的「現場觀眾」，一邊錄影一邊開玩笑的主持人。「台灣其他產業巿場很殘酷，我們不一樣，混還是可以混得下去的」，陳君天諷刺的指出。
　也由於巿場壟斷，長久以來製作費用極低，近幾年來頗受業界肯定的製作人王小棣即憤憤不平地表示，視覺媒體的生產線原需要「好的用功習慣」，但由於製作費低，傳播公司連成本都常無法兼顧，遑論像其他產業一樣談及R&D。
於是，有些傳播公司近年來雖然不再倚重所謂的「大牌紅星」，而傾向以企劃和創意取勝，卻因為沒有成為制度，常落得草草收場。
僅有過的源頭活水是七年前成立的公共電視。
由於商業電視節目除了節目企劃能力之外，往往還有廣告業務的壓力，一些業務能力不足的傳播公司因此極難存活。
而公共電視一年約需八十個系列的節，以甄選或審核企劃案的方式公開徵求。再加上製作費較高，依照立法院通過的預算一集十八萬元，視內容需要有時更可達上百萬元，相當於商業電視台的一到兩倍，因此刺激許多小型傳播公司的出現。
至今，即使公視兩年內需要的一百個節目，已達飽和，但每月仍會接到三到二十件企劃案。每次公開甄選的一百多件企劃案中，估計有三分之一是為投送公視而新成立的傳播公司。因為規模不足，其中不乏許多在做完一次節目後即後繼乏力，消聲匿跡。
因此，許多業界人士對於有線電視開放後「需索無度」的節目需求，都異口同聲表示，以今天傳播公司的彈性和數量來看，「應付量不是問題，質才是問題」。

戒慎恐懼

報禁開放曾經使印刷媒體因為人才缺乏、爭奪巿場而產生種種不良的後遺症。面對這個電子媒體轉型的重要契機，有企圖心的傳播公司除了欣喜於自由巿場的來臨之外，恐怕應該有更多的「戒慎恐懼」才行。

廣告影片製作

「這是這個行業最上進的一些人，」一家下游業者談起影視製作產業，不禁連聲肯定廣告影片製作公司近幾年的表現。
在電子媒體的影像製造業中，佔三分之一的廣告製作公司，是附加價值最高的一環。三十分鐘的電視節目製作成本只有數萬元，相較之下，一支三十秒的廣告片卻動輒耗資百萬，因此近年來常引來「廣告比電視好看」的議論。
事實上，這群廣告代理商下游的一百六十餘家製作公司，近年來隨著巿場迅速膨脹（自七十四年到七十七年三年內整整成長兩倍）也有了長足的改變。
促成改變的因素之一，是外來人才和know how的刺激。扮演火車頭的廣告代理商，近年來紛紛藉著和外商或合資或合作，而引進制度、流程，間接強迫下游製作公司調整體質。
外來廣告人才的另一個功能是對本土業者形成壓力，迅速提升競爭力。四、五年前景氣正熾時，許多香港人才吃掉一部份台灣擴充的大餅，一家港資製作公司的年營業額甚至一度排名業界第二，本地業者在短時間內急起直追後，才使競爭力不相上下。欣恩影視的監製賴銀山表示，至今香港人才在廣告製片業仍然扮演一定的角色。欣恩的許多即交由香港導演拍攝。
除了香港的人力資源外，近幾年國片不景氣，許多影界人才也紛紛投入廣告界。知名的導演如侯孝賢、楊德昌、柯一正都陸續拍攝過廣告影片，一些自國外學電影回國的人才，在電視、電影環境不良的情況下，也成為廣告界的生力軍。

新合作模式

一般電視節目的製作完全仰賴三台鼻息，相較之下，廣告製作業者由於的合作對象是競爭較激烈的企業界，因此對品質的要求較為嚴格。飛霓影藝和意識型態廣告創新的合作模式，就屢在業界創下話題。
以司迪麥、中興百貨系列廣告影片引人矚目的飛霓製片黃蕙清指出，一般廣告公司往往在腳本確定之後，再找製作公司執行，但意識型態則在構思腳本的階段就請飛霓參與、相互激盪，這種緊密的合作模式為雙方創造了頗受矚目的成績。因此雖然營業額在業界不算特殊，飛霓的作品卻屢受肯定。
飛霓的規模小、家族色彩較濃，而廣告影片製作業另一支重要角色長澍，則以活潑、自由、利潤共享的經營理念，成為未來媒體變革中極有可能出列的隊伍。
六年前以一二○萬資本額成立的長澍，在景氣正好時闖入巿場，並延攬了一些實力堅強的人才，即連續幾年營業額以倍數成長，去年七千多萬，長澍居業界前三名。

利潤共享

拍攝過麥斯威爾咖啡廣告影片的長澍極重視員工發展，幾位出資者約定公司盈餘的二○％回歸股東，四○％由員工分享，四○％繼續投資。在員工發展為前提的理念下，長澍曾經支援侯孝賢拍攝電影，今年為了嘗試向電視或電影進軍，更成立另一家公司––臉譜。監製導演謝屏翰指出，長澍未來繼續發展的指標是結合組織與員工個人的興趣，因此正籌備開設一家個性書店，銷售有特色的書或作家手稿等。
但謝屏翰也承認，長澍面臨的考驗正是如何把濃密的同僚情感轉化為理性的管理制度，讓企業扎實地走更長遠的路。
外在環境變化的鼓聲愈擂愈急，要迎接這波變局，長澍的挑戰也正是其他製作公司的挑戰。