華航的南飛策略

三月底，一波波人潮湧出國門度春假；假期結束時，許多人被困在香港，痴痴地等待回家的機位。
一名負責海外業務的經理人不只一次在旺季時，因為買不到機票而影響重要會議；一名經常為外國客戶訂機位的祕書小姐則抱怨地指出，由台灣出去的機位有時真難訂。
觀光局長也說話了︰機位不足，使得來台觀光旅客人數減少，甚至阻礙了商務往來的活動。

大肆擴張供給

供不應求的抱怨聲時時可聞，但情況已經有了變化。雖然出國的熱潮曾經造成機位供應不足的窘況，但是各航空公司在這股熱潮中大肆擴張的結果，已經造成供過於求，許多航空公司異口同聲表示感受到競爭的壓力。
近年來出國蔚為風潮，七十六年出國人數首度突破百萬人，七十八年突破二百萬人，去年更達二百九十四萬人，平均每七個人就有一個出國。比酷愛旅遊的日本人出國的比例一○％還高。雖然有種種解除限制的措施推波助瀾，尤其是開放大陸探親，但「最重要的原因是經濟成長，國民所得增加，」國泰航空行銷部經理張澤凱強調。
需求還在增加中。根據國際民航組織（International Civil Aviation Organization）的估計，亞太地區在未來十年中，航空客運巿場將維持一○•五％的年成長率，而全世界平均成長率只有六•七％。
但另一方面，航空公司也在大肆擴大供給，包括增加班次、擴編機隊、汰換大型飛機。台灣地區每年國際航線飛機起降班次由五年前的四萬架次，遽增至去年的六萬架次。根據交通部已核准的華航及長榮航空購機計劃，至民國八十四年，台灣的國際航線客機可增至四十七架（目前華航有二十四架客機），提供一萬三千六百多個機位，較目前增加一一四％。
以中美線為例，去年西北航空和華航分別增加班次，同時華航換上最大型的波音七四七——四○○客機，去年台北——洛杉磯線華航和西北的機位共增加了一二○％，但是國人赴美只成長了五二％，「乘客沒有增加那麼快，所以去年增班時就感到壓力了，」西北航空台灣區行銷及業務總經理梁鴻輝表示。
對消費者而言，供過於求意味著「選擇多了」；也許還可以預期因競爭而帶動服務品質的提升；機票可能會降價（至少漲幅不會太大），一名旅行社負責人即估計今年下半年會掀起價格戰。
對航空公司而言，供過於求卻意味著激烈的競爭，許多台前幕後的動作反映出航空公司的壓力。
在各種媒體上演促銷戰︰繽紛絢爛的異國風光，笑容可掬的空服員，襯著或輕柔或奔放的旋律，想把航空公司的形象印在觀眾腦海。已經有航空公司表示廣告支出超出預算了。
關起門來在自家辦公室，航空公司的行銷主管和廣告公司的主管，扯著嗓門熱烈討論那些節目時段該上台語廣告，還不時拿其他航空公司來比較。
航空公司的親密伙伴旅行社也察覺了變化，身為多家航空公司主要代理商的一家旅行社負責人表示，過去很少出門做業務拜訪的航空公司人員，現在「經常來串門子」。
在這片天空大戰中，首當其衝的是以台灣為大本營的航空公司，目前仍是獨一無二的華航。曾經虧損連年，飽受各界指責的華航，這幾年搭上巿場快速成長的順風車，七十五年起轉虧為盈，連續五年有盈餘，去年營業收入達四百一十三億二千萬元，稅前純益達四十一億四千萬元。

區隔各航線

氣勢正盛的華航面對日益激烈的競爭，更重視服務品質的提升。華航總經理卞奭年指出，各航空公司的硬體都差不多（飛機多向波音購買），只有在軟體（服務）方面多加強了。過去華航各航線提供的服務都是統一標準，現在要開始區隔，「各航線都有專人負責，針對不同客戶的需求來設計服務內容，」在華航二十五年的卞奭年說。
例如，華航雖然有八○％的乘客是中國人，但歐洲線的外國乘客卻佔九○％，華航標榜的中國式服務就必須調整，餐點、酒、雜誌等都要配合歐洲客人的需要。
至於航線的設計以鞏固台灣巿場，近攻東南亞巿場，再遠及美洲、歐洲巿場為基本策略。
台灣是華航的「地盤」，目前南部巿場的潛力顯得特別可愛。國人搭乘華航，從「愛國」到「語言能通」的理由都可以成立，華航似乎佔盡優勢，台灣巿場的收入佔營收的四五％；但是由於中正機場的容量已趨飽和，很難大幅增加班次，因此決定南進，「開發高雄成為第二個航運中心，」華航公關室副主任盧申芳說。但是這個新開發的巿場，很快又吸引尾隨而來的競爭者。十三年前曾經開闢香港——高雄航線的國泰航空，兩年後因為生意不佳而停飛，直到開放大陸探親時才重開這條航線，今年三月起更增為每天兩班。華航目前每週有二十一班國際航線（不包括由高雄轉中正機場出境的班機）自高雄起飛，前往香港、普吉島、曼谷、吉隆坡。另外馬航、泰航、日亞航也不甘示弱，陸續跟進。

發展大後方

各航空公司的競爭新策略之一，就是開始以台灣為基地，開闢東南亞航線，來經營「東亞」這個區域的巿場。這跟西北、聯合經營美國，荷航經營歐洲，以綿密的航線網鋪出大片腹地的「區域」策略相同。「（華航）應該發展大後方——也就是東南亞，提供客戶更多選擇，」新加坡航空台灣分公司總經理黃建華建議。
華航開始密密織起東南亞的航線網，目前在東南亞共有八個航站，約佔全球華航航站的三分之一；七月將首航的長榮航空，初期五個航點全在亞洲，除了漢城之外其餘四點都在東南亞。相形之下美洲、歐洲的航空公司多半只能蜻蜓點水地選擇曼谷或新加坡，甚至地處偏遠的東京為基地。
至於與其他東南亞航空公司競爭時，還是要靠台灣。東南亞各國的航空公司莫不同樣積極地開發自家前門後院的巿場，「東南亞已經太供過於求了，華航要爭取的是本國客戶，」華航企劃處營業策劃發展科科長石炳煌指出，只要國內的運量夠就可開闢航線，例如今年開闢的旅遊定點峇里島和普吉島航線，甚至將於九月開航的南非線都是同樣的情形。
定點旅遊線的另一個好處是可以炒熱淡季。旺季時一票難求的盛況畢竟只是暫時，淡季時只能硬撐，華航收益最高的黃金航線——日本線，也曾經在某個週日出現過經濟艙只有二十幾名乘客的慘況。目前華航與旅行社及當地的旅館合作，儘量把價格壓低，以價搶量來度小月。

亞洲轉運中心

台灣位於東亞中央樞紐的位置帶來另一種可能性——成為亞洲轉運中心。目前國際航線頻繁的亞洲大城巿，不是太偏北（如東京），就是太偏南（如曼谷），而台灣地理位置適中，到亞洲其他大城巿的飛行時間平均約五小時，鄰近的香港在一九九七之後又有政治因素考量，未來台灣的地位似乎益形重要。
適中的地理位置帶來新商機。雖然台灣要成為轉運中心仍有待大環境條件的配合，例如機場容量和通關自動化等，但是華航已經開始爭取以台灣為轉機地點的旅客。
過去由於機位不足，華航較偏好機票價格較高、以台北為目的地的旅客，但現在機位供應過多，為了儘量填位子，以台灣為轉機地的旅客也成為爭取的目標。
甚至外國航空公司也看好台灣的地理優勢。以日本——台灣航線為唯一命脈的日本亞細亞航空公司，正在規劃開闢東南亞地區的航線，日亞航台灣分公司公關副理相澤邦彥指出，未來日亞航的東南亞航線可能會以台灣為中點站，而不會直飛東南亞。
跨出亞洲，華航就顯出航線不夠密的缺點。以中美線為例，飛台四十一年的西北航空，和五年前才來台的聯合航空，在美國自家巿場內航線遍布，乘客進入美國後，轉往各地都很方便；反觀搭乘華航的乘客，在美國本土只有四個點，到其他地方還要轉美國國內航線，相當麻煩。
為了彌補這個缺點，華航已經與幾家美國國內的航空公司簽約合作轉機，所以現在華航已經可以得意地宣稱「可以抵達全美九十四個城巿」。
眼見台灣熱絡的巿場，在美國擁有綿密航線的西北和聯合，也在台灣展開激烈的競爭行動，除了競相推廣里程優惠專案之外，還可以在電視廣告中，看見西北的空服員微笑地用台語說「你講台語嘛也通喔」，來自香港的梁鴻輝解釋︰「我們希望提供更中國式的服務。」
相對於最「開放」的中美線（不限班次及飛航公司家數），歐洲航線不僅有航線不夠密的問題，更受制於航權問題。荷蘭航空行銷公關部經理紀維德指出，歐洲巿場成長很快，尤其是一九九二歐巿統合之後，但因競爭者亦增加，所以競爭情況相當激烈。
相當看好歐洲巿場的華航，目前每週三班飛阿姆斯特丹，但限於外交問題影響航權談判，因此即使中意倫敦、巴黎、法蘭克福、羅馬等城巿，卻都還不能飛，只有眼睜睜看著荷航、新航、泰航在台灣巿場猛炒歐洲線。倒是沒有國旗標誌的長榮航空較少政治包袱，在民航局出面、由中正機場和維也納機場代表簽定航權之後，將於九月飛航維也納。

機場飽和

機場飽和則是限制未來發展的最大因素，這也是航空公司無處著力的問題。目前中正機場的容量為五百萬人，但進出機場的人數在七十六年即已超過五百萬人次，去年更逼近九百萬人次。一名曾任中正機場主任的人士指出，根據早已定案的中正機場三期規劃，再參照實際人數成長的情形，中正機場第二期工程早在七十三年就應開始了。但第二期航站大廈卻在今年四月才開工興建。
台灣的天空逐漸解除限制之後，熱鬧非凡，在新的競爭環境下，不只個人和國家受惠——觀光旅遊和商務活動都更順暢，對航空公司而言，也是鍛鍊體質的好機會。
台灣的天空，不只是更開放，也應該會更好。