統一超商經理黃惠煐：銀行，用笑意數鈔票

當國內消費者所得日增、內需市場一片繁榮、各民營服務業者無不趁此機會卯足了勁相互競賽之際，消費者對「服務品質」的要求在不知不覺間提高了。
　然而和每個人的生活息息相關的大型公眾服務業，包括水、電、郵政、電信、醫療、金融等，卻因為缺乏市場競爭，服務水準裹足不前，消費者對公營銀行、鐵路局、大型綜合醫院、郵局的抱怨時有所聞。
　為什麼民營服務業能夠以服務來賺取利潤，而公營服務業卻因服務不佳而有被替代性產品（如快遞、野雞車、黑市電話．．．．）超越的危機？
　根據民營業者的觀察，缺乏顧客導向、滿足顧客需求的觀念，是公營服務業最大的弱點，由於沒有這種觀念，他們也沒有專業的市場行銷部門來了解顧客需要，求以滿足客戶需要。
　民營服務業者的共識是：其實服務並不只是對顧客微笑或對顧客唯唯諾諾，更重要的服務是找出及滿足顧客真正的需求，上自公司組織、產品企畫，下至軟硬體設備、服務態度、辦事效率等，都是要達到這個目標。
　從民營服務業者的眼光來看，在消費者面前，老大的鐵路局、銀行、郵局、醫院可以呈現什麼樣的服務品質呢？
　
統一超商經理黃惠煐：銀行，用笑意數鈔票

　
　銀行基本上和零售服務業有一個共通點，就是和消費者面對面，每個分行都是和顧客最密切的接觸點。如果我們從服務業的角度來看，銀行首先要成立一個「行銷部」，讓上上下下的工作人員都有基本的行銷概念（全員行銷）、凡事為消費者著想，才能使顧客得到最大的滿足。
　有了行銷部之後，可以從三個方向來做：
　一、服務（high touch）。強調和消費者的直接溝通，讓顧客感受到親切的服務態度。例如櫃台的高度降低下來，使消費者坐下來和行員平等地談，至於安全性的顧慮可用保險來解決。
　由於現在很多上班族都利用中午出來到銀行辦事，所以中午的尖峰時刻不能掛出「暫停受理」的牌子，這時候平常較清閒的主管要出來服務，讓第一線的櫃台員工去用餐、休息。
　制服和名牌很重要，因為它代表「服務中」(ready to service)，工作人員就會兢兢業業，而且顧客才曉得要找誰服務。
　標示利率、匯率等資訊的告示牌要很明顯，最好使用大型電光板讓顧客可以清楚的看到；電腦當機的時候，銀行經理要廣播道歉，並且出來安撫等候許久的客戶。
　顧客排隊時，可以發給號碼牌以分辨次序，但並非沒有人性的塑膠號碼牌，而可以在號碼之外，在牌子的正面印一些有商品宣傳作用的訊息，譬如利率優惠，反面可以印一些花草、詩句，四季更換，讓顧客讀了以後減輕焦慮感，相對比較諒解排隊等候的必要。
　有些貸款客戶會提早還清款項，對銀行而言，提早收回資金，可以再轉貸出去，因此銀行經理應該要致函感謝。由於現在的技術進步，客戶資料可以建檔，待客戶還款後就利用文字處理機輸出感謝信函，再加上人性化的資料（例如顧客編號、借還款日期），以及經理的親筆簽名。
　這樣的信函也不忘行銷，例如告訢顧客目前的利率是多少，如果還有需要可找某位專屬服務人員。隔一段時間之後，銀行查詢檔案，發現客戶的信用額度提高了，或銀根比較鬆了，可以寄封信通知客戶，歡迎他再次貸款，如此顧客會感到受尊重。
　二、效率(high technology)。利用尖端科技和自動化設備，才會有好的服務效率，空有良好的服務態度是不夠的。例如自動提款機可延時服務、紓解尖峰時間的人潮，銀行可以專設一個「鼓吹者」鼓勵客戶多用金融卡，看到沒有卡的客戶就主動幫他填表格、辦理申請手續。
　在台灣大量使用硬幣的情況下，兌換硬幣是銀行的重要功能之一。為了減少大排長龍、節省人力起見，可以裝設自動換零錢的機器，並且掛出「歡迎兌換零錢」的牌子，讓顧客了解他不會被白眼或拒絕。
　銀行常有代收款項的功能，因此要向電信局、自來水公司、稅捐機關爭取，要求他們發出條碼化(bar code)的繳款通知單，只要消費者到銀行出示通知單，用光筆一掃，就可自動轉帳，而不需要一筆一筆鍵入、累加、結帳，可以節省很多時間和出錯的機會，這就是所謂的「一次輸入系統」（one-input system）。
　三、創新(high catch)。高度掌握消費者的需求，即去發現、偵測消費者有何煩惱、不方便？他們追求、重視甚麼？需求變化的趨勢又如何？由這些答案再找出創新的點子。
　例如各銀行之間應該聯合起來，印行統一格式、標準化的表格，以免顧客常常填錯表格、蓋錯章，好不容易排到了，又要重新填寫、排隊。其實表格上可以把銀行和客戶填寫的部分完全分開來，這樣就不容易弄錯。表格上也不要使用金融專門術語，而應用通俗的、消費者了解的用語，匯款時「對方銀行」就寫對方銀行，不要用「解款銀行」，讓人看不懂。
　銀行也要做市場區隔，長期來看，可以針對老人、學生、有錢人等不同客戶群，提供不同的金融新產品，甚至設立專用櫃台。
　針對這些需求不同的顧客，銀行也可以提供專業知識。例如中小企業銀行就可以出版一些經營管理的書來送給小企業和商店的老闆，或舉辦研討會、提供顧問式的協助，才能顯出銀行在此專業的權威，而且中小企業繁榮了，銀行才有錢賺。
　未來的企業競爭是「服務的競賽」，所以你的資源有多少就做多少，不但要用服務來掌握上門來的戶，更要用服務來刺激客戶多多光顧。
　
聯廣副總經理劉篤行：鐵路局，不該是運輸業
　
　鐵路局是服務業，不是運輸業。
　從經營的角度來看，服務業絕對是以營利為目的，而不是指政策性的社會服務；我們靠提供服務來獲取利潤，不是靠販賣商品，而服務就是推出能滿足顧客需求的商品。
　我們應該視顧客為「顧客」，而不是「旅客」。旅客是運輸業的觀點，是「運輸、載運」旅客，只要提供一個交通工具就行了；但如果是站在服務業的角度，我們就會針對「顧客」需求的特性而有不同的市場區隔，為不同的顧客滿足不同的需求。如果不考慮顧客的差異性，就不能根據其差異性來發揮我們具有的優點，來贏得顧客的選擇。
　
注重市場分析
　
　所以市場分析是必須的，我們可以把市場分為長程、中程、短程三種，然後找出火車在不同市場所擁有的競爭條件。
　以一個小時以下的短程而言，現在有很多通勤上下班、上下學的乘客選擇火車，因為它不會塞車，所以從台北往返板橋、桃園、基隆的路程，火車具有非常優越的競爭條件。對那些通勤趕時間的人而言，有沒有舒適的座位並不太重要，他們最大的需求是快速抵達目的地。
　因此，我們可以重新設計鐵路產品，專門針對上下班尖峰時間通勤的人潮，推出密集的對開班次，速度快、很準時、不必有太多座位，再配合乾淨的車廂，這種高級列車就成為特殊定位的產品，一定能滿足很多人的需求，消費者即使八點鐘起床還來得及上班。
　
軟體、硬體的配合
　
　至於長程班次的顧客又有不同的需要，因為搭乘時間較長，顧客會希望舒適，而且價格合理。另外，必須長程旅行的人多半都有事先的規畫，所以班次是否密集就不是那麼重要，我們可以因此而設計新的商品。
　我們甚至可以推出旅遊列車，專門針對學生或公司團體旅遊，例如推出台北到花蓮的加掛車廂，面有吧台和其他休閒設施，乘客可以自由走動、聊天，或做一些活動，最好還派一名調酒師或服務生專門在這節車廂服務。
　我認為，好的服務要從商品設計關始，只要有市場需求，就可以從軟體、硬體去配合，這也包括組織架構。好的服務不只是看到顧客很客氣、有禮貌而已。其實鐵路局競爭對手－－野雞遊覽車，有很多服務態度並不好，但是很少人抱怨，因為它能夠滿足顧客最重要的需求－－速度快、班次密集，所以即使它有安全性不夠的顧慮，但是生意卻好得不得了。
　至於硬體部分，我們要把車站設計得很明亮，因為明亮看起來就比較乾淨，而且給人家有效率的感覺，這種形象對鐵路局很重要。
　再談到滿足顧客的需要，火車站可以加裝傳真機，同時提供金融、電報服務；到車上也會設置無線電話，提供顧客在旅程中隨時和外界通訊的服務。
　車站的販賣處也要重新規畫，它所賣的東西應該是考慮顧客從一地旅行到另一地會需要什麼東西，除了書報、雜誌、食物，還可以賣一些旅行必需用品。而且販賣處的櫃台設計、環境清潔都可以再加強。
　總而言之，在現在的商業社會中，只要能夠滿足顧客需要的，都可以賺錢。鐵路局同樣需要企畫、業務、市場行銷部門，才能針對顧客的需要來經營。對我們而言，營利可能不是最重要的目的，但能否營利，卻絕對是經營績效的評估。
　
華康電腦總經理李振瀛：郵局，要讓顧客高興

　不要管別人有沒有做什麼，只要管你的客戶是不是高與，這就是服務業的真諦。
　以郵局為例，服務品質不能只依賴基層員工，他們的影響力很有限，其餘的還是要靠成立行銷部門，來了解消費者的行為和需要，推出有利產品來滿足他們，才是好的服務。
　要了解客戶的需要，就要靠多和客戶接觸，郵局各地區的員工，都要去拜訪大客戶（例如公司或雜誌社），藉以了解客戶並讓客戶覺得郵局很關心他們。
　郵局有一個很大的優勢就是分布點很多，跟客戶的距離很近，其實可以發展一項讓顧客很方便的業務－－到府收件，因為繁忙的現代社會，大家在乎的不是花多少錢，而是效率和方便。
　另外，郵局所處理的郵件中有很大一部分是收費低廉的ＤＭ（廣告信函），站在服務的立場，可以想辦法讓這些客戶更高興、訂單更多。如果郵局可以蒐集各類名單作為資源，在不侵犯別人隱私權的情況下，顧客只要把ＤＭ交給郵局，郵局就負責寄給名單中的對象。例如全國一千大企業，或是某公會的廠商、會員，不但客戶樂於多花點錢取得這種服務，郵局的業務也會大增，這也是為顧客著想的一種服務方式。
　郵局也可以專門設一個部門幫顧客包裝，包括包、書籍雜誌等。因為郵局最懂得包裝，也最清楚各地區的郵遞區號，可以使投遞最有效率，對顧客而言，不必自己請人花時間做，自然會很樂意委託郵局來做。
　
高成本、高回收
　
　為了讓顧客滿意，就要付出更高的成本，但最後則回收更多。例如現在很多家庭白天沒有人在，我們就可以多利用晚上來投遞掛號郵件，雖然多花一些成本，卻贏得顧客認同。
　除了推出顧客需要的服務之外，假如基本效率沒有提高，一味要求員工微笑，對改善服務仍然無濟於事。
　所以，郵局可以發展一些特別的工具來增加效率。例如台北的交通這麼擁擠，郵務車的駕駛座位如果能設在右邊，方便郵差上下收信、送信，效率可能會提高很多，因為郵差每天上下車次數很多，所費時間、力量積少成多。
　郵局也可以採行信用制度，利用客戶的存款帳戶直接轉帳，就不需要在辦理郵政業務時收付現金，這對常有郵件往返的公司特別有利，可以一段時間結一次帳，節省很多時間。
　如果我是郵局，只要能讓顧客高興的事，我都會去做。
　
亞都飯店總裁嚴長壽︰住醫院，就像住飯店
　大型綜合醫院是業務很龐雜的服務業，不僅需要一流的醫療人才和技術，還需要優秀的專業管理者，行政管理者可以做院長，但不見得是醫生，他必須同時具備財務、人事訓練、行銷推廣和醫療的專業知識，而且了解病人是客戶，在各方面配合病人的需要。
　
標準作業程序
　
　要提高服務的品質，就要靠這樣的專業管理人才，在醫院建立起一套制度，就像麥當勞似的標準作業程序，把每個人做每一件事的程序一道一道列下來，確定工作人員不會犯錯，不會讓病人因為疏忽而受害。
　譬如對病人而言，了解患某種病會有那些症狀是很重要的事，但大部分的病人都不了解，醫生和護士就有義務要向病人解釋，才不會造成病人的迷惑和擔心。
　有了標準作業程序之後，醫生、護士就必須遵照作業程序來行事，例如檢查前先對病人作簡單的解釋(briefing)，包括核對病人的姓名、病歷、症狀、不適部位，然後告訴他服用的藥可能會引起暈眩感，或是胃鏡管子插進食道後會有嘔吐的現象，所使用的藥劑和器材會不會對身體造成傷害，真的很難過的時候可以做什麼手勢跟醫護人員溝通……。
　其他工作，包括門診、住院、手術，甚至餐飲、打掃，都要有一套標準作業程序，才能全面維護醫院的服務品質。
　另外，我們要確實推行預約制度，事先排訂好時間，不必要幾千個人從一大早就耗在那裡，把整個醫院弄得鬧哄哄的，又浪費時間。
　做好預約制度後，也可以減少醫生的壓力，我們要提高品質的話，不是叫醫生必須看多少病人來達成目標，而是要規定醫生每個小時只能看幾個病人，相對只接受這麼多人的預約，這樣醫生和病人有個共識，知道至少下面十分鐘是屬於這個病人的，而不會講三句話就被醫生打發走掉了。
　為了尊重病人的隱私權，我們要控制進入診療室候診的人數，否則醫生診斷一個病人的時候，旁邊同時有三、五個病人圍在一旁吵吵鬧鬧，偶爾還會打岔，非常不重視病人的穩私權，醫生診斷時的情緒和耐性也會愛影響。
　尊重人性的需求是服務業很重要的特色。所以我們經營醫院的話，一定要讓病人覺得像是住在飯店裡面，例如每天三餐最好能讓病人點菜，在醫生許可內的菜單中，有兩、三種選擇，而不是只供應一種，病人毫無選擇餘地。
　有時候病人住院必須要和別人共用一個房間，醫院應該要體貼病人，分配病房時除了性別以外，還要考慮同一房中病人的病情和年齡，做比較好的搭配，才能使病人在養病期間有舒服的環境。例如一個喜歡安靜的老太太和一個愛聽熱門音樂的年輕女孩，共處一室可能就不太恰當，因為年輕女孩會有很多朋友來找她聊天、開玩笑，聲音很吵，老太太在一旁則覺得很痛苦、不耐煩。
　醫院的工作人員要再加重服務訓練的課程。基本上只有具有服務精神的人才適合在醫院工作，因為病人的生命是掌握在他的手中。