笨主意賺大錢

書名：Growing A Business
作者：Paul Hawken
出版公司：Simon and Schuster, Inc
出版時間：一九八七年

　最好的生意點子往往發自你的內心深處，是你的獨門法寶，別人想偷也偷不走。因為如果他不曾經歷過像你一樣的構思過程，就貿然行事，必註定失敗的命運。
　做生意和寫小說基本上沒有兩樣，好的生意和好的小說一樣，是清晰的自我表達。成功的生意必定盤根錯結，與你的生命合而為一，以至於你現在幾乎察覺不到它的存在。
　事業應該是自我的延伸，同時也能擴展一個人學習領域與人生目標。你知道有些地方不對勁，你想替換、改善或整個改變它，那麼就從鞋子夾腳的地方、服務不周之處或是工具破損的部分開始改起。
　喬伊納（Yvon Chouinard）於一九五八年在加州開創了他的一人企業－帕特高尼公司（Patagonia），專門供應登山裝備與戶外運動服裝。
　最初，他只想用比較堅固耐用的鉻鋼鉬鐵栓來代替當時用一、兩次就報廢的進口軟鐵攀崖鐵栓。他創業時，沒有任何的計畫、管理經驗、廣告實務或專業知識，只向母親借了八百美元的資金，在一個小棚中以手操作的煉鐵爐起家。
　但是，他很清楚自己爬山時需要什麼裝備，而且覺得將來登山界一定會群起仿效。其實，這個構想幾乎就在每個登山者的鼻子下，但是只有喬伊納嗅出它的味道。
　今天，帕特高尼公司每年有二千五百種產品，總收益高達五千萬美元。
　
偷不走的點子
　
　好的生意構想最大的價值並不在於其結論－創辦一家賣攀崖鐵栓的公司，更重要的是促成這最後宣言的複雜過程。構想本身只是冰山的一角，冰山是你的一生。不要擔心別人會偷你的點子，因為他們偷不走你的一生。
　我最喜歡的創業傳奇是柯亨（Ben Cohen）與格林費爾（Jerry Greenfield）不可思議的故事。柯亨與格林費爾在上七年級的田徑課時，因為老跑在最後而相識。他們兩人都因為好吃、發福而在體育方面吃大虧，經常漫步於同窗隊伍之後，閒談他們感興趣的事情。
　多年之後，兩人分別在社會工作及學術方面發展了自己的事業，他們決定在他們生平最愛的食品上，共同開創另一番事業。
　在調查了設備上的成本之後，他們把創業範圍縮小到圈餅與冰淇淋。又因為製造圈餅的機器成本略高於製冰淇淋的機器，他們選擇了賣冰淇淋，並且寄了五塊錢到賓州大學去報名製冰淇淋的函授課程。這個課程採取「開卷式」的考試方式，他們可以翻書找答案，所以考試都拿一百分，覺得滋味真美妙。
　柯亨認為氣候暖和的大學城是冰淇淋最好的市場，他倆買了本地圖集，研究整個美國，而且採訪可能的開店地點。無庸置疑，天氣越暖和的地方，冰淇淋店也就越多，市場早已飽和。所以他們乾脆往北走，到了佛蒙特州的伯靈頓，那裡看不到一家「三一」冰淇淋。
　柯亨與格林費爾共同攢了八千美元，於一九七八年在一個便宜租來的廢棄加油站中開了家冰淇淋店。
　他們的生意好極了。獨創的冰淇淋風味使他們變成行銷全國、年營業額二千七百萬美元的大公司。
　
做生意不同於投機
　
　做生意的構想與投機不同。房地產經紀人探聽出新的機場將建在城的西南，就在當地大批置產，這也是「做生意」，但是其中不摻雜絲毫的想像力，也並沒有真正實現了任何生意構想。
　凡是與金融、投資、房地產等業務相關的商業活動，至少在起步時，都要在祕密中進行，美國經濟學家羅伯瑞屈稱之為「紙上企業活動」。這種經濟活動與創造性的生意構想有一點不同，就是前者並不會開創新產品、新價值，或帶來實際的經濟成長。如果社會太沈迷於這種戲法，美國很可能會失去經濟活力。
　通常，好的生意構想初看或甚至再看，都不怎麼樣。千萬不要擔心你的點子看起來荒誕不經，許多好的構想都像初生的小狗一樣，顯得笨拙無助，而且不起眼。
　如果你認為自己有個好點子，先讓朋友聽聽看。如果大家都說這是個好主意，你可能有麻煩了，大家都稱好的點子，等你想到時，可能已經嫌遲了。
　你的構想或許在目前與一般常識或市場邏輯背道而馳，但是也有可能開闢新天地，或是賦予舊產品新生命。最初，市場上對第一批蘋果電腦也是躊躇不前。
　但是，如果你的朋友神色困惑，聳聳肩膀，事情反而有起色。如果他們暗自竊笑或哄堂大笑，就更有可為了，至少你的點子是嶄新的。
　但是，過於原創性的構想也可能難以實現。你可能走在市場前面太遠，結果落得只是在為後起者作研究發展。全錄公司的個人電腦就是個例子。
　能夠成功的突破性商業構想其實都近在你的眼前，可能靈感就在你的房子、辦公室、或院子裡，其他人都渾然不覺，只有你會反覆思索，開始從這個構想的角度來看世界。
　
近在眼前
　
　如果你開了一家小釀酒廠，你一定在創業前幾年就開始注意啤酒，研究啤酒的味道、商標、進口商和市場，你會問朋友最喜歡那種啤酒。這也算是一種市場調查，但是比較粗略及主觀，慢慢你會發現你的新構想早已與你融為一體。
　如果大公司能夠把市場調查做得比你好，為什麼每年食品公司都要推出上千種新產品，其中卻只有一小部分真正暢銷？如果你酷愛食品，而且欲望得不到滿足，你成功的機會還比通用食品大。
　要記住，做生意時，千萬不要設法「擊敗」競爭對手，要提供顧客在別人那裡買不到的東西。想要擊敗對方只是白費力氣，因為顧客對你們之間的競爭根本無動於衷。
　此外，不要同時開創兩個事業。把一個構想商業化已經夠難了，你必須把第一件事做好了，才可以繼續做下一件事。我們在孩提時伐都是像這樣學習，事業也應如此開展。
　我有個朋友，是個海洋生物學家、航海能手、兼生態學家。在他帶著商業計畫來找我之前，他的大半生都在學術圈中度過。
　他設計了一艘輕巧又不昂貴的海上貨運帆船，這艘船由於船身與帆的設計新穎，可以環遊世界，不像一般帆船要受季節性貿易風向的限制。
　除此之外，他認為這艘船還可以到深海搜集海藻與浮游生物，以供製藥之用，也可以將在海中捕到的魚冰凍起來，大批出售。最後，他甚至還為這艘船設計了一艘體積較小的姊妹船，供落後國家的沿海居民操作，可以用來捕魚，既供自己食用，又增加收入。
　這個計畫至少包括了六種生意：設計帆船、建造帆船、運貨、搜集藥材、賣魚，以及在第三世界國家推銷小漁船，而且每一種生意的實驗性與創新性都很高。
　這是個偉大的計畫，只是不可能實現，即使他費盡心血，也是枉然。
　
再造失去的樂園
　
　最近有個記者問我，今天的我會想開創個什麼樣的事業？我的答案是銀行。
　七年前，卡爾•施密特在加州帕拉歐圖開辦了大學國家銀行（University National Bank）。存款人如果想在這家銀行開戶，一定要先經由銀行客戶推薦，否則就要經過廣泛的信用調查。但是一旦你成為銀行的客戶，他們就絕對信任你。
　當你跳票的時候，你很可能會接到一通詢問的電話，而不是帳戶透支的罰款單。銀行櫃檯上供客戶使用的筆從不用鍊子栓住，大廳裡有免費的擦鞋服務與清潔美觀的洗手間。銀行職員認識顧客，顧客也叫得出銀行出納員的名字，而且還會送他們禮物或幫他們忙。因此，大學國家銀行的員工流動率非常低。
　施密特所做的並不是什麼創舉，他只不過是重新創造了我們一度失去的東西：那就是一家認識顧客的銀行。
　
化平凡為神奇
　
　把一個日常隨處可見、平淡無奇的產品注入新生命，也是一門好生意。
　在一九七○年代中期，我受聘於舊金山的拉扎里燃料公司（Lazzari Fuel Co.）擔任顧問。當時，拉扎里公司正努力開發梅斯基特木炭的市場。梅斯基特是生長於北美西南及熱帶美洲的豆科灌木，拉扎里公司把它當燃料出售。但是這種木炭燃燒時溫度高達華氏一九○○度，不像一般煤球只會燒到七百度，所以能很快把肉烤熟，不但保留了肉的原味，而且還加進了這種木炭的獨特風味。
　我建議拉扎里公司改變產品的包裝，使他們的產品有別於一般木炭，也就是把梅斯基特木炭當作烹調的成分來賣，而不單單作為燃料。
　他們是美國第一家採取這種行銷方式的梅斯基特供應商，結果業務蒸蒸日上。
　開始做生意的時候，絕對不要只想到應付競爭，要仔細檢查你的產品或事業，從顧客的角度，詳細列舉還應改善之處。商場上的賭注年年都在提高，你要變成設定賭注的人，不要追在後面加注。
　如果你從一開始就落於競爭對手之後，你將耗費大半的心力在迎戰對手的種種措施。如果你走自己的路，自己制定產品的標準，而且不斷前瞻，你將可把大半的創造力用於構思公司的成長。
　
找尋生意中的生意
　
　例如，在我們城裡，多明諾披薩店提供送貨到家的服務，提高了與同行競爭的賭注。現在，幾乎城裡每家披薩店都送貨到家。
　史密斯與霍肯公司最初是以我們的品質保證，提高了競爭的賭注。儘管我們的工具比其他工具貴二○－三○％，顧客卻不再視之為超額的花費，反而認為是長期的投資。因為一般的美國工具太不耐用了，用過即可丟棄。我們無條件保證產品的壽命，在顧客的眼中，反而是價廉物美。
　在兩個相關的生意中找找看，是不是去掉其中一門生意，反而比較好。
　二十年前，美國人都把廚具併在五金店或百貨公司裡賣，一直到威廉薩諾瑪公司（Williams-Sonoma）把這種情形校正過來。查克•威廉本來開了一家五金店，店裡也出售很好的廚具，後來他拿掉所有的五金器材，單賣廚具，生意興隆。
　
使沒落的行業起死回生
　
　現在，許多店群起仿效，但威廉薩諾瑪公司仍是市場上公認的領導者。
　史密斯與霍肯公司的情形也一樣。一般苗圃不認為園藝用的工具、書籍或裝飾品是重要的生意，我卻把苗圃事業中的醜小鴨變得十分有趣。
　我們到世界各國搜尋美觀、容易使用，以及能把花園變得賞心悅目的工具、花瓶、書籍、儀器、設備等等。此後每年都有上百個苗圃要求大批購買我們的產品。
　有的時候，事業會像老房子一樣，開始解體。原因可能是某些行業已經發展到了成熟階段，不再成長。也有的時候是在全國性的大連鎖店或折扣店的威脅下，不得不退避三舍。當產品太普通、缺乏特色時，也會發生問題。
　六○年代與七○年代的美國，餐車和汽車餐館等類型的餐廳幾乎已經落伍了，在連鎖速食店與快餐店的痛擊下紛紛銷聲匿跡。現在則又捲土重來，加上了穿梭的侍者，閃閃發亮的自動點唱機、濃郁的奶昔與雙份炸薯條，令人耳目一新。
　不管你是開寵物店、花店、腳踏車店都好，都要成為鄰里間服務最周到、貨色最齊全、形象最好的商店，成為其他競爭對手比較的標準。
　當福特汽車公司在廣告中誇口他們的車開起來和賓士汽車一樣安靜無聲時，他們其實就是把賓士汽車當做最完美的汽車。
　不要只是遵從別人的標準，要自己設定標準。為了達到這個目的，產品要設計得比別人好，包裝得比別人精緻，說明得比別人清楚，還要提供比別人周到的售後服務。
　
做個低成本的供應商
　
　買賣的方式都要盡可能直接，還要把經常性開銷減至最低。然後，你就可以束手不管了，只要你做得對，顧客自然會蜂擁而至。這種趨勢帶動了美國西岸貨倉式商店的風行。商人把原本用來處理物資的大貨倉，變成面積有十萬平方呎的大商場，商品以成本加上一二％的低價出售。
　對許多小零售店而言，到這種貨倉商場買東西，比向一般經銷商採購還划算。一家貨倉商場一年的營業額有時會超過一億美元。
　
與經營目標融為一體
　
　荷蘭蜆殼公司（Royal Dutch Shell）最近做了一個關於企業壽命的研究，想知道為什麼有些公司在創業目標或主要事業都已經改變的情況下，仍然能夠延續數百年。
　研究的結論是，這些屹立不搖的公司都有個魅力十足的領袖（通常也就是公司創辦人），留下不可磨滅的影響，並為追隨者立下道德規範。
　此外，這些公司所以能歷經市場與世界局勢的變動而生存下來，是因為他們已與經營目標合而為一，不單是在設法達到目標而已。他們並不只是在提供某種產品或服務，他們與整個世界相互影響，息息相關。
　一家新創的尿片公司可能會以「提供全美國最潔白的尿片」為目標，這目標值得喝采，但是如果能改為以「為母親與新生兒提供最大的協助」為宗旨，不是更好嗎？
　當全美國都流行超薄型幫寶適尿片時，抱持第二種態度的公司在改變產品時，所遭遇的困難會少得多。
　一般人花錢的時候都有點緊張。所以如果能在包裝、服務或零售店的環境上營造一種幽默、活潑的氣氛，顧客就會喜歡光顧。當顧客越來越喜歡來逛逛的時候，才會掏腰包買東西。
　
塑造歡樂的氣氛
　
　零售業已經變成半娛樂事業、半商品銷售業。成功的狩獵裝與旅行裝零售店香蕉共和國（Banana Republic）就深明此理：店裡所有的裝飾、音樂、標幟與商品的每一個小節，都令顧客恍若置身另一個時空。
　如果你不能從事業上得到點樂趣，你會懷疑自己為什麼踏入商業這一行。笑聲與幽默是商場上的金絲雀，如果員工、顧客和供應商在你的公司裡都不能開懷歡笑，那麼一定有什麼地方不對勁。_