訪瑞士觀光局國外主任爾斯．依柏哈德：瑞士如何推銷自己？

問：觀光業對瑞士經濟有什麼重要性？
　答：觀光業是瑞士第三大出口業，佔瑞士外匯收支的三分之一。不過更重要的，是觀光業對瑞士社會層面的影響，它提供了二十一萬個工作機會，約佔瑞士勞動人口的十分之一。尤其是使那些在邊遠地區的人，在從事農耕之際，還可以經營旅館、擔任嚮導等，來增加收入。
　問：瑞士能吸引大量觀光客最主要的原因是什麼？
　答：瑞士的自然風景是最主要因素。瑞士土地只有約四萬一千三百平方公里，位於歐洲的心臟，交通非常方便。由於它毗鄰許多國家，受到各國文化影響，所以在瑞士，各地區有各具特色的文化，如地中海的文化，以及法國、德國的文化等，非常有趣。
　瑞士另一個吸引遊客的因素，是安全。瑞士社會治安良好，個人安全無慮。而且自從一五五五年以來，瑞士沒有經歷過重大戰爭，我們常向外國遊客強調瑞士的安全，告訴他們在瑞士可以放鬆身心，財產也有保障，這是吸引遊客很有力的一點。

全世界的情報網

　問：你們如何在國際上推廣這些特色呢？
　答：瑞士國家觀光局在世界各地有二十二個分支機構，可收集各地正確的情報，來推廣活動。我們在東京有辦事處，負責東南亞的業務，也計劃在更多國家設立辦事處，開闢更多市場。
　問：可否舉些例子，譬如是否利用不同季節，有不同的宣傳計劃？
　答：我們盡力配合各種時機，推出各種促銷活動。例如在一九六○年初，人類首度登陸月球，接著大家都夢想去月球旅行，那時我們就推出一個口號「在你去月球旅行之前，請先到瑞士渡假」。還有一陣子，大家都熱衷去世界偏遠地區旅行，我們就鼓吹「走遍天涯海角，請到瑞士歇腳」。
　我們會把握時機推出各種促銷活動，以推廣我們的觀光業。由於大家現在都在尋找不同的休閒方式，目前我們的宣傳主題是「到瑞士來是值得的」。因為現在有些人認為瑞士是一個消費昂貴的國家，所以我們希望使大家相信，瑞士的工資較高、物價較昂貴，是因為我們幣值穩定、通貨膨脹低、生活水準高。我們強調雖然瑞士的物價較高，但在這兒所花的每一塊錢都是值得的。
　問：如果把觀光業看成一種產品，你們的主要市場在那裡？
　答：觀光事業不能大量生產，以同樣的產品滿足大家的需要。每個顧客的需要都不同，我們必須用各種方法，來吸引個別的觀光客。雖然也有些人是和團體一起來瑞士觀光、開會，不過我們主要的顧客還是個人遊客。
　問：主要是那一國人？
　答：最多的還是本國人，據估計每年遊客在瑞士共停留約七千五百萬夜晚，其中瑞士人佔了一半，至於外國遊客主要來自德國，其次是荷蘭、法國、義大利等。另外也有美國、日本的遊客，他們的人數雖不太多，美國遊客約佔所有遊客的九％，不過對瑞士很重要，因為他們不像瑞士鄰國的遊客，隨便開個車就越過邊界，到瑞士住了一晚就走了。美國和日本的遊客會準備得較充分，需要我們在住宿、交通等各方面的配合，所以對我們很重要。
　問：身為瑞士國家觀光局的負責人之一，在你的心目中，觀光業的定義是什麼？
　答：有一個德國哲學家曾為觀光業下了定義，就是「悠閒地從一個地方到另一個地方」。這是服務業，其中人的因素最重要。旅客花錢到瑞士來觀光，是希望找到一些和別的地方不一樣的東西。最重要的是必須讓他們感受到瑞士人傳統的好客和瑞士的文化。除此之外，我們還有百年以上歷史的旅館經營學校，培養專業化的觀光從業人員。不過發展觀光業最重要的，還是人的因素。

推廣瑞士國家形象

　問：瑞士國家觀光局的主要工作是什麼？有沒有專業的市場人才？
　答：國家觀光局主要的工作夥伴是十一個區域性觀光分局，在這之下還有許多地方分社。我們儘量協調這些機構不同的利益，並對外推廣瑞士的國家形象。
　最主要的推廣機構就是那些在世界各地的辦事處。他們定期向國內報告各地市場的現況，建議我們什麼事可以做、什麼事應該去做。我們是一個非營利機構、本身並不直接推銷瑞士的觀光業。
　我們的工作包括三個範圍，第一是打出瑞士的形象，讓人們記得瑞士。第二是協調其他民間機構提供各種服務。第三是幫助其他民間機構促銷這些服務。不過我們主要的工作是推廣整個國家的形象。

以自己的職業為榮

　問：你如何幫助這些機構和旅館維持服務人員的水準，讓觀光客對瑞士有好的印象？
　答：我們支持學校和其他機構來培養旅遊人才，但並不直接負責訓練，而讓民間組織和公立專科、大學來做。教育對觀光業非常重要，你不能只有一流的旅遊設施，而沒有優秀的專業人員配合。瑞士人的教育水準很高，國際馳名。
　自從一九三○年代以來，瑞士都很安定，沒有戰爭來打斷建立得很好的教育制度。良好的教育使瑞士人，無論是做園丁、機械師或旅館業人員，都很以自己的職業為榮。由於這種敬業精神，我們才能順利推廣瑞士的形象。
　問：有人說瑞士觀光業的問題之一是人手不夠，是不是確實？
　答：的確，瑞士人口中約有十分之一是外國人，幾年前我們曾投票通過，限制在瑞士工作或居住的外國人的人數，因為他們停留的時間不定，很多是和這裡的旅館一年簽一次工作合約。當不景氣時，他們有三分之一就離開了，所以我們的確有人手不夠的問題，尤其是基層工作人員。至於高級觀光人才，我們倒不缺，因為瑞士人民的教育水準高。

保持平衡

　問：還有什麼其他問題嗎？
　答：瑞士觀光業現在最大的問題，就是怎樣在擴充旅館、爭取更多觀光客和維持自然景觀之間，取得平衡。因為在旅館擴充、遊客大量增加後，你很難讓每位遊客悠閒、清靜地享受瑞士的山光水色。到底應怎樣平衡？現在還在爭論中。不過幾年前，瑞士政府已開始限制興建新旅館，民間和地方團體也在計劃那些地區應該開發、那些地區應該保留原來的樣子。
　問：所以你們要嚴格控制旅館的品質？
　答：我們不僅控制品質，更重要的是控制數量。不僅是旅館，還包括各種旅遊設施。譬如說現在要在瑞士山區建纜車，就很難得到政府允許。我們希望人們自己去爬山，才能體會大自然的美，大自然也才不會被過份的人工設施所破壞。
　問：這麼說來，你們對未來設想也很週到？
　答：的確，有些環境保護的工作，早在十五年前就計劃好了，現在很成功。例如有些湖泊本來污染很嚴重，我們就把它們關閉了好幾年，不准人去游泳，後來終於控制了污染，才又重新開發。我覺得最值得驕傲的，不是國家觀光局，而是瑞士的人民，因為他們都能體認自然景觀是瑞士最大資產，沒有景觀，就沒有觀光業，所以他們都有遠見，來保護自然環境。
　問：你們如何讓所有人民都有這種體認呢？瑞士人會不會抱怨觀光客太多？
　答：在有些地方會，因為要一輩子都服侍別人是很困難的。譬如說一個風景區的農人，就要經年累月忍受觀光客的打擾，有時必須犧牲一些個人自由。所以有些人會抱怨，為什麼我要整年忍受不斷在我周圍建公路、蓋旅館，結果卻都給外國人享用？還有些偏遠地區的村落，居民都習慣說法語或義大利語，但因為有很多德國遊客，他們必須用德語和客人交談，餐館裡的菜單也是德文，他們就會抱怨。現在有一種運動，反對瑞士觀光業過度的發展，我想這是一個健康的反應。

鬆弛身心的旅遊

　問：你看瑞士或整個世界的觀光事業未來發展的向是什麼？
　答：我想人們對旅遊的看法，會更回到最基本的一點，就是要鬆弛身心。現代社會的壓力很大，人們必須努力工作，並常吸收新知。旅行有助於吸收新知，但這和鬆弛身心應分開。最好是到一個地方去吸取新知，而到另一個地方完全放鬆。瑞士可以爭取到的遊客是後者。
　問：在瑞士，亞洲遊客最喜歡到那些城市？
　答：日內瓦的亞洲觀光客最多，其次是盧森（Lucerne）。盧森有古老的房子，有山有水，對亞洲人而言，很能代表瑞士。另外蘇黎世這個金融中心，也愈來愈重要。拿起它的市內電話，可聽到日語的播報時間，這是瑞士第一個提供這種服務的城市。
　問：你去過遠東地區嗎？
　答：沒有。歐洲人要到亞洲去，不是很簡單的事，旅費昂貴是因素之一，同時文化的隔閡也是一個因素。就拿我來說，雖受過高等教育，但對亞洲文化、經濟的認識都還只是一點皮毛。有些亞洲地區還蠻吸引人的，因為，他們提供較便宜的機票。不過要歐洲人去亞洲旅行，還是不太簡單。
　問：你認為亞洲國家應該怎麼樣建立正確的形象，來吸引歐洲觀光客？
　答：歐洲人在亞洲有很多不愉快的經驗。以曼谷來說，它現在對歐洲人而言，已成為亞洲的代表，觀光客愈來愈多，可能因為那兒生活很容易。但和其他亞洲地區一樣，有很多景色幽美的地方，卻因為交通不方便，很難進去好好欣賞，若要進去，好像是要去探險一樣，十分不便。

到歐洲旅遊瞭解歐洲

　另外語言不通也是一大問題。雖然歐洲人大多會說兩、三種語言，但在亞洲一種也用不上。看不懂路牌，也不能聽收音機、看報紙，很容易迷路。由於語言的隔閡，要瞭解另一個國家的文化，進而產生興趣去觀光，是非常困難的。如果你到了一個國家，認識了一些朋友，以後你就會很喜歡再去。但要跟別人介紹這個國家有什麼吸引人的地方，比如說亞洲國家的文化、宗教等，別人從來沒去過，還是無法體會的。
　問：你有沒有什麼建議？
　答：有一個辦法，就是讓你們的人民來歐洲觀光，這樣歐洲人就慢慢會瞭解亞洲人，進而對亞洲產生興趣。日本人是一個很好的例子。近年來到歐洲來的日本觀光客日漸增加，以前大部份是和旅行團一起來，那時他們總是團體行動，和別人好像很孤立。但現在日本個人觀光客漸漸多了，和瑞士人接觸後，瑞士人才發現他們和瑞士人一樣，也關心生活的問題，也搭乘同樣的交通工具，也是普通的人。我們前任駐東京的負責人就曾寫了一本書介紹日本，讓歐洲人曉得日本人的習慣，他們表示歡迎的方式和歐洲人有何不同等，幫助歐洲人瞭解日本。不過總而言之，亞洲要吸引歐洲的觀光客，是要花些功夫的。

不斷的宣傳

　問：照你說來，日本和曼谷是亞洲國家中對歐洲宣傳工作做得較好的？
　答：他們做得很好，另外還有斯里蘭卡和新加坡。以新加坡為例，透過新加坡航空公司和新加坡觀光局，它在歐洲做了很多宣傳。他們的宣傳分幾方面，首先是新加坡人民的親切，強調他們的服務。其次是宣傳新加坡的現代化設備，強調在那兒花錢可得到最高的享受。他們還強調新加坡並不遠，坐新航可以很方便地抵達。日本的宣傳也是這樣。不過瑞士和歐洲人有點擔心去日本旅行，因為我們知道它很擠、很吵，也有污染的問題。
　總而言之，我不能提出一個完整的解決方法。亞洲有好多東西對歐洲人很陌生，要建立良好形象，吸引歐洲遊客，我想亞洲國家必須持續不斷地做宣傳，透過航空公司和各駐外觀光機構是很好的方法。（金玉梅整理）