你爭我奪的汽車市場

汽車工業在三、四年前儼然以上賓自居。
　幾家國產汽車公司只管生產汽車，銷售人員只需蹺腳安坐經銷站，新車出廠時用廣告「通知」消費者一聲，大家就會來排隊搶購幾個月後才可能見到蹤影的車。
　賣車不費力的時光已難追憶。這些高高在上的貴客眼見市場一片大好情勢，陸續在兩年前投下七十餘億元擴廠，當這筆投資的效果漸漸拉近供需差距時，遇上第二次能源危機後的景氣衰退，汽車工業就從供不應求的買方市場搖身變為供過於求的賣方市場。
　根據統計，七十年我國汽車工業的產能已達到二十二萬輛，而實際銷售量只有十三萬輛左右，工廠設備使用率僅六七％。

消費者受寵

　設備閒置的沈重負擔、供過於求的激烈競爭，加上景氣低迷的牽絆，壓得這些上賓不得不向消費者打恭作揖。
　在蛻變的轉型期內，汽車業者大有「痛改前非」之勢，紛紛把「掌握消費者心理」視為攻陷市場佔有率的利器，一舉一動都繞著這個每家公司掛在嘴上的流行詞打轉。
　從七十年開始，汽車廣告花樣不但多，露臉次數也大幅增加，甚至領先一向獨佔交通工具鰲頭的機車；每家汽車公司都忙著推出新車型、新車種；經銷商也努力配合廣告的空中轟炸，在地面衝鋒陷陣；汽車工廠不但勒緊皮帶、動腦筋節省成本，更睜大眼睛，小心翼翼控制品質。
　一切跡象都明白顯示顧客至上已成為汽車界新潮流。
　至少七十年一場由降價、大贈送、低利貸款交織而成的促銷三部曲，是想藉著改頭換面的行銷活動，打動消費者躍躍欲試的心。

廣告爭奪戰

　這場廣告戰以轎車市場為主要爭奪地帶，市場佔有率將近一半的裕隆公司首開國產汽車史上公開減價促銷的先例；福特六和公司展開密集廣告攻勢，七十年九月到十二月的電視廣告費花掉一千兩百多萬，最後一季的花費就已是六十九年全年的兩倍；三陽發揮靈活的攻擊力，不時和福特短兵相接。汽車業者不但用「熱鬧」，甚至還用「好玩」來形容這場競爭。
　裕隆以往多年的促銷活動被批評為「過份保守，毫無訴求重點」，前年為搶銷售量而減價，震驚汽車市場。去年，董事長吳舜文與副總經理曾坦率領高級主管，親自坐鎮，仔細挑選新的廣告代理，在新車季打出第一張扭轉裕隆企業形象的廣告，希望消費者不再認為裕隆的車「是計程車、便宜車」。
　曾坦信心十足地說：「以往我們用低價策略，現在要用品質來競爭。」裕隆去年十一月推出的「快得利」就要走「歐洲型、高品質」路線。
　儘管福特的人口頭上說「裕隆有二十幾年的包袱，很難用一部車改變形象」，在行動上還是不敢掉以輕心。福特公司擁有七○％的美國福特汽車投資，對廣告促銷一向比較積極，從前年主力車「全壘打」上市以來，更是花下大把鈔票、挖空心思想出三年低利貸款、紀念車、試車等促銷方式，並嚐試做了一系列「讓消費者感受到福特關心」的企業廣告。
　猛烈的廣告攻得消費者眼花撩亂，福特卻宣稱大家看到的花費「只佔廣告促銷預算的四五％」。福特還是在去年四月尾隨裕隆全面減價。銷售經理韋思隴解釋說：「這樣才能讓我們和裕隆間的價格差距回到原來位置。」
　福特是去年唯一沒有推出新車種的公司，但是老牌車「跑天下」經過「內外更新」後，再度透過熱情的廣告攻勢和消費者見面。
　福特和三陽常常在廣告、促銷上互爭長短。三陽廣告雖以靈活機動見長，卻始終不曾動搖「堅不降價」的策略。裕隆、福特相繼大減價，汽車市場的目光再度投到三陽身上。總經理張國安語氣急促但堅定：「不降價是我們的經營策略。」

誰是贏家？

　兩年激烈的廣告促銷戰打下來，誰是汽車市場的贏家？
　雖然幾家公司都強調，汽車市場銷售量變幻莫測，用廣告攻城陷地並不容易，但市場佔有率的變化，已可初見高下。
　自民國六十九年起，市場佔有率逐年下跌的裕隆，在減價促銷及活潑的新車策略之下，在去年前三季又將佔有率由前一年的四三．六％拉高到四六．四％。福特卻由原來的二五．九％滑落到二三．八％，中華由於小貨車的暢銷，由一五．三％爬升至一七．二％，三陽則由八．一％略降至七．三％。
　汽車業者不很確定大力促銷對市場佔有率的實際幫助，但他們都深深瞭解，新車種、新車型一定會刺激消費者的購買慾望。三陽汽車總經理張國安就把「用新產品刺激市場」訂為公司策略。
　一位注意汽車市場的人士指出：「這兩年新車推出的頻率和速度都比往年快。」
　福特前年初推出主力車「全壘打」，希望一棒打進小型車市場，並攻下久為裕隆速利雄霸的計程車市場，雖然到現在為止福特還沒再推出新車，「跑天下」和「千里馬」已經「重新裝修」過幾次了。
　裕隆這兩年不但積極開發新車種，更致力美化外觀，想擺脫「日本車」的風味。前年初先推出流線型的「萬利」斜背車，年底又推出歐洲外觀的「吉利」中型車，連去年新車季的「快得利」算起來，兩年就推出了三種車。
　三陽喜美一向對自己「沒有尾巴」的統一外觀耿耿於懷，前年共能在內部變化一下。去年七月，三陽終於一償宿願，推出突破現狀的「有尾巴」小轎車，成為汽車市場新車季前的唯一新客。
　羽田的標緻車竄起速度雖然很快，但市場佔有率還不到二％。三富和法國雷諾汽車合作的「雷諾九號」倒是汽車市場拭目以待的一匹黑馬，等到這匹黑馬今年春天躍進本已狹窄的市場，「那就更熱鬧了，」一位業者面露「等著瞧」的笑容。
　國內轎車市場目前的需求量大約九萬輛，卻有五家汽車公司的十二種車種角逐其中；客貨車等商用車市場銷售量近五萬輛，還只有四家汽車公司的五種車種分天下，潛力雄厚，但以轎車為主力的福特和三陽已準備進軍。
　面對愈趨尖銳的競爭，大多數業者並不甘於消極地坐著等待。除了用五光十色的廣告促銷攻進消費者的「心城」以外，更用各式各樣的獎勵競賽激起經銷商「拼命賣車」慾望。
　為催促經銷商向外勤快奔走，三陽公司替經銷商的太座設置「太太獎」。總經理張國安提到這個構想時眉飛色舞：「因為太太坐守在店，先生才能安心出去跑。」三陽公司替「勞苦功高」的績優經銷商太座準備了獎牌、獎金，和出國旅遊的機會。
　福特用五百萬元舉辦了經銷商競賽，經銷商為爭取業績和獎金則各有不同的做法。據一名銷售人員表示，某些經銷商提高銷售人員的賣車獎金，還有經銷商規定賣車的配額，達不到配額就罰款。求功心切的銷售人員往往遍翻企業名人錄，甚至電話號碼簿找尋買主。
　腳踏實地的裕隆代理商國產汽車公司用的是「挨家挨戶拜訪」的傳統推銷方式。每個銷售人員劃有自己的區域，一位資深的銷售人員說，競爭激烈時大家都得逐戶接電鈴拜訪，回來再做報告。
　熟悉汽車市場的人士指出，每家公司幾乎都掌握「經濟」、「省油」、「品質」和「售後服務」做促銷的訴求重點，再配合經銷商一起行動，造成近兩年市場的熱鬧聲勢。
　
水面下的冰山

　這些現象如同露出水面的冰山頂端，水面下若有變化才能真正推著汽車工業向前跑。
　「我們一定要和內部計劃配合才能做改變企業形象的廣告，」裕隆副總經理曾坦說。他最感到遺憾的是「品質改進，消費者卻不知道」。
　這位一年前被裕隆董事長吳舜文以高薪自美請回的管理專才，對提高品質、降低成本有一套獨到的做法。舉例而言，去年的新車種「快得利」雖取自日產公司，但是連外觀、內部一共「改了九十幾個地方，」曾坦微笑著說：「都是很小的地方，加起來就完全不一樣了。
　「快得利」新車展示會，裕隆請了五十名自己工廠代表來「參觀」，他們站在一旁，眼見想要買車的客戶在座椅上用力坐上坐下、用手猛敲車身，實地瞭解了工廠嚴格要求品質的原因。「品質控制是觀念問題、靠一、兩個人絕對不夠，」曾坦說出他的用意。
　成本控制也是裕隆努力的項目之一。面臨競爭的壓力，曾坦強調：「過去是先定成本再定價格，現在要先定價格再定成本。」如果先定價格，自然必須想方設法降低成本，利潤才能隨之提高。降低成本的方法很多，曾坦特別提到「存貨不超過十八天」的做法，一旦汽車堆積起來就容易發生品質缺點，影響成本。
　景氣不振，各行各業都有遣散的例子，曾坦堅定地說：「我們從來沒有解僱過人。」不過，裕隆過去的加班費像是薪水的一部份，人人有份，現在曾坦要控制加班費，「大家一起來加班」的情形已不復見，而加班領錢的人都是最必要的工作人員。
　三陽想在「高品質、不降價」的原則下生存，「一定要在生產方面下功夫，」總經理張國安說。員工士氣直接影響到生產量和質，因此三陽絕不裁員，也不讓員工沒事做，身著和員工相同的白色制服，張國安比著手勢說：「寧願讓他們做環境整理工作，或是安排教育課程，也不要讓他們閒下來。」
　為求降低成本，三陽在前年底投資五億興建一個鍛造廠，希望自製的零件能有助於減少成本；三陽的品質管制部門直屬總經理張國安麾下，卻不屬於工廠，這個安排可以避免「工廠馬馬虎虎，就讓車子出廠，」張國安說。
　福特自認稟承美國母公司的強壯體質，習慣歐美競爭激烈的情勢，「是所有汽車公司中最能適應的，」公共關係經理張申生表示。

精打細算

　儘管適應自如，福特置身火藥味濃烈的戰爭中，還是像其他汽車公司一樣精打細算。前年底，福特把工廠員工分成許多「品管圈」小組，五、六個人一星期聚會一次，每兩個月全廠舉行成果發表大會。福特表示，員工以親身體驗提出改善建議，「替福特省下七十萬美金。」
　羽田標緻車雖然以倍數成長，目前還致力突破生產千輛的大關；三富忙於吸取和法國合作的技術，把希望放在「雷諾九號」。
　汽車公司似乎在各方面力求改變，注意汽車市場的人一方面欣見汽車界「自我檢討」的踴躍，另一方面卻耽心這種「你推出一部車，我就推出一部車」的你來我往，會替下一場激戰埋下定時炸彈。
　一位熟悉汽車工業的人甚至指出，將來汽車公司每種車都要做，才能立足。
　中華汽車公司曾經以「百利」小貨車，攻進一向為三富「速霸陸」雄據的市場，並在三年內把小貨車佔有率從二五％拉到六五％。廠長林信義展望將來，已經見到三陽、福特兩大競爭敵手磨拳擦掌，準備加入目前僅為三富和中華分享的小貨車市場。
　林信義平靜地說：「市場被拿走是無可避免的事實，只希望競爭者不要取走太多。」
　未雨綢繆的中華汽車準備推出轎車，彌補小貨車市場的損失。「我們必需取得多種車種才能生存，」林信義指出中華的應對之道。
　在貨車市場被中華汽車節節擊退的三富汽車，眼見在整個汽車市場的佔有率從一一％掉到三．四％，也急著替自己找出一條生路。「其他公司向貨車市場發展，我們卻要回到轎車市場，」行銷經理陳文鑫準備用售後服務做為「雷諾九號」擠進轎車市場的敲門磚，也計劃利用雷諾在東南亞的行銷網向外發展。而汽車市場另外三巨頭也朝著「每種車都做」的路邁進。
　一位熟悉汽車工業的人士指出，每家公司競相開發新車種自然會提高成本，從長遠來看，這筆費用還是會轉嫁到消費者身上。
　六家公司競爭已有僧多粥少之慮，經濟部又趕在這個節骨眼毅然選定日本豐田汽車合作生產三十萬輛小型轎車，希望這劑強心針能刺激我國汽車和零件工業快快昇級。面臨這個強大的新敵手，裕隆副總經理曾坦「有點煩惱，但準備用自己的力量，參加公平的競爭」。
　裕隆希望五、六年後研究中心「自己的車子出來了」，並能逐步外銷，但礙於各國保護主義盛行，以及在國外建立知名度及銷售網不易，真正大量打開海外市場的目標則訂在十五年以後。
　三陽對大汽車廠的直接反應是「當然要競爭」，張國安將更積極加強品質、價格、服務的競爭力，在「一九九○年前」達成整車外銷。但是，三陽「要把力量放在自己的事業上」，對加入大汽車廠的民股興趣不大。福特仍在開會研討對策階段，採保留沈默態度。
　業者視大汽車廠為競爭對手，政府卻肯定預測未來的市場能容納現有產能、維持現有設備使用率。經濟部長趙耀東更希望大車廠的刺激能幫助各汽車公司提高品質、向海外發展。他語重心長地說：「每家公司都能外銷豈不是國家之福嗎？」